În spatele creării rețelei media de vânzare cu amănuntul a 7-Eleven - și ce pot învăța operatorii de magazine virtuale din aceasta

În ultimii ani, mărcile au avut nevoie de o modalitate mai bună de a ajunge în fața clienților la punctul de cumpărare, deoarece cookie-urile terță parte au început să se deprecieze și pe măsură ce consumatorii au făcut cumpărături online din ce în ce mai mult în timpul pandemiei de COVID-19.

Companiile au început să cumpere spațiu publicitar pe platformele digitale ale comercianților cu amănuntul și să cumpere date primare ale comercianților cu amănuntul - date pe care clienții le oferă de bunăvoie unui brand - pentru a ajunge la publicul lor.

Când un comerciant cu amănuntul intră în această afacere de vânzare de reclame, este cunoscut ca o rețea media de vânzare cu amănuntul. Companii precum Kroger și Walmart – și, bineînțeles, Amazon – au o piele în jocul media de vânzare cu amănuntul de ceva vreme, iar alții intră și ei în asta. Potrivit AdWeek, 74% dintre mărci au bugete dedicate rețelelor media de retail în 2022.

În octombrie, 7-Eleven și-a anunțat oficial intrarea în mass-media cu amănuntul cu noua sa Gulp Media Network — prima rețea media de retail care a lovit industria magazinelor de proximitate, Marissa Jarratt, vicepreședinte executiv și director de marketing; și Mario Mijares, vicepreședinte de loialitate și analiză pentru 7-Eleven, a declarat într-un interviu recent.

A face saltul în media de retail nu numai că are sens pentru 7-Eleven, ci este un pas necesar, a declarat Jordan Berke, fondator și CEO al Tomorrow Retail Consulting. El a remarcat că multe dintre programele noi 7-Eleven este în curs de dezvoltare necesită investiții care trebuie plătite, iar a avea o afacere media „înfloritoare” este cea mai bună modalitate de a ajunge la acea sursă alternativă de venit.

„Dacă te uiți la toate celelalte moduri în care un retailer precum 7-Eleven ar putea câștiga bani, aceasta este cea mai mare parte a plăcintei”, a spus el.

Personalizare și fandom

Gulp Media a fost construită în ultimul an pentru a completa suita existentă a 7-Eleven de informații bazate pe date, care include deja platforma sa de analiză a cumpărătorilor, panoul proprietar de cercetare a clienților și magazinele de laborator bazate pe experiență. A venit ca răspuns la o nevoie pe care 7-Eleven a văzut-o în „piața de consum imediat”, – cunoscută și sub denumirea de cumpărare impulsionată – au spus Jarratt și Mijares.

„Știm că fragmentarea retailului complică deja lucrurile pentru furnizorii noștri CPG – iar piața de consum imediat este și mai fragmentată”, au spus aceștia.

Deși construirea unei echipe care să conducă o rețea media de vânzare cu amănuntul poate fi dificilă – Walmart l-a braconat pe directorul de reclamă al Instacart în octombrie 2021 – 7-Eleven nu a căutat noi angajați. În schimb, a format echipa Gulp din cadrul departamentului său de marketing, apelând pe cei „cu o gamă largă de experiențe”, au spus Jarratt și Mijares.

Mărcile CPG care se implică în rețeaua media de vânzare cu amănuntul a 7-Eleven vor folosi datele retailerului privind fidelitatea clienților pentru a-și atinge consumatorii țintă pe canalul de confort. Abordarea lui 7-Eleven cu privire la modul în care se face acest lucru poate fi rezumată într-un singur cuvânt.

„Personalizare”, au spus Jarratt și Mijares. „Nu numai că Gulp Media analizează atât semnalele demografice, geografice, cât și cele de atitudine, dar poate adăuga și semnale pentru ceea ce cumpărătorii au cumpărat.”

Începând de acum, 7-Eleven se concentrează pe conectarea bazei de date de clienți cu agenții de publicitate terți prin intermediul reclamelor afișate, sociale și TV conectate, au spus Jarratt și Mijares. Ei au mai spus că intenționează să exploreze mass-media din magazine „în viitorul apropiat” și știu că folosirea pompelor de combustibil este o „mare oportunitate” – deși au refuzat să împărtășească actualizări în acest sens.

Deși Jarratt și Mijares nu au detaliat campaniile media specifice la care 7-Eleven a lucrat cu partenerii săi CPG, ei au remarcat că atingerea „fandoms-urilor și relevanței culturale” – în special în sport – ajută la construirea Gulp Media.

„Acest lucru se traduce în cele din urmă prin accelerarea programului nostru de loialitate, oferind clienților o valoare tranzacțională și experiențială crescută”, au spus aceștia.

Dacă 7-Eleven folosește această strategie pentru a-și dezvolta programul de loialitate, asta le-ar oferi partenerilor CPG mai multe date despre clienți primari.

„Ne uităm doar la suprafața fandom-urilor și a relevanței culturale în cadrul mărcii și ne propunem mai multe colaborări în lumea modei, sportului, muzicii, jocurilor și multe altele în următoarele luni”, au spus Jarratt și Mijares.

Trei ingrediente cheie

Berke este „optimist și optimist” că rețeaua media de retail a 7-Eleven va avea succes. De fapt, el vede că domină.

„Chiar dacă Gopuff a avut aspirația [media de vânzare cu amănuntul], credem că 7-Eleven va trece complet peste Gopuff și va crea cea mai convingătoare rețea omni-media confortabilă din țară”, a spus el.

El observă trei „ingrediente” de care are nevoie un retailer atunci când își construiește rețeaua media. Primul este reach, pe care 7-Eleven îl deține din belșug ca fiind cel mai mare lanț de magazine virtuale din lume, deținând cel mai mare program de loialitate pentru confort.

Programul de loialitate masiv al 7-Eleven – care are peste 80 de milioane de membri, au spus Jarratt și Mijares – oferă, de asemenea, retailerului al doilea ingredient pe care Berke spune că este necesar pentru construirea unei rețele media de retail: datele.

Colectarea imensă de date despre clienți a companiei îi poate ajuta pe potențialii agenți de publicitate să vizeze tot felul de consumatori specifici, de la fanii băuturilor energizante care nu beau cafea la consumatorii de tutun care încearcă să renunțe, a spus Berke.

„Faptul că au un public atât de mare de membri fideli îi oferă lui 7-Eleven capacitatea de a oferi opțiuni de direcționare pentru agenții de publicitate”, a spus el. „Ca comerciant cu amănuntul, a avea acele date personale care pot fi folosite pentru a segmenta [clienții] este enorm.”

Al treilea ingredient – ​​și cel mai dificil de atins – este încrederea din partea agenților de publicitate, a spus Berke. El a remarcat că încrederea ar putea fi „un adevărat factor de diferență” pentru 7-Eleven și că au deja un avantaj față de alți concurenți media de retail, datorită culturii lor centrate pe vânzări și servicii, deoarece sunt o organizație bazată pe franciză.

„Au, într-un fel, această cultură business-to-business pe care Walmart nu a avut-o niciodată, pe care Kroger nu a avut-o niciodată, pe care Target nu o are”, a spus el. „Ei intră în al treilea pilon al construirii unei rețele media de vânzare cu amănuntul, cu deja câteva avantaje culturale care, cred, le vor oferi un impuls extraordinar atunci când se vor întâlni cu primul lor agent de publicitate.”

Conectarea fizică și digitală

Construirea unei rețele media de retail de succes nu este ușoară, chiar și pentru cel mai mare retailer de magazine din lume.

Deoarece 7-Eleven lucrează pentru a stabili cum arată o rețea media de vânzare cu amănuntul pentru magazinele virtuale și piața de consum imediat, cea mai mare provocare în acest moment constă în reducerea decalajului dintre digital și fizic.

„În timp ce o mulțime de mass-media de vânzare cu amănuntul de astăzi se concentrează pe comerțul electronic – în special căutarea sponsorizată și anunțurile bannere – noi ne concentrăm pe atragerea oamenilor către magazinele fizice”, au spus Jarratt și Mijares.

Berke este de acord că conectarea activelor sale fizice și digitale va fi una dintre cele mai mari provocări ale lui 7-Eleven - în special, asigurându-se că acestea pot prezenta reclame în magazine în timp ce implică simultan utilizatorii online.

În plus, el prevede că 7-Eleven va fi provocat de a afla de ce au nevoie agenții de publicitate și cum trebuie să fie sprijiniți în comparație cu furnizorii săi - care pot fi aceleași grupuri de oameni.

„Majoritatea agenților de publicitate [7-Eleven] vor fi furnizori”, a spus el. „Dar atunci când îi deserviți ca agent de publicitate, este o mentalitate foarte diferită – o relație diferită – decât este ca furnizor.”

O a treia și ultima provocare cu care se confruntă 7-Eleven, a spus Berke, este încântarea francizaților de Gulp Media. Acest lucru poate fi realizat prin arătarea modului în care diverse componente ale experienței de cumpărături 7-Eleven, cum ar fi un meniu digital sau o platformă de plată mobilă, creează mai multe oportunități media.

„Educându-i, inspirându-i, arătându-le potențialul de a introduce noi active în magazine”, a spus el. „Vor trebui să-i convingă pe [francizați] să vină în călătorie.”

Imaginea de ansamblu

Pe lângă componenta de combustibil, faptul că magazinele C se bazează atât de mult pe achizițiile impulsive le permite să măsoare „un tip diferit de comportament al consumatorilor în comparație cu alți retaileri”, au spus Jarratt și Mijares. În plus, înclinația c-stores de a oferi articole de dimensiuni mai mici poate juca în avantajul industriei.

„Ambalajul mai mic, care se găsește în mod obișnuit în magazinele de proximitate, reprezintă o achiziție cu un angajament redus pentru clienți – ceea ce, la rândul său, face ca magazinele c să fie locul ideal pentru a testa inovațiile înainte de a extinde și extinde distribuția la pachete mai mari și la comercianții cu amănuntul de format mai mare. ” au spus Jarratt și Mijares.

Berke este de acord cu ambalajul mai mic, adăugând că faptul că magazinele „c” operează „în prezent” în comparație cu concurenții ai căror consumatori vizitează mai mult pe o bază planificată – cum ar fi comercianții cu amănuntul mari și magazinele alimentare – poate juca în favoarea segmentului. .

„[C-stores] sunt toate despre consumul imediat”, a spus el. „Și, așadar, ca agent de publicitate, pot genera niște marje foarte mari, deoarece clienții vor răspunde în următoarele două ore când vor vedea [un anunț].”

Când a fost întrebat dacă magazinele de tip c, indiferent de dimensiune și scară, ar trebui să ia în considerare accesul în media de vânzare cu amănuntul, Berke nu a răspuns doar da, ci a spus „trebuie să facă”.

Primul pas pentru a face acest lucru este înțelegerea diferențelor de afaceri dintre media și retail; invatarea tipului de investitie de care este nevoie; și construirea „muschiului” pentru a gestiona și a crește eventuala rețea, a spus Berke. Odată ce acestea sunt făcute și stabilite, este vorba despre a găsi ceea ce vă diferențiază marca.

„Trebuie să găsești o modalitate de a deveni semnificativ și de a avea suficientă acoperire, date și încredere pentru a putea concura”, a spus el. „Trebuie să mergi să te miști și să-ți construiești acel mușchi, pentru că dacă peste trei ani încă nu ai tracțiune, probabil că te vei lupta să fii semnificativ în acel spațiu.”