Valore della varietà e sovraccarico di scelte nella psicologia del cliente: quando troppa scelta può diminuire le vendite?

Pubblicato: 2022-04-18

In questo post, esploriamo la psicologia dietro l'offerta ai clienti di troppa o troppo poca scelta.

Imparerai:

Che cos'è un sovraccarico di scelta e un paradosso di scelta?
Come offrire una maggiore varietà di prodotti senza rendere ansiosi i clienti?
Perché la varietà non è sempre la migliore strategia di vendita?

Se la psicologia comportamentale è la tua tazza di tè, tuffiamoci.

È bello avere delle scelte, soprattutto se ciò significa che hai molta varietà tra cui scegliere. Intuitivamente, questo sembra molto vero e, data la spinta a fornire prodotti e app che riempiono ogni nicchia possibile, sembra che molte aziende condividano questa intuizione. Ma è sempre vero? Quanto apprezzano davvero i tuoi clienti la varietà di scelte che offri loro? E di quanto hanno veramente bisogno?

Cercatori di varietà: come l'idea di varietà si traduce in vendite?

Le persone pensano che gli piaccia avere varietà molto più di quanto non facciano in realtà. Un intelligente articolo del 1990 di Itamar Simonson, allora alla Haas School of Business di Berkeley, ha dimostrato questo fatto. Per tre settimane, agli studenti di varie classi è stata offerta la possibilità di ottenere spuntini gratuiti. Ogni settimana potevano fare uno spuntino e venivano offerti sei tipi di biscotti o patatine di marca tra cui scegliere. Gli studenti di alcune classi potevano scegliere quale spuntino desideravano all'inizio di ogni lezione, mentre agli studenti di un altro gruppo di classi veniva chiesto di scegliere gli spuntini che desideravano per ogni settimana il primo giorno. In altre parole, alcuni studenti dovevano scegliere cosa mangiare quello stesso giorno, mentre altri dovevano pianificare cosa avrebbero mangiato in seguito. Simonson paragona questo a fare la spesa quando hai bisogno di un pasto specifico rispetto a quando fai scorta per il resto della settimana.

Gli studenti che hanno scelto gli spuntini in anticipo hanno scelto una più ampia varietà di prodotti rispetto agli studenti che hanno scelto uno spuntino lo stesso giorno. In effetti, solo il 15% ha scelto lo stesso spuntino per ogni giorno quando stava pianificando in anticipo, ma il 38% ha scelto lo stesso spuntino ogni giorno quando stava decidendo cosa mangiare più immediatamente. Allo stesso modo, il 64% dei pianificatori ha scelto uno spuntino diverso per ciascuna delle tre settimane, ma solo il 9% degli spuntini dello stesso giorno ha scelto così tanta varietà.

Perché questi studenti pensavano di volere molta varietà quando pensavano in modo più astratto, ma volevano davvero la stessa cosa quando dovevano fare una scelta immediata? Simonson suggerisce che ai consumatori piace molto l'idea di varietà : vogliono mantenere aperte le loro opzioni, ma quando arriva il momento di consumare effettivamente qualcosa, tendono a restare con opzioni più sicure e coerenti.

Sovraccarico di scelta e paradosso della scelta

Quindi è meglio offrire più varietà ai tuoi clienti? Sfortunatamente, non c'è una risposta semplice. Per oltre un decennio, gli economisti comportamentali hanno suggerito che offrire ai clienti molta varietà li renda più attratti dalle offerte di un negozio, ma anche meno felici con loro .

Nel 2000, gli psicologi di Stanford Sheena Iyengar e Mark Lepper hanno pubblicato un documento notevole che documenta ciò che molti ora chiamano "sovraccarico di scelta" o "paradosso della scelta" (che è anche il nome di un libro correlato di Barry Schwartz). Uno dei loro studi è l'ormai famoso Jam Study, in cui agli acquirenti di un supermercato a Menlo Park, in California, è stata offerta l'opportunità di provare campioni gratuiti di marmellate non comuni trasportate dal negozio. Il problema era che in alcuni giorni gli sperimentatori offrivano sei campioni di marmellata, mentre in altri ne offrivano ventiquattro opzioni.

Cosa è successo? Prima di tutto, l'esposizione delle 24 marmellate è stata di gran lunga più impressionante: il 60% dei clienti che l'hanno vista ha deciso di fermarsi a guardare la selezione, mentre circa il 40% si è fermato a guardare la selezione delle 6 marmellate. Un'ampia selezione con molte scelte tende ad attirare clienti, ma ciò non significa che siano più propensi a scegliere qualcosa. Indipendentemente da quante marmellate erano in esposizione, i clienti ne hanno assaggiato solo uno o due gusti, e quando è arrivato il momento di decidere cosa acquistare, solo il 3% dei clienti ha acquistato una delle 24 confetture, mentre il 30% ha acquistato una delle 6 confetture!

Da quando è stato pubblicato questo documento, l'idea che troppa scelta possa essere demotivante è stato uno degli avvertimenti più forti da emettere dall'economia comportamentale, sia per i consumatori, le aziende o i responsabili politici. Tuttavia, poiché più ricercatori hanno esplorato gli effetti della scelta e della varietà, è emersa un'immagine più offuscata. Nel 2010, una revisione di questa letteratura ha concluso che, mentre troppe opzioni o troppa varietà possono ostacolare le scelte delle persone, non è affatto un fenomeno universale.

Quando e perché molte opzioni potrebbero essere peggio di meno? Ci sono una serie di ragioni che possono cospirare per fare un gran numero di scelte scoraggiare i consumatori. Ad esempio, Barry Schwartz e colleghi sostengono in un articolo del 2002 che alcuni consumatori potrebbero temere di fare una scelta sbagliata, e questo li provoca ansia o li porta a temere che si pentiranno della loro scelta . Un'altra linea di ragionamento suggerisce che le persone possono diventare cognitivamente sopraffatte dallo sforzo mentale necessario per prendere una decisione complessa tra molte opzioni, quindi scelgono invece di non scegliere.

Date queste teorie, possiamo immaginare che avere più opzioni renderà i clienti meno soddisfatti delle loro scelte quando...

Si trovano di fronte a prodotti per i quali credono ci sia l'opzione migliore e...

Non hanno il tempo, le risorse o la pazienza per capire quale sia la scelta migliore.

Offrendo la giusta quantità

È saggio dare ai clienti molte scelte? Probabilmente non solo per il gusto di dare loro varietà. Se vuoi aggiungere opzioni extra, probabilmente sarebbe meglio costruire Compromise e Decoy Effects dai tuoi prodotti piuttosto che semplicemente provare ad aumentare le scelte. Sebbene più scelte possano far sembrare che il tuo negozio o sito Web sia più attraente, in definitiva potrebbe non superare il rischio di scoraggiare i clienti dal scegliere e acquistare effettivamente .

D'altra parte, se si dispone già di un'ampia varietà di prodotti e/o opzioni (come le opportunità di personalizzazione), potrebbe essere una buona idea sottolineare che non esiste un risultato finale “migliore” . Ciò può ridurre lo stress sui clienti che altrimenti proverebbero ansia per la necessità di fare la scelta ottimale. Se questo non è il caso, e per alcuni clienti esiste un'opzione migliore, allora dovresti provare ad abbinarli a quell'opzione il più facilmente possibile, o almeno ridurre il numero di scelte che devono considerare alla volta.

Ricorda anche che è importante quando i tuoi clienti pianificano di aver bisogno o di utilizzare il tuo prodotto. Se stanno acquistando un prodotto one-shot (come una macchina fotografica o un profumo), probabilmente vorranno solo scegliere l'opzione "migliore" o la loro opzione preferita, e se tornano per fare questo stesso tipo di acquisto in seguito, farà la stessa cosa. Tuttavia, se acquistano più cose contemporaneamente perché intendono volerle più tardi (come capi di abbigliamento o generi alimentari), potrebbero preferire avere più opzioni e scegliere una più ampia varietà di prodotti. Pertanto, è importante adattare la varietà di prodotti che offri al modo in cui i tuoi clienti pianificano di acquistare tali prodotti .

Altri vari usi per la varietà

Ci sono anche alcuni modi creativi per influenzare la varietà che i tuoi clienti potrebbero desiderare. In un esempio particolarmente creativo, uno studio del 2009 della Columbia Business School ha suggerito che gli acquirenti in un negozio di alimentari potrebbero tendere a preferire e scegliere una più ampia varietà di articoli se si trovano in corridoi più stretti o più angusti . In uno studio, i partecipanti erano anche più propensi a scegliere opzioni nuove, sconosciute o non familiari quando si sentivano confinati. La ragione? Forse è che i consumatori (almeno negli Stati Uniti e in Canada) potrebbero pensare di scegliere una varietà più ampia come un modo per perseguire un'idea astratta di "libertà" (per bilanciare la reclusione che sentono nello spazio angusto), quindi potrebbe essere il caso che incoraggiare i tuoi clienti a cercare più libertà o ad essere più avventurosi (magari semplicemente mostrando loro immagini e messaggi che evocano queste idee) possa aumentare le probabilità che rispondano positivamente alla varietà.

Infine, puoi anche giocare con la quantità di varietà che offri per influenzare il modo in cui i tuoi clienti si sentono riguardo ai tuoi prodotti. Se è vero che più opzioni possono far preoccupare i clienti di prendere una decisione sbagliata, la presenza di varietà può anche far sì che i consumatori si divertano di più da determinati tipi di prodotti . A causa dei modi divertenti in cui il nostro cervello è cablato per stancarsi delle cose (come il modo in cui smettiamo lentamente di goderci una canzone che abbiamo ascoltato più volte), la presenza di varietà può interrompere i soliti processi che ci portano ad annoiarci dei prodotti o esperienze (a breve termine). Un documento del 2009 suggerisce che semplicemente ricordare o essere consapevoli della varietà può far sì che ciò accada: i partecipanti a cui è stato chiesto di mangiare gelatine erano disposti a mangiarne di più quando hanno semplicemente pensato ad altri tipi di caramelle. In altre parole, i clienti possono consumare di più e più a lungo quando viene loro ricordato quanta varietà esiste all'interno dello spazio del prodotto .

L'implicazione qui è che la varietà di scelte che offri ai tuoi clienti potrebbe avere un impatto di portata maggiore rispetto al semplice fatto che effettuino o meno un acquisto. Una volta effettuato l'acquisto (utilizzando il livello di varietà migliore), ricorda ai tuoi clienti quante opzioni hai in modo che apprezzino di più il tuo prodotto e vogliano tornare di nuovo.

Asporto

I clienti tendono a pensare che gli piaccia avere molta varietà tra cui scegliere, ma non sempre rispondono bene se sentono che è difficile fare una scelta intelligente.
Tieni presente se i tuoi clienti stanno effettuando acquisti one-shot o stanno acquistando molti prodotti che intendono utilizzare in seguito. Nel caso one-shot potrebbero preferire meno varietà rispetto al caso di pianificazione.
In generale, se non esiste un'opzione "migliore" per un cliente, assicurati che sappia che la varietà non lo intimidisce.

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