Cum complotează conglomeratele media viitorul măsurării și identității
Publicat: 2022-05-04NBCUniversal are două evenimente marca în această lună, Jocurile Olimpice de iarnă și Super Bowl, care încă mențin puterea de a genera interesul spectatorilor și al agenților de publicitate, în ciuda schimbărilor în comportamentul consumatorilor. Dar aflarea exactă a numărului de oameni care urmăresc jocurile – și reclamele – în portofoliul său indică problemele în curs de desfășurare cu măsurarea pe care compania și alte conglomerate media încearcă să le rezolve pe măsură ce peisajul video devine mai fragmentat pe platforme care includ difuzare, digital, CTV și nu numai.
„Aceste conglomerate media spun cu toții la început că vor să vândă [de la] o singură platformă de cumpărare media”, a declarat Chris Kelly, CEO al platformei de analiză a mărcii Upwave . „Pe măsură ce cumpărarea de media s-a schimbat, măsurarea trebuie să se schimbe”.
În ciuda faptului că o mare parte a pieței de publicitate TV își pune sub semnul întrebării încrederea de lungă durată în Nielsen pentru măsurători precise, surse din industrie se așteaptă ca un procent foarte mic de oferte publicitare din acest an să folosească monede publicitare alternative. Dar până anul viitor, ar putea fi pusă în aplicare o nouă măsurătoare, ceea ce sugerează că ritmul de experimentare, fuziuni și achiziții și schimbarea alianțelor ar putea fi amețitor în lunile următoare.
„Anul acesta, poate 10% – un procent destul de mic – din tranzacții se vor face probabil pe o formă de monedă alternativă”, a declarat Jane Clarke, CEO-ul Coaliției pentru Măsurarea Media Inovatoare (CIMM). „Sunt multe teste și verificări care vor avea loc în anul următor, iar apoi, probabil, până în 2023, totul ar putea fi la o nouă măsurătoare”.
Pentru a ajunge la acest punct, toate serviciile alternative vor trebui testate de toate rețelele, împreună cu teste oarbe de către grupuri precum CIMM, pe lângă acreditarea de către organul de supraveghere al industriei Media Rating Council (MRC). Faptul că conglomeratele media sunt stimulate să rezolve problema de măsurare prin integrarea serviciilor ar putea ajuta procesul de-a lungul.
„Măsurarea televiziunii este într-adevăr destul de complicată... Oamenii se comportă ca și cum asta nu ar fi știință rachetă, dar se apropie.”
Jane Clarke
CEO, CIMM
„Ei nu câștigă dacă trebuie să folosească 16 parteneri de măsurare într-o campanie, iar acești parteneri de măsurare nu vorbesc între ei și nu se integrează”, a spus Kelly. „Sunt miliarde de dolari pe linie de la măsurarea proastă”.
Ca parte a măsurilor sale de a evita periclitarea dolarilor publicitari, NBCUniversal și-a început anul prin a-și pune steagul pe măsurarea alternativă, numind iSpot.tv drept partener de măsurare preferat într-un pact multianual care se referă la portofoliul său One Platform. Rezultatele unei măsurători mai bune vorbesc de la sine. În ciuda faptului că au o încărcare publicitară cu 14% mai ușoară, Jocurile Olimpice au furnizat cu 247% mai multe afișări de anunțuri pe unitate decât celelalte trei rețele de difuzare, conform datelor trimise de NBCU prin e-mail către Marketing Dive. De la începutul Jocurilor Olimpice, NBCU a generat peste 2 miliarde de afișări, cu măsuri puternice de implicare, reamintire a mărcii și memorare a mesajelor.
Alte companii media și-au început propriile teste și experimente, avansurile fiind o oportunitate de a prezenta unele dintre aceste alternative și au un stimulent să se unească în jurul câtorva opțiuni. În natură, agenții de publicitate caută nu doar măsurarea exactă a globilor oculari, ci și a rezultatelor - mai asemănătoare cu ceea ce primesc din duopolul Google și Facebook - și îi împing pe giganții media pentru schimbările necesare. Dar chiar și cu diverse părți interesate aliniate, viitorul măsurării este încă neclar, chiar dacă obiectivul final este clar: măsurarea precisă, la scară, fără tipul de tablouri de bord cu care sunt obișnuiți agenții de publicitate.
„Măsurarea televiziunii este într-adevăr destul de complicată”, a spus Clarke. „Oamenii se comportă ca și cum asta nu ar fi știință rachetă, dar se apropie.”
Identitatea și alte provocări
Cheia pentru măsurare este identitatea, mai ales că regulile și reglementările privind confidențialitatea datelor continuă să înăsprească informațiile pe care agenții de publicitate le pot aduna din browsere și dispozitive mobile. Pentru conglomeratele media, această soluție ar putea arăta ca NBCUnified, care, așa cum sugerează și numele, reunește date primare din portofoliul companiei de rețele TV, streamere, parcuri tematice și nu numai. Atunci când graficele de identificare sunt la locul lor și sunt interoperabile, companiile media și agenții de marketing pot potrivi seturi de date, oferind date avansate de audiență care pot ajuta la rafinarea direcționării și măsurarea atribuirii.
OpenAP a lucrat pentru a reuni conglomeratele mass-media în jurul său OpenID, care numără NBC, Viacom și Discovery (și Warner, dacă fuziunea acestuia din urmă este aprobată) printre adoptați, Disney fiind o rezistență la care Clarke se așteaptă să se alăture la un moment dat.
„Ecosistemul TV se străduiește încet să încerce să aducă toate rețelele în jurul unui spațiu de identificare comun și a unor definiții comune și a unui set de furnizori cu care toți se pot alinia”, a spus ea.
După ce au rezolvat identitatea, companiile media și alți jucători ar acționa nu ca „grădinile cu ziduri” ale duopolului, ci „comunități închise”, care permit transmiterea datelor în condiții de confidențialitate. Camerele curate care asigură acest tip de schimb au cunoscut un interes sporit, deși refuzul Google și Facebook de a returna orice formă de identitate în potrivirile de date este o limită a eficacității pe care grupuri precum Asociația Națională a Advertiserilor (ANA) lucrează să o rezolve . Situația ar putea fi și mai complicată dacă legislația federală privind confidențialitatea datelor este adoptată.
„M-aș aștepta ca fiecare lider senior de marketing să aibă strategia sa viitoare de măsurare”, inclusiv camerele curate, a spus Kelly. „Una dintre previziunile noastre pentru 2022 este că acele conversații se vor relua și oamenii își dau seama că [identitatea] la nivel de utilizator dispare, să fim pregătiți pentru o măsurare prietenoasă cu confidențialitatea și consumatorul.”
În timp ce NBCU și alte conglomerate au anunțat deja unele evoluții, avansurile din acest an ar putea fi următoarea oportunitate de a revendica viitorul măsurătorilor, rezultând ceea ce Clarke de la CIMM numește o situație de „minge sărită”.
„Fiecare dintre rețele va menționa unul, doi sau poate trei furnizori certificați sau semi-certificati cu care se simt confortabil că ar putea tranzacționa și pe care îi vor oferi în avans”, a spus ea.
În primul rând, companiile media și-ar putea detalia testele furnizorilor alternativi în timp ce lucrează pentru a triangula diferite seturi de date și pentru a afla care funcționează cel mai bine; grupul rezultat ar putea include ComScore, VideoAmp și iSpot de-a lungul Nielsen, cu Oracle și 605 în exterior privind înăuntru (nu este încă clar cum achiziția TVSquared de către Innovid ar putea complica peisajul).
Cu toate acestea, cumpărătorii vor fi limitați de sistemele de cumpărare de anunțuri care pot cumpăra doar folosind punctele de rating brute (GRP) Nielsen și trebuie să facă ajustări tehnice pentru a cumpăra în comparație cu monede alternative, așa cum Mediaocean poate accepta datele ComScore, de exemplu. Dificultatea tehnică creează o problemă de găină sau de ou care trebuie rezolvată înainte ca monedele alternative să poată fi adoptate pe deplin.
Nielsen trebuie să se schimbe
Oportunitatea pentru o măsurare mai bună vine în urma provocărilor aduse puterii lui Nielsen, care a fost deposedată de acreditare în 2021 de către MRC pentru subcontorizarea spectatorilor în timpul pandemiei. Cu această lovitură gravă adusă jucătorului dominant în măsurarea TV de decenii, companiile media și industria de publicitate au șansa de a schimba semnificativ modul în care se face măsurarea.
Nielsen s-a confruntat cu plângeri cu privire la dimensiunea panoului său și la conformitatea cu instrumentele sale timp de câteva decenii și a lucrat anterior pentru a rezolva probleme. O schimbare majoră a survenit în urmă cu mai bine de un deceniu, deoarece vizualizarea cu schimbare în timp a DVR-urilor a modificat măsurarea. Acum, cumpărătorii și vânzătorii doresc să livreze publicitate adresabilă în inventarul rețelei naționale, ceea ce este imposibil cu un panou și seamănă mai mult cu gestionarea afișărilor de anunțuri digitale. Dar ultimii ani au oferit o deschidere pentru schimbare.
„Nu a fost chiar până când Nielsen nu numai că a avut toate problemele pe care le-a avut în timpul pandemiei, dar a devenit clar că, chiar dacă Nielsen rămâne un furnizor dominant de monedă, trebuie să se schimbe”, a spus Clarke.
În ciuda criticilor și problemelor de acreditare, statutul lui Nielsen ca jucător dominant în măsurare nu este probabil să se schimbe peste noapte. Chiar dacă încearcă să experimenteze cu monede alternative de măsurare, companiile media au fost blocate de cât de mult plătesc și se bazează pe Nielsen. Dar mișcări precum NBCU care își deschide cererea de propuneri – deși nu închide ușa lui Nielsen – ar putea ajuta alte companii.
„Este cu siguranță un pas bun în furnizarea de mai multă transparență agenților de publicitate prin adăugarea unui strat suplimentar de transparență în afara Nielsen”, a declarat Bryan Karas, CEO al agenției de performanță și creație Playbook Media, în comentariile trimise prin e-mail.
„Toți agenții de publicitate nu vor dori doar numărarea. Ei vor dori mai mult decât atât din punct de vedere al măsurării.”
Chris Kelly
CEO, Upwave
Viitorul măsurătorilor ar putea fi mai clar dacă iSpot.tv se dovedește mai precis decât Nielsen, dar compania ar putea avea dificultăți în a-l anula pe Nielsen dacă diferențele dintre cele două sunt mai puțin clare. Promisiunea monedelor alternative ar putea fi subminată pe măsură ce CTV crește până la punctul în care sursele programatice ajung să conducă majoritatea inventarului publicitar, a explicat Karas.
Pentru NBC, utilizarea iSpot.tv va ajuta cel puțin rețeaua să furnizeze date de expunere a reclamelor către agenții de marketing mult mai rapid decât este disponibil în prezent. Specialiștii în marketing pot obține date de recunoaștere automată a conținutului (ACR) de la televizoarele inteligente aproape imediat, în comparație cu datele TV care durează aproximativ opt zile și caută să reducă decalajul.
„NBC este foarte dornic să poată concura cu Google și Facebook, la fel ca și celelalte rețele”, a spus Clarke. „Ei doresc să poată oferi acele date înapoi agenților de marketing imediat, astfel încât să poată face optimizarea în timpul zborului și toate lucrurile pe care le fac în media digitală”.
În prezent, televiziunea și digitalul au abordări practic opuse ale măsurătorilor. În televiziune, 90% din energie, cheltuieli și lățime de bandă sunt cheltuite pentru a număra globii oculari, doar 10% pentru a măsura eficacitatea și rezultatele; în digital, procentele sunt inverse. Evoluțiile în măsurare ar putea ajuta la schimbarea acestor numere, deoarece parveniți precum iSpot, ComScore și TVSquared (care tocmai a fost achiziționat de Innovid) obțin un loc mai mare la masă, a explicat Kelly.
"Toți agenții de publicitate nu vor dori doar numărarea. Ei vor dori mai mult decât atât din punct de vedere al măsurării", a spus el.