7-11 零售媒體網絡的背後——便利店經營者可以從中學到什麼

在過去幾年中，隨著第三方 cookie 開始貶值以及消費者在 COVID-19 大流行期間越來越多地在線購物，品牌需要一種更好的方式在購買時出現在客戶面前。

公司開始在零售商的數字平台上購買廣告空間，併購買零售商的第一方數據——客戶願意為品牌提供的數據——以接觸他們的受眾

當零售商進入這種廣告銷售業務時，它被稱為零售媒體網絡。 克羅格和沃爾瑪等公司——當然還有亞馬遜——涉足零售媒體遊戲已有一段時間了，其他公司也正在涉足其中。 根據 AdWeek 的數據，74% 的品牌在 2022 年為零售媒體網絡制定了專項預算。

10 月，7-11 正式宣布通過其新的 Gulp Media Network 進軍零售媒體——第一個衝擊便利店行業的零售媒體網絡，執行副總裁兼首席營銷官 Marissa Jarratt； 7-11 忠誠度和分析副總裁 Mario Mijares 在最近的一次採訪中表示。

Tomorrow Retail Consulting 的創始人兼首席執行官 Jordan Berke 表示，進軍零售媒體不僅對 7-11 有意義，而且是必要的一步。 他指出，許多新計劃 7-11 正在發展需要支付的投資，擁有“蓬勃發展”的媒體業務是獲得替代收入來源的最佳方式。

“如果你看看像 7-11 這樣的零售商可以賺錢的所有其他方式，這是最大的份額，”他說。

個性化和粉絲

Gulp Media 是在過去一年中建立的，旨在補充 7-Eleven 現有的數據驅動洞察套件，該套件已經包括其購物者分析平台、專有客戶研究小組和基於體驗的實驗室商店。 Jarratt 和 Mijares 說，這是為了響應 7-11 在“即時消費市場”（也稱為衝動購買）中看到的需求。

“我們知道零售業的分散化已經讓我們的 CPG 供應商的事情變得複雜了——而直接消費市場甚至更加分散，”他們說。

雖然建立一個團隊來運營零售媒體網絡可能很困難——沃爾瑪在 2021 年 10 月挖走了 Instacart 的高級廣告主管——但 7-11 並沒有尋找新員工。 相反，它從其營銷部門內部組建了 Gulp 團隊，利用了那些“具有廣泛經驗”的人，Jarratt 和 Mijares 說。

參與 7-11 零售媒體網絡的 CPG 品牌將使用零售商的客戶忠誠度數據通過便利渠道接觸目標消費者。 7-Eleven 的做法可以用一個詞來概括。

“個性化，”Jarratt 和 Mijares 說。 “Gulp Media 不僅會查看人口統計、地理和態度方面的信號，還會為購物者購買的商品添加信號。”

Jarratt 和 Mijares 說，截至目前，7-11 專注於通過展示、社交和聯網電視廣告將其客戶數據庫與第三方廣告商聯繫起來。 他們還表示，他們計劃“在不久的將來”探索店內媒體，並且知道利用燃油泵是一個“大機會”——儘管他們拒絕分享這方面的最新消息。

雖然 Jarratt 和 Mijares 也沒有詳細說明 7-11 與其 CPG 合作夥伴合作開展的具體媒體活動，但他們指出，利用“粉絲圈和文化相關性”——尤其是在體育領域——正在幫助建立 Gulp Media。

“這最終轉化為通過為客戶提供更高的交易和體驗價值來加速我們的忠誠度計劃，”他們說。

如果 7-11 正在使用這種策略來發展其忠誠度計劃，那麼這反過來會為 CPG 合作夥伴提供更多的第一方客戶數據。

Jarratt 和 Mijares 表示：“我們對整個品牌的粉絲圈和文化相關性只是觸及皮毛，我們的目標是在未來幾個月內在時尚、體育、音樂、遊戲等領域開展更多合作。”

三個關鍵成分

Berke 對 7-Eleven 的零售媒體網絡將取得成功表示“樂觀和樂觀”。 事實上，他認為它占主導地位。

“儘管 Gopuff 有 [零售媒體] 的抱負，但我們認為 7-11 將完全超越 Gopuff 並創建該國最引人注目的便利全媒體網絡，”他說。

他指出了零售商在構建其媒體網絡時需要的三個“要素”。 首先是reach，作為全球最大的c-store連鎖店，7-11擁有大量的reach，擁有最大規模的便利忠誠度計劃。

Jarratt 和 Mijares 說，7-11 擁有超過 8000 萬會員的龐大忠誠度計劃還為零售商提供了 Berke 所說的建立零售媒體網絡所必需的第二種成分：數據。

Berke 說，該公司收集的大量客戶數據可以幫助潛在的廣告商瞄準各種特定的消費者，從不喝咖啡的能量飲料愛好者到試圖戒菸的煙草使用者。

“事實上，他們擁有如此龐大的忠誠會員群體，這讓 7-11 有能力為廣告商提供定位服務，”他說。 “作為零售商，擁有可用於細分 [客戶] 的個人數據是巨大的。”

第三個因素——也是最難獲得的一個——是廣告商的信任，伯克說。 他指出，對於 7-11 而言，信任可能是一個“真正的差異製造者”，並且由於他們是一家以特許經營為基礎的組織，因此他們以銷售和服務為中心的文化已經比其他零售媒體競爭對手更具優勢。

“在某些方面，他們擁有沃爾瑪從未有過的企業對企業文化，克羅格從未有過，塔吉特也沒有，”他說。 “他們正在進入建立一個已經具有一些文化優勢的偉大零售媒體網絡的第三個支柱，我認為，當他們與他們的第一個廣告商坐下來時，這將給他們帶來巨大的推動力。”

連接物理和數字

建立一個成功的零售媒體網絡並不容易，即使對於世界上最大的便利店零售商來說也是如此。

7-11 致力於為便利店和即時消費市場建立零售媒體網絡，目前最大的挑戰在於彌合數字和實體之間的差距。

“雖然今天很多零售媒體都專注於電子商務——特別是讚助搜索和橫幅廣告——但我們專注於將人們帶到實體店，”Jarratt 和 Mijares 說。

Berke 同意，連接其實體資產和數字資產將是 7-Eleven 面臨的最大挑戰之一——具體而言，確保他們能夠在店內展示廣告的同時吸引在線用戶。

此外，他預計 7-11 將面臨挑戰，即了解廣告商需要什麼以及他們需要與其供應商（可能是同一群人）相比如何獲得支持。

“大多數 [7-11] 的廣告商將成為供應商，”他說。 “但是當你作為廣告商為他們提供服務時，與作為供應商相比，這是一種截然不同的心態——一種不同的關係。”

伯克說，7-11 可能面臨的第三個也是最後一個挑戰是讓加盟商對 Gulp Media 感到興奮。 這可以通過展示 7-Eleven 購物體驗的各個組成部分（例如數字菜單或移動結賬平台）如何創造更多媒體機會來實現。

“教育他們，激勵他們，向他們展示在商店中引入新資產的潛力，”他說。 “他們將需要讓 [特許經營商] 一起踏上旅程。”

大局觀

Jarratt 和 Mijares 說，除了燃料成分外，便利店如此嚴重依賴衝動購買的事實讓他們能夠衡量“與其他零售商相比不同類型的消費者行為”。 除此之外，便利店傾向於提供較小尺寸的商品可能會對行業有利。

“便利店中常見的較小包裝使得顧客的購買承諾較低——這反過來又使 c-store 成為測試創新的理想場所，然後再將其擴展到更大包裝尺寸和更大規格的零售商， ”賈拉特和米哈雷斯說。

Berke 同意較小的包裝，並補充說，與消費者更多按計劃光顧的競爭對手（例如大型零售商和雜貨店）相比，便利店“在當下”運營這一事實可以對該細分市場有利.

“[C 店] 都是關於直接消費的，”他說。 “因此，作為廣告商，我可以帶來一些非常高的利潤，因為客戶將在接下來的兩個小時內看到 [廣告] 後做出回應。”

當被問及無論規模大小的便利店是否應該考慮進入零售媒體時，Berke 並沒有隻是回答是——他說“他們必須這樣做”。

這樣做的第一步是了解媒體和零售之間的業務差異； 學習它需要的投資類型； 伯克說，並建立“肌肉”來管理和發展最終的網絡。 一旦這些都完成並建立起來，就是要找到讓您的品牌與眾不同的地方。

“你必須想辦法變得有意義，並擁有足夠的影響力、數據和信任才能參與競爭，”他說。 “你需要去運動並鍛煉肌肉，因為如果三年後你仍然沒有牽引力，你可能會很難在那個領域變得有意義。”