Înapoi la școală îi provoacă pe marketeri, deoarece cumpărătorii se concentrează pe economii

Inflația este o preocupare de top pentru părinți în acest sezon de întoarcere la școală, dar semnalele sunt amestecate cu privire la impactul mare asupra deciziilor de cumpărare. Drept urmare, mărcile și comercianții cu amănuntul se concentrează pe găsirea unui mesaj care promovează valoarea fără a sacrifica vânzările.

Începutul anului 2022 a provocat o perspectivă mai însorită pentru sezonul de întoarcere la școală din acest an, după ani de provocări legate de pandemie, dar factorii de stres pentru sănătate au fost schimbați cu teama de recesiune. Totuși, cheltuielile estimate nu reflectă o economie afectată, piața fiind estimată să atingă 34,4 miliarde de dolari, cu 24% mai mare decât nivelurile de dinaintea pandemiei, potrivit sondajului Deloitte pentru întoarcerea la școală din 2022 .

Se așteaptă ca părinții să plătească 661 USD per elev K-12 în acest sezon, în creștere cu 8% față de un total de 612 USD cu un an anterior. În plus, 50% dintre părinți recunosc că intenționează să facă stropii (în scădere față de 93% anul trecut), conform unui studiu NerdWallet din 2022. Dar aceste puncte aparent luminoase vin cu o întorsătură – 33% dintre consumatori spun că veniturile lor s-au înrăutățit față de anul trecut, conform descoperirilor Deloitte.

„Sunt mulți oameni care se plâng de inflație și mulți consumatori se plâng de inflație, dar ei nu își schimbă comportamentul în cea mai mare parte, în ciuda acestei inflații”, a declarat Sucharita Kodali, vicepreședinte, analist principal la consultanță de cercetare. Forrester.

Ca urmare a incertitudinii economice, a fost adoptată o atitudine mai mult pentru mai puțin, pe măsură ce consumatorii își reevaluează relațiile cu companiile pe care le considerau cândva încercate și adevărate, gata să fie curtate de altul dacă oferă o valoare mai bună. Șaptezeci și șapte la sută dintre consumatori spun că vor schimba mărcile dacă prețurile sunt prea mari sau dacă articolul este epuizat, potrivit sondajului Deloitte.

Consumatorii sunt, de asemenea, în căutarea unor oferte bune mai devreme, cu 53% din cheltuielile K-12 estimate să fi avut loc până la sfârșitul lunii iulie .

„Inflația a afectat fiecare aspect al cumpărăturilor de la întoarcerea la școală în acest an, iar majoritatea strategiilor retailerilor par să reflecte influența inflației asupra capacității consumatorilor de a investi în rechizite și îmbrăcăminte școlare”, a declarat Dave Bruno, director, Retail Market Insights. la compania de tehnologie de vânzare cu amănuntul Aptos într-un e-mail.

Gigantul comerțului electronic Amazon a văzut rapid o oportunitate de a interveni cu o campanie de întoarcere la școală cu Kathryn Hahn. Spotul de 30 de secunde îi îndeamnă pe părinți să „meargă mai departe și să cheltuiască mai puțin” pentru rechizite pentru întoarcerea la școală, în timp ce încearcă să țină pasul cu tendințele și nevoile în continuă schimbare. Urmând exemplul, Target a oferit reduceri mari în acest sezon și o vânzare la nivelul întregului magazin similară cu cea de Prime Day și, de asemenea, a extins oportunitățile de economisire pentru profesori.

„Prime Days de la Amazon au devenit punctul de plecare neoficial pentru sezonul de cumpărături de la întoarcerea la școală și, în ciuda a ceea ce părea a fi mai puțin avansate de marketing și promovare de la Amazon, au generat în continuare venituri de aproximativ 12 miliarde de dolari în timpul evenimentului”, a spus Bruno. „Comercianții cu amănuntul care au organizat promoții concurente în timpul Prime Days s-au concentrat foarte mult pe mesajul cu reduceri, cu multe oferte publicitare de „Vinerea neagră din iulie””.

Pretul pentru "normal"

Cheltuielile în categoriile de vânzare cu amănuntul sunt de așteptat să arate că copiii au nevoie de articole de îmbrăcăminte, având în același timp alte domenii, și anume tehnologia, mai mult decât acoperite. Părinții din K-12 vor cheltui sume mai mari pe îmbrăcăminte și accesorii, în creștere cu 18% de la an la an și rechizite școlare, în creștere cu 7%, făcând aluzie la sfârșitul învățării la domiciliu, conform descoperirilor Deloitte. În același timp, se estimează că cheltuielile cu tehnologie vor scădea cu 8%, 81% dintre părinți spunând că aceste nevoi vor fi îndeplinite de școala copilului lor.

„O parte semnificativă a școlii, în special pentru facultate, este electronică, iar electronicele s-au dezumflat de fapt”, a spus Kodali de la Forrester. „Este una dintre puținele categorii în care există deflație.”

Unele magazine renunță la îmbrăcămintea casual în urma unui boom al sportului, făcând achizițiile de îmbrăcăminte necesare pentru cei care doresc să-și împrospăteze aspectul. Gigantul Gap pentru sezonul 2022 de întoarcere la școală promovează look-uri vintage, cum ar fi denim largi, tricouri de buzunar și jachete de varsity pentru a face aluzie la pregătirea modernă, a declarat CMO Mary Alderete pentru Marketing Dive în iulie.

Valoarea nu se referă doar la reducere

Deoarece multe mărci își încadrează campaniile în jurul inflației oferind reduceri, alte mărci caută să comunice valoare în moduri mai puțin directe. Campania de întoarcere la școală a lui LL Bean, „Dragă LL Bean”, împinge pentru o conexiune emoțională, regăsind o scrisoare scrisă în 2007 către brand de un consumator în vârstă de acum 23 de ani, întrebând cum să distrugă populara geantă Book Pack a mărcii, așa că că părinţii ei îi vor cumpăra unul nou. Reclamă de 30 de secunde folosește scrisoarea ca narațiune în timp ce recreează evenimentul, cu mesajul că orice ar fi, geanta nu poate fi distrusă.

Campania de întoarcere la școală a lui Gap din 2022, „Toată lumea aparține”, redă un mesaj similar, promovând articole „aprobate de la mâna mea” cu o colecție de îmbrăcăminte. În spotul său național de 30 de secunde, copiii împărtășesc ceea ce înseamnă pentru ei să fie diferiți, împingând tema de incluziune și „optimism american modern”, adaptată îndelung a mărcii, pentru a se raporta la numeroasele stiluri pe care le pot adopta copiii.

Valoarea pentru consumatori poate însemna, de asemenea, un accent pe mai multe categorii de nișă. Părinții preocupați de sănătatea mintală a copilului lor vor cheltui cu 8% mai mult decât media în acest sezon, conform Deloitte. Părinții sunt, de asemenea, din ce în ce mai preocupați de sustenabilitate – cei care sunt de așteptat să cheltuiască cu 22% mai mult decât media. Schimbarea inimii poate face aluzie la o schimbare a priorităților determinată de suprasolicitarea mentală provocată de pandemie.

Nature Valley, cunoscută de multă vreme pentru eforturile sale de sustenabilitate, a profitat de această oportunitate cu o campanie ecologică de întoarcere la școală care provoacă consumatorii să posteze un videoclip cu ei înșiși pe TikTok făcând ceva durabil cu hashtag-ul #ReTokForNature pentru șansa de a câștiga acces la magazinul său Nature Valley ReTok, de unde pot cumpăra articole gratuite pentru întoarcerea la școală, inclusiv articole în colaborare cu mărci precum LL Bean și Stasher.

Unde se duce consumatorul

Pe măsură ce consumatorii acționează de frica unei recesiuni, agenții de publicitate urmează exemplul. Cheltuielile publicitare pentru prima dată în acest an au scăzut în iunie, rupând o serie de creștere de 15 luni. În timp ce întoarcerea la școală este un sezon aglomerat de anunțuri, Kodali de la Forrester vede reducerile rămânând atâta timp cât frica de criza economică continuă, a spus ea.

„Cred că publicitatea a scăzut pentru că companiile intră în panică în legătură cu o recesiune”, a adăugat Kodali. „... De obicei, atunci când există teama de recesiune, companiile încearcă să se aplece și să economisească numerar, iar marketingul este un loc ușor pentru a economisi bani.”

În ciuda pierderilor, cheltuielile publicitare cu amănuntul se mențin la un nivel record, conform celor mai recente Core Data al Standard Media Index , crescând cu 5%, magazinele cu reduceri de patru ori de la an la an. Pe măsură ce agenții de marketing evaluează categoriile de anunțuri în care investesc, este de remarcat faptul că consumatorii au semnalat o revenire la cumpărăturile în persoană - 49% din cheltuieli vor fi efectuate în magazin în acest an, în creștere de la 43% în 2020 și 2021, potrivit datelor. Deloitte. Cu toate acestea, rămâne mai scăzut decât nivelurile pre-pandemie de 56% în 2019.

Digitalul domină

Odată cu creșterea cumpărăturilor în persoană, cheltuielile online vor scădea pentru prima dată din 2017, ridicându-se la 35% din cheltuieli în acest an, în scădere față de 39% în anul precedent. Asta nu înseamnă că există o lipsă de interes, deoarece 42% dintre cumpărători plănuiesc să folosească tehnologiile emergente pentru a-și face cumpărăturile, conform sondajului, cele mai frecvente cazuri de utilizare fiind portofelele digitale, conținutul care poate fi cumpărat și magazinele fără casierie și cel mai puțin obișnuit fiind realitatea augmentată și virtuală – sugerând că, în ciuda popularității sale tot mai mari pe alte piețe, activările metaverse ar putea să nu fie calea de urmat pentru campaniile de întoarcere la școală.

Primele trei magazine desemnate ca destinație pentru întoarcerea la școală aleasă de părinți în acest sezon includ Walmart (63,5%), Target (53,3%) și Amazon (50%), conform unui sondaj anual JLL privind întoarcerea la școală, indicând că activele cum ar fi livrarea gratuită, rapidă și confortul sunt încă puternice.

„Prime Days și promoțiile retailerilor concurenți și-au luat cu siguranță partea din cheltuielile online pentru întoarcerea la școală”, a spus Bruno de la Aptos. „Dar revenirea post-pandemie la magazin este încă semnificativă și semnificativă și ne așteptăm să vedem un transfer material al unor cheltuieli din online înapoi în magazin.”

Cu toate acestea, este puțin probabil ca cumpărăturile online să se prăbușească în curând, deoarece mulți părinți s-au obișnuit cu factori de comoditate, cum ar fi transportul rapid și gratuit.

„Acesta este mai puțin despre canalul de marketing și mai mult despre modelele de cumpărături așa cum sunt astăzi”, a spus Steve Rowen, managing partner al Retail Systems Research, într-un e-mail. „Dacă implicit este „O voi comanda online”, atunci ar fi nevoie de o campanie de marketing destul de convingătoare pentru a-i atrage pe oameni în magazine. Dacă acest lucru nu a devenit încă standardul cumpărătorului, atunci există încă oportunități grozave acolo. Dar din ceea ce ne arată cercetările noastre, dacă oamenii merg la magazine chiar acum, este pentru că chiar vor . Cu siguranță nu pentru că trebuie să facă acest lucru.”

Găsirea unei strategii de marketing remarcabile continuă să devină o provocare din ce în ce mai mare pentru agenții de publicitate, în timp ce se confruntă cu schimbarea legilor privind confidențialitatea, și anume sfârșitul proiectat de Google pentru cookie-urile terță parte, pe care le-a împins din nou, acum până în 2024, și schimbările de conformitate a confidențialității de către Facebook în ultimii ani. Rețelele media de vânzare cu amănuntul continuă să crească ca răspuns, multe dintre ele adăugând funcții suplimentare de optimizare și analiză pentru a ieși în evidență pe măsură ce domeniul devine saturat.

În ciuda a ceea ce pare a fi o serie de bătălii dificile, găsirea unei modalități de a ajunge la consumatori și de a obține vânzarea poate să nu necesite o călătorie la planșa de desen. Consumatorii par să plătească prețul pentru normalitate - poate justificând o revizuire a modelelor din anii trecuți de către agenții de marketing.

„Cred că ei tratează (marketingul înapoi la școală) așa cum au făcut-o în 2018 sau 2019”, a spus Kodali. „Este un peisaj competitiv, dar sunt mulți bani de jucat, așa că, dacă vrei să-i iei, trebuie să ai un mesaj convingător, trebuie să ai prețuri convingătoare, trebuie să ajungi la clienți la momentul potrivit."