Aceste 10 dragi DTC au ajutat la deschiderea drumului pentru brandurile native digital. Unde sunt ei acum?

În urmă cu aproximativ un deceniu, când mulți Dragii DTC se lansa, peisajul retailului arăta cu mult diferit decât în ​​prezent. Comerțul electronic și rețelele sociale nu erau atât de sofisticate ca acum, iar retailerii și mărcile mai mari își „pierdeau drumul încercând să atragă din ce în ce mai mulți oameni”, potrivit Katie Thomas, care conduce Kearney Consumer Institute. , un think tank la firma de consultanță Kearney.

Acest lucru a reprezentat o oportunitate pe piață de a satisface un subset mai de nișă de consumatori. Combinația de goluri care trebuie completate pe piață, un apel din partea consumatorilor pentru mai multă transparență din partea mărcilor și popularitatea tot mai mare a comerțului electronic a contribuit la creșterea companiilor timpurii direct către consumatori.

„Aceste mărci au identificat că au suficiente oportunități direct către client pentru a-și putea construi o identitate și a construi o strategie distinctă pentru a implica clienții în mod direct”, a declarat Tyler Higgins, director de retail și managing director la AArete.

Brandurile DTC au început adesea să se concentreze pe un produs cheie, cum ar fi o saltea, ochelari de vedere sau o valiză. Și-au construit identitățile și au crescut comunități de clienți fideli în jurul acestor produse, dar au învățat rapid că, pentru a ajunge la noi clienți și a-i păstra pe cei existenți, trebuie să se extindă.

„Aceasta este într-adevăr provocarea – un singur produs nu va fi neapărat suficient pentru tine decât dacă obiectivul tău este cu adevărat să ai o strategie de ieșire și să fii achiziționat”, a spus Thomas.

De-a lungul anilor, cumpărăturile online au explodat, propulsate și mai mult de canalele de social media care au devenit canale comerciale. Și, deși, într-un fel, acest lucru a făcut ca mărcile să intre mai ușor pe piață, a făcut, de asemenea, mai dificilă - și mai costisitoare - pentru acestea să ajungă la consumatori. „Este mai ușor de lansat, dar cred că este drastic mai dificil să crești”, a spus Higgins.

Iar capacitatea de a folosi canalele sociale pentru a crește gradul de conștientizare și a crea comunități de clienți oferă, de asemenea, potențialul de a genera o atenție negativă și unui brand, conform lui Matt Katz, partener de conducere la SSA & Company. „Bărcile trebuie să fie foarte atente la tipul de conștientizare pe care îl creează, deoarece creșterea rapidă poate fi inversată rapid la declin rapid”, a spus el.

O complicație suplimentară a succesului mărcilor DTC a fost costul achiziției de clienți online, ceea ce a determinat multe companii să-și scoată mărcile offline, fie prin parteneriate cu retaileri mai mari, pop-up-uri sau magazine permanente proprii.

„Ei și-au dat seama că, cu cărămidă și mortar, costul de achiziție al clienților este mai mic; au acces la noi, diferite tipuri de clienți; și au capacitatea de a-și gestiona mai bine finanțele în acest peisaj, deoarece costurile rețelelor sociale... au crescut.” Higgins a spus, adăugând că „acum, mărcile direct către consumatori își dau seama că creșterea lor pe termen lung va continua să fie bazată în mare măsură și pe creșterea retailului”.

În timp ce „nativ digital” a devenit practic sinonim cu „direct către consumator”, este pur și simplu un loc de plecare pentru aceste mărci și nu le exclude de unde trebuie să meargă, a spus Katz. „Mărcile și comercianții cu amănuntul trebuie să fie oriunde se află consumatorul, iar consumatorul va dicta unde dorește să fie”, a spus el. „Este o cerință a mărcii sau a retailerului să fie acolo.”

Pentru mărcile care doresc să intre pe piață, precum și pentru DTC-urile existente cu o comunitate de adepți, găsirea unor modalități de a inova și de a diferenția ofertele mărcii va fi esențială pentru succesul pe termen lung.

„Provocarea acum pentru mărci este să se gândească: „OK, cu adevărat ce este această diferențiere sau această nișă la care încerc să fac apel?”, a spus Thomas.

Ultimul deceniu a determinat mai multe companii din clasa inaugurală a mărcilor DTC să aibă un mare succes, inclusiv prin IPO , achiziții sau investiții de la nume mari din industrie. Alții, însă, nu au fost la fel de norocoși. Brandul personalizat de îmbrăcăminte pentru bărbați J. Hilburn, de exemplu, anul trecut a solicitat protecția în caz de faliment la capitolul 11 , în timp ce alte mărci au închis complet .

De la IPO și achiziții până la amestecarea C-suite, iată o privire la locul unde au ajuns cei 10 jucători DTC timpurii.

1. Casper

Casper și-a propus să perturbe modul în care consumatorii cumpără saltele prin modelul său bed-in-a-box. De la înființarea sa în 2014, brandul s-a extins dincolo de saltele în alte categorii, cum ar fi paturi pentru câini, gumii cu CBD și o lumină de noapte inteligentă .

Casper a încheiat parteneriate cu peste 25 de retaileri, inclusiv Target , Nordstrom , Costco, Sam's Club , Bed Bath & Beyond și Mattress Warehouse . În septembrie, marca a operat 72 de magazine cu amănuntul. Și în martie 2019, Casper a ajuns la o evaluare de 1,1 miliarde de dolari în urma unei runde de finanțare.

La începutul anului 2020, înainte ca pandemia să se realizeze pe deplin în SUA, Casper a depus o ofertă publică inițială . Înainte de a-și face debutul public în februarie a acelui an, marca și-a redus prețul acțiunilor de la o gamă inițială de 17 la 19 dolari pe acțiune la un interval de 12 până la 13 dolari pe acțiune.

În ciuda speranțelor mari pentru brand, prețul acțiunilor Casper a atins un minim istoric de 3,18 dolari pe acțiune la mai puțin de două luni de la intrarea în bursă și încă nu a revenit la prețul de deschidere al acțiunilor.

Prin dosarele sale financiare publice, limitările vânzării în principal online au devenit clare. Împreună cu faptul că vinde într-o categorie cu o rată de răscumpărare cu frecvență scăzută, pierderile companiei au continuat să crească pe măsură ce a acumulat mai mulți bani în publicitate în încercarea de a atrage noi clienți.

În avans cu aproape doi ani, brandul este acum setat să fie privat din nou după ce Durational Capital Management, o firmă de capital privat, a fost de acord să achiziționeze marca. Odată cu achiziția, cofondatorul și CEO Philip Krim a anunțat că a renunțat la funcția de director executiv și va fi înlocuit de președintele și directorul comercial al mărcii, Emilie Arel.

2. Bonobo

Marca de îmbrăcăminte pentru bărbați Bonobos a fost înființată în 2007 ca urmare a faptului că nu a reușit să găsească pantaloni care să se potrivească . De la lansare, marca DTC s-a extins în cămăși și costume.

Iar brandul a atras atenția celui mai mare retailer din lume. La aproximativ un deceniu de la intrarea pe piață, Walmart a achiziționat marca pentru 310 de milioane de dolari în numerar – și l-a angajat pe co-fondatorul Andy Dunn pentru a supraveghea colecția gigantului de retail de mărci native digital. Cu toate acestea, în 2019, Dunn a anunțat că își va părăsi rolul la Walmart .

Acordul cu Bonobos a venit pe fondul unui șir de achiziții de către Walmart, inclusiv ModCloth, ShoeBuy, Moosejaw și mai târziu Eloquii .

3. Warby Parker

Warby Parker – al cărui succes a stimulat expresii precum „The Warby Parker of X” – și-a făcut debutul public prin listare directă în septembrie, pe fondul unei multitudini de mărci DTC care au intrat pe piețele publice.

Ideea din spatele lui Warby Parker, conform companiei , a venit din încercarea de a rezolva problema că ochelarii erau prea scumpi.

De la înființarea sa în 2010, brandul s-a extins dincolo de simpla vânzare de ochelari pentru a oferi lentile de contact și examene oftalmologice.

La fel ca multe mărci DTC care au devenit publice în ultimii ani, Warby Parker s-a luptat cu profitabilitatea . În timp ce vânzările sale au crescut, marca fie a raportat pierderi, fie a scăpat chiar în fiecare an începând cu anul fiscal 2018, cu o pierdere netă de 55,9 milioane de dolari în 2020.

4. Toate păsările

Tim Brown, originar din Noua Zeelandă, era curios de ce lâna merinos era practic inexistentă în industria încălțămintei. Și astfel s-a născut Allbirds.

Împreună cu Joey Zwillinger, perechea a fondat brandul în 2015. De-a lungul anilor, Allbirds s-a extins dincolo de pantofii săi de lână în produse precum încălțăminte de performanță , îmbrăcăminte și o linie de îmbrăcăminte activă .

În urma zvonurilor despre o listare publică, brandul s-a alăturat, în august trecut, altora din spațiul DTC, pentru a depune o IPO.

Sustenabilitatea a rămas un punct cheie pentru Allbirds – care este o companie certificată B – de la utilizarea ambalajelor reciclate până la afișarea amprentei de carbon a produselor sale.

De când a devenit public, brandul a dezvăluit că se luptă prea mult să câștige bani, aproape dublându-și pierderile nete de la an la an în cel mai recent trimestru, la 13,8 milioane de dolari.

5. Departe

Away a pătruns pe piață în 2016 cu scopul de a crea „produse gânditoare, concepute pentru a face călătoriile mai fluide”, iar aproximativ doi ani mai târziu, compania a spus că a atins profitabilitatea - oarecum o raritate în spațiul direct către consumator.

Dar cultura companiei a intrat în foc. Într-un articol publicat de The Verge în 2019, foștii angajați au descris o „cultură a intimidării și a supravegherii constante” în care se pare că l-a implicat pe co-fondatorul și CEO-ul de atunci Steph Korey, care era „infam pentru că a sfâșiat oamenii de pe Slack”.

Câteva zile mai târziu, marca a anunțat că Stuart Haselden, fostul director de operațiuni al lui Lululemon, va prelua conducerea, iar Korey va intra într-un rol de președinte executiv. Cu toate acestea, aproximativ o lună mai târziu, Away a anunțat că Haselden și Korey vor deveni co-CEO ai companiei.

Pentru a complica și mai mult lucrurile, K orey a demisionat oficial din funcția de co-CEO în octombrie 2020, poziționându-l pe Haselden la cârmă – până când și el a demisionat în februarie anul acesta. Cofondatorul Jen Rubio este acum directorul executiv al mărcii .

Brandul, care se concentrează pe călătorii, a avut de suferit când pandemia s-a impus, raportând o scădere de 90% a vânzărilor în aprilie 2020, deși a reușit să strângă 35 de milioane de dolari în finanțare mai târziu în acel an. Și luna trecută, Away și-a numit primul director de operare și director digital.

6. Dollar Shave Club

Fondată în 2011, Dollar Shave Club și-a propus să perturbe industria bărbieritului prin „livrarea „F*cking Great Blades” la un preț minunat, chiar la ușa ta”.

Până în 2016, marca și-a crescut baza de clienți la 3,2 milioane de membri , producând în același timp vânzări anuale de aproximativ 200 de milioane de dolari. Acest lucru a atras atenția Unilever, care în iulie a acelui an a luat startup-ul de ras pentru 1 miliard de dolari.

La momentul achiziției, companiile au declarat că fondatorul și CEO-ul Michael Dubin va continua să conducă brandul. Cu toate acestea, Dubin a fost înlocuit în ianuarie trecut de Jason Goldberger, care a deținut anterior poziții executive la Sur La Table, Target, Blue Nile, Amazon și Gilt.

Alte două startup-uri de ras au părut să urmeze amprenta de a fi achiziționate a Dollar Shave Club – sau cel puțin a încercat să o facă. În 2019, producătorul Schick Edgewell a anunțat că va achiziționa Harry's pentru 1,37 miliarde de dolari . În anul următor, P&G a spus că o va achiziționa pe Billie pentru o sumă nedezvăluită.

Ambele oferte s-a prăbușit în urma acțiunilor întreprinse de Comisia Federală pentru Comerț din motive antitrust.

Cu toate acestea, în noiembrie a acestui an, Edgewell a anunțat că a încheiat un acord pentru achiziționarea lui Billie pentru 310 de milioane de dolari în numerar, după ce a fost autorizat în temeiul Legii de îmbunătățire a antitrustului Hart-Scott-Rodino.

7. ModCloth

Când ModCloth a fost lansat în 2002, acesta și-a propus să promoveze „o estetică de modă vintage, feminină și distractivă”, potrivit companiei . De la început, compania și-a dorit să fie diferită de alte mărci și să dea un exemplu pentru industrie prin practicile sale anti-photoshopping și prin ofertele incluzive.

ModCloth a crescut pentru a avea o bază de clienți extrem de loiali – una despre care analiștii se temeau că va fi înstrăinată atunci când Walmart a achiziționat marca în 2017 .

În 2019, totuși, unitatea de comerț electronic a gigantului de vânzare cu amănuntul s-a estimat să piardă 1 miliard de dolari cu venituri de până la 22 de miliarde de dolari și se pare că a luat în considerare vânzarea unora dintre mărcile pe care le-a achiziționat, inclusiv ModCloth, pe care l-a vândut companiei financiare Go Global. Retail mai târziu în acel an.

Dar la începutul acestui an, brandul și-a schimbat din nou mâinile: platforma de comerț electronic Nogin a achiziționat în mai ModCloth pentru o sumă nedezvăluită, poziționând din nou marca ca retailer independent.

8. Indochino

Indochino s-a lansat în 2007 cu intenția de a perturba experiența de cumpărare a costumelor personalizate. Brandul oferă consumatorilor posibilitatea de a alege dintre sute de țesături și opțiuni de personalizare, cum ar fi nasturi, monograme și revere.

Brandul a crescut pentru a opera peste 50 de showroom-uri în America de Nord , precum și 21 de locații shop-in-shop în Nordstrom . Pe lângă creșterea amprentei fizice, Indochino s-a extins și în noi categorii, cum ar fi tricotajele .

În vara trecută, marca a încheiat un acord cu NBC Olympics pentru a furniza costume pentru mai mult de o duzină de radiodifuzori pentru Jocurile Olimpice de la Tokyo.

9. Dolofani

Chubbies a fost înființată în 2011 de un grup de prieteni care nu se puteau raporta la piața tradițională de îmbrăcăminte pentru bărbați.

Brandul a început prin a vinde pantaloni scurți casual și de atunci s-a extins pentru a oferi alte produse, cum ar fi trunchi de baie, pantaloni scurți sport, pantaloni scurți, tricouri și polouri de performanță. Din octombrie funcționează și Chubbies cinci magazine fizice.

La începutul acestui an, marca a fost achiziționată de Solo Stove, împreună cu Oru Kayak și Isle pentru a forma o companie nou creată Solo Brands, care a devenit publică la începutul acestui an. În depunerea S-1, compania a spus că achizițiile recente – și investițiile viitoare – „ar putea să ne completeze sau să extindă afacerea, să ne îmbunătățească capacitățile sau să ofere în alt mod oportunități de creștere”.

Compania urmează alte companii holding DTC, cum ar fi Pattern Brands, Very Great și Win Brands Group, în achiziționarea de mărci individuale pentru a se extinde sub o companie-mamă mai mare.

În primul său raport de câștiguri ca companie publică , veniturile nete ale Solo Brands din al treilea trimestru au crescut cu peste 138% de la an la an la 69,4 milioane USD, veniturile DTC crescând cu aproape 120% și veniturile angro crescând cu 323,4%. Compania operează, de asemenea, profitabil - ceva ce mulți dintre colegii săi DTC nu pot spune - deși venitul net a scăzut cu aproape 80%, la 2,1 milioane de dolari, de la 10,3 milioane de dolari anul trecut.

10. Fără marcă

Brandless a fost lansat în 2017 , oferind un sortiment exclusiv de etichete private, fiecare articol costând doar 3 USD. Prețurile scăzute, a spus compania , s-au datorat eliminării unei „taxe pe marcă... costurile ascunse pe care le plătiți pentru o marcă națională, adesea asociate cu producția și marja retailerului”. Dar acel preț nu era sustenabil din punct de vedere economic și compania s-a îndepărtat în cele din urmă de el.

Deși compania a reușit să strângă milioane de dolari de la investitori – în special 240 de milioane de dolari conduși de Fondul de viziune al SoftBank – se pare că s-a luptat cu costuri mari de transport și cu probleme de calitate. În 2019, co-fondatorul Tina Sharkey a demisionat din funcția de CEO. Până în 2020, Brandless se închisese .

La mai puțin de șase luni de la închidere, Brandless s-a relansat sub o nouă conducere. Noul CEO Ryan Treft a spus că, deși compania va menține standardele de produs în ceea ce privește sănătatea și durabilitatea, se îndepărtează de articolele care nu arată o valoare „evidentă” pentru consumatori.