顧客心理学における多様性と選択の過負荷の価値–選択が多すぎると売上が減少する可能性がある場合

公開: 2022-04-18

この投稿では、顧客に選択肢が多すぎたり少なすぎたりすることの背後にある心理学を探ります。

あなたは学ぶつもりです：

選択の過負荷と選択のパラドックスとは何ですか？
顧客を不安にさせることなく、より多様な製品を提供するにはどうすればよいですか？
なぜ品種が常に最良の販売戦略であるとは限らないのですか？

行動心理学があなたのお茶であるなら、飛び込みましょう。

選択肢があるのは良いことです。特に、選択肢がたくさんある場合はなおさらです。直感的には、これは非常に真実であり、可能な限りすべてのニッチを満たす製品やアプリを提供することを推進していることを考えると、多くの企業がこの直感を共有しているようです。しかし、それは常に真実ですか？あなたの顧客は、あなたが提供するさまざまな選択肢を本当に高く評価していますか？そして、彼らは本当にどれくらい必要ですか？

バラエティシーカー–バラエティのアイデアはどのように売り上げにつながるのでしょうか？

人々は、実際よりも多様性を持っていることが好きだと考えています。当時バークレーのハーススクールオブビジネスにあったイタマールサイモンソンによる巧妙な1990年の論文は、この事実を実証しました。 3週間、さまざまなクラスの生徒に無料のおやつをもらう機会が提供されました。毎週、おやつを1つ食べ、6種類の有名ブランドのクッキーまたはチップスから選択できるようになりました。一部のクラスの生徒は、各クラスの開始時に必要なスナックを選択する必要がありましたが、別のクラスのセットの学生は、初日に毎週必要なスナックを選択するように求められました。つまり、同じ日に食べたいものを選ぶ生徒もいれば、後で何を食べるかを計画しなければならない生徒もいました。 Simonsonは、これを、特定の食事が必要なときと、残りの週の在庫があるときに食料品の買い物に行くことに例えています。

事前におやつを選んだ生徒は、当日のおやつを選んだ生徒よりも幅広い商品を選びました。実際、事前に計画を立てたときに毎日同じおやつを選んだのは15％だけでしたが、すぐに何を食べるかを決めるときに毎日同じおやつを選んだのは38％でした。同様に、プランナーの64％は、3週間ごとに異なるスナックを選択しましたが、同日スナックの9％だけが非常に多くの種類を選択しました。

なぜこれらの学生は、より抽象的な考えをしているときにたくさんの多様性が欲しいと思ったのに、すぐに選択しなければならないときに本当に同じことを望んでいたのですか？サイモンソンは、消費者は多様性のアイデアを本当に気に入っていると示唆しています。消費者は選択肢を開いたままにしておきたいのですが、実際に何かを消費するときは、より安全で一貫性のある選択肢に固執する傾向があります。

選択の過負荷と選択のパラドックス

それで、あなたの顧客により多くの多様性を提供する方が良いですか？残念ながら、簡単な答えはありません。 10年以上の間、行動経済学者は、顧客に多くの多様性を提供することで、顧客が店舗の提供物にさらに惹かれるようになるが、顧客に満足しなくなることを示唆してきました。

2000年に、スタンフォード大学の心理学者シーナアイエンガーとマークレッパーは、多くの人が現在「選択過負荷」または「選択のパラドックス」と呼んでいるものを文書化した注目すべき論文を発表しました（これはバリーシュワルツによる関連本の名前でもあります）。彼らの研究の1つは、現在有名なジャム研究です。この研究では、カリフォルニア州メンロパークのスーパーマーケットの買い物客に、店で運ばれる珍しいジャムの無料サンプルを試す機会が提供されました。キャッチは、ある日、実験者がジャムの6つのサンプルを提供し、他の日には24のオプションを提供したことでした。

どうしたの？まず第一に、24ジャムの表示ははるかに印象的でした。それを見た顧客の60％は、選択を停止して見ることにしましたが、約40％は6ジャムの選択を見るのをやめました。選択肢がたくさんある幅広い選択肢は顧客を引き付ける傾向がありますが、それは彼らが何かを選ぶ可能性が高いという意味ではありません。展示されているジャムの数に関係なく、お客様は1つか2つのフレーバーしか味わえず、何を購入するかを決めるとき、24のジャムのうちの1つを購入したのはわずか3％、6つのジャムのうちの1つを購入したのは30％でした！

この論文が発表されて以来、あまりにも多くの選択が意欲をそそる可能性があるという考えは、消費者、企業、または政策立案者のいずれにとっても、行動経済学から出てくる最も強力な警告の1つです。しかし、より多くの研究者が選択と多様性の影響を調査するにつれて、より曇った状況が浮かび上がってきました。 2010年に、この文献のレビューは、あまりにも多くのオプションまたはあまりにも多くの多様性が人々の選択を妨げるかもしれないが、それはまったく普遍的な現象ではないと結論付けました。

多くのオプションが少ないよりも悪いのはいつ、そしてなぜでしょうか？多数の選択をすることを共謀して消費者を落胆させることができる多くの理由があります。たとえば、Barry Schwartzらは、2002年の論文で、一部の消費者は自分が悪い選択をすることを心配する可能性があり、これが不安を引き起こしたり、選択を後悔することを恐れたりすると主張しています。別の推論は、人々が多くの選択肢の中から複雑な決定を下すのにかかる精神的な努力に認知的に圧倒される可能性があることを示唆しているので、代わりに彼らは選択しないことを選択します。

これらの理論を考えると、選択肢が増えると、顧客は次の場合に選択肢に満足できなくなると推測できます。

彼らは最良の選択肢があると信じている製品に直面しており、そして…

彼らには、どの選択が最善かを判断するための時間、リソース、または忍耐力がありません。

適切な金額を提供する

顧客に多くの選択肢を与えるのは賢明ですか？おそらく彼らに多様性を与えるためだけではありません。オプションを追加したい場合は、単に選択肢を増やすよりも、製品から妥協効果とおとり効果を構築する方がよいでしょう。選択肢が増えると、店舗やWebサイトがより魅力的に見えるようになりますが、最終的には、顧客が実際に選択して購入することを思いとどまらせるリスクを上回らない可能性があります。

一方、すでに多種多様な製品やオプション（カスタマイズの機会など）がある場合は、「最良の」最終結果がないことを強調することをお勧めします。これにより、最適な選択を行う必要性に不安を感じる顧客へのストレスを軽減できます。これが当てはまらず、一部の顧客にとって最良のオプションがある場合は、可能な限りシームレスにそのオプションに一致させるか、少なくとも一度に検討する必要のある選択肢の数を減らす必要があります。

また、顧客があなたの製品を必要としている、または使用することを計画しているときに重要であることを思い出してください。ワンショット商品（カメラや香水など）を購入する場合は、「最良の」オプションまたはお気に入りのオプションを選択したいと思うでしょう。後で同じタイプの購入をするために戻ってきた場合は、同じことをします。ただし、後で欲しいもの（衣料品や食料品など）を購入するために一度に複数のものを購入する場合は、より多くのオプションを選択し、より幅広い種類の製品を選択することを好む場合があります。したがって、顧客がそれらの製品を購入する方法に合わせて、提供するさまざまな製品を調整することが重要です。

多様性の他のさまざまな用途

顧客が望む可能性のある多様性に影響を与えるいくつかの創造的な方法もあります。特にクリエイティブな例の1つとして、コロンビアビジネススクールの2009年の調査によると、食料品店の買い物客は、狭い通路や狭い通路にいる場合、さまざまな商品を好み、選択する傾向があります。ある研究では、参加者は、閉じ込められていると感じたときに、新しい、未知の、またはなじみのないオプションを選択する可能性も高くなりました。理由？おそらく、消費者（少なくとも米国とカナダ）は、「自由」（窮屈な空間で感じる閉じ込めのバランスをとるため）の抽象的なアイデアを追求する方法として、より幅広い種類を選択することを考えるかもしれません。より多くの自由を求めるか、より冒険的になるように顧客を奨励する場合（おそらく、これらのアイデアを呼び起こす画像やメッセージを表示するだけで）、多様性に積極的に反応する確率が向上する可能性があります。

最後に、顧客があなたの製品についてどのように感じるかに影響を与えるために、あなたが提供する多様性の量で遊ぶこともできます。より多くのオプションが顧客に悪い決定をすることを心配させる可能性があるのは事実ですが、多様性の存在はまた、消費者が特定の種類の製品をより楽しむようにする可能性があります。私たちの脳が物事に飽きるために配線されている面白い方法（私たちが何度か聞いた曲をゆっくりと楽しむのをやめる方法など）のために、多様性の存在は私たちが製品に飽きる通常のプロセスを混乱させる可能性があります経験（短期的に）。 2009年の論文は、単に多様性を思い出したり認識したりするだけでこれが実現する可能性があることを示唆しています。言い換えれば、顧客は、製品スペース内にどれだけの多様性が存在するかを思い出すと、ますます長く消費する可能性があります。

ここでの意味は、顧客に提供するさまざまな選択肢が、顧客が購入するかどうかだけでなく、さらに大きな影響を与える可能性があるということです。購入が完了したら（最適な種類のレベルを使用して）、顧客があなたの製品をより楽しんで、また戻ってきたいと思うように、あなたが持っているオプションの数を顧客に思い出させます。

要点

お客様はバラエティに富んだものを選ぶのが好きだと思う傾向がありますが、賢明な選択が難しいと感じた場合、必ずしもうまく反応するとは限りません。
顧客が一度に購入するのか、後で使用する予定の多くの製品を購入するのかを注意してください。ワンショットの場合、計画の場合よりも多様性が少ない方がよい場合があります。
一般に、顧客にとって「最良の」選択肢がない場合は、その多様性が顧客を脅かさないことを顧客が知っていることを確認してください。

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