وراء إنشاء شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بـ 7-Eleven - وما يمكن لمشغلي المتاجر الإلكترونية التعلم منه

احتاجت العلامات التجارية إلى طريقة أفضل للوقوف أمام العملاء عند نقطة الشراء على مدى السنوات القليلة الماضية حيث بدأت ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في الانخفاض ومع تزايد التسوق عبر الإنترنت خلال جائحة COVID-19.

بدأت الشركات في شراء مساحة إعلانية على المنصات الرقمية لبائعي التجزئة ، وشراء بيانات الطرف الأول لتجار التجزئة - البيانات التي يمنحها العملاء عن طيب خاطر للعلامة التجارية - للوصول إلى جماهيرهم

عندما يدخل بائع تجزئة في نشاط بيع الإعلانات هذا ، يُعرف باسم شبكة وسائط البيع بالتجزئة. شركات مثل Kroger و Walmart - وبالطبع Amazon - لها مظهر في لعبة وسائط البيع بالتجزئة لبعض الوقت الآن ، والبعض الآخر يدخلها أيضًا. وفقًا لـ AdWeek ، فإن 74٪ من العلامات التجارية لديها ميزانيات مخصصة لشبكات وسائط البيع بالتجزئة في عام 2022.

في أكتوبر ، أعلنت شركة 7-Eleven رسميًا عن دخولها إلى وسائط البيع بالتجزئة من خلال شبكة Gulp Media Network الجديدة - وهي أول شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة تضرب صناعة المتاجر الصغيرة ، ماريسا جارات ، نائبة الرئيس التنفيذي ومديرة التسويق ؛ وقال ماريو ميجاريس ، نائب رئيس الولاء والتحليلات في 7-Eleven ، في مقابلة أجريت مؤخرًا.

قال جوردان بيرك ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Tomorrow Retail Consulting ، إن الانتقال إلى وسائط البيع بالتجزئة ليس منطقيًا لـ 7-Eleven فحسب ، بل هو خطوة ضرورية. وأشار إلى أن العديد من البرامج الجديدة تقوم شركة 7-Eleven بتطوير استثمارات تتطلب دفع ثمنها ، وامتلاك عمل إعلامي "مزدهر" هو أفضل طريقة للوصول إلى مصدر الدخل البديل هذا.

قال: "إذا نظرت إلى جميع الطرق الأخرى التي يمكن أن يجني بها بائع تجزئة مثل 7-Eleven المال ، فهذه هي الحصة الأكبر من الكعكة".

التخصيص والفاندوم

تم إنشاء Gulp Media خلال العام الماضي لاستكمال مجموعة 7-Eleven الحالية من الرؤى المستندة إلى البيانات ، والتي تتضمن بالفعل منصة تحليلات المتسوقين ، ولوحة أبحاث العملاء الخاصة بها ، ومتاجر المختبرات القائمة على الخبرة. جاء ذلك استجابة لحاجة 7-Eleven في "سوق الاستهلاك الفوري" - المعروف أيضًا باسم الشراء الدافع - قال جارات وميجارس.

وقالوا: "نحن نعلم أن تجزئة التجزئة يعقد الأمور بالفعل لبائعي السلع الاستهلاكية لدينا - وسوق الاستهلاك الفوري أكثر انقسامًا".

في حين أن بناء فريق لتشغيل شبكة وسائط البيع بالتجزئة قد يكون أمرًا صعبًا - فقد قام Walmart بقتل مدير الإعلانات التنفيذي في Instacart في أكتوبر 2021 - لم تبحث شركة 7-Eleven عن موظفين جدد. وبدلاً من ذلك ، قامت بتشكيل فريق Gulp من داخل قسم التسويق لديها ، واستفادت من هؤلاء "ذوي الخبرات الواسعة" قال جارات وميجارس.

ستستخدم العلامات التجارية CPG التي تشارك في شبكة وسائط البيع بالتجزئة التابعة لـ 7-Eleven بيانات ولاء العملاء لتاجر التجزئة للوصول إلى المستهلكين المستهدفين عبر قناة الراحة. يمكن تلخيص نهج 7-Eleven في كيفية القيام بذلك في كلمة واحدة.

قال جارات وميجارس: "إضفاء الطابع الشخصي". "لا تنظر Gulp Media إلى الإشارات الديموغرافية والجغرافية والسلوكية فحسب ، بل يمكنها أيضًا إضافة إشارات لما اشتراه المتسوقون."

قال جارات وميجاريس إن 7-Eleven تركز حتى الآن على ربط قاعدة بيانات عملائها بمعلني الطرف الثالث من خلال الإعلانات التليفزيونية المعروضة والتواصل الاجتماعي والمتصل. قالوا أيضًا إنهم يخططون لاستكشاف الوسائط داخل المتجر "في المستقبل القريب" ، ويعرفون أن الاستفادة من مضخات الوقود هي "فرصة كبيرة" - على الرغم من أنهم رفضوا مشاركة التحديثات على هذا الصعيد.

في حين أن Jarratt و Mijares لم يشرحوا أيضًا في تفاصيل الحملات الإعلامية المحددة التي عملت 7-Eleven عليها مع شركائها في CPG ، فقد أشاروا إلى أن الاستفادة من "الفاندومات والأهمية الثقافية" - خاصة في الرياضة - يساعد في بناء شركة Gulp Media.

وقالوا: "هذا يترجم في النهاية إلى تسريع برنامج الولاء لدينا من خلال تزويد العملاء بقيمة معاملات وتجريبية متزايدة".

إذا كانت شركة 7-Eleven تستخدم هذه الإستراتيجية لتنمية برنامج الولاء الخاص بها ، فسيؤدي ذلك بدوره إلى تزويد شركاء CPG بمزيد من بيانات العملاء من الطرف الأول.

قال Jarratt and Mijares: "نحن فقط نخدش السطح بشأن الفاندومات والأهمية الثقافية عبر العلامة التجارية ، ونحن نضع نصب أعيننا المزيد من التعاون في عوالم الموضة والرياضة والموسيقى والألعاب والمزيد في الأشهر المقبلة".

ثلاثة مكونات رئيسية

بيرك "متفائل ومتفائل" بأن شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بشركة 7-Eleven ستكون ناجحة. في الواقع ، يرى أنها مهيمنة.

وقال: "على الرغم من أن Gopuff كان لديه طموح [وسائل الإعلام بالتجزئة] ، فإننا نعتقد أن 7-Eleven ستعمل فقط على نشر Gopuff بالكامل وإنشاء شبكة وسائط متعددة الوسائط الأكثر ملاءمة في البلاد".

ويشير إلى ثلاثة "مكونات" يحتاجها بائع التجزئة عند بناء شبكته الإعلامية. الأول هو مدى الوصول ، والذي يمتلك 7-Eleven الكثير منه باعتباره أكبر سلسلة متاجر c في العالم ، ويمتلك أكبر برنامج ولاء ملائم على نطاق واسع.

قال جارات وميجاريس إن برنامج الولاء الضخم لـ 7-Eleven - الذي يضم أكثر من 80 مليون عضو - يزود بائع التجزئة بالمكون الثاني الذي قال Berke إنه ضروري لبناء شبكة وسائط البيع بالتجزئة: البيانات.

قال بيرك إن مجموعة بيانات العملاء الهائلة للشركة يمكن أن تساعد المعلنين المحتملين على استهداف جميع أنواع المستهلكين المحددين ، بدءًا من عشاق مشروبات الطاقة الذين لا يشربون القهوة إلى مستخدمي التبغ الذين يحاولون الإقلاع عن التدخين.

وقال: "حقيقة أن لديهم مثل هذا الجمهور الكبير من الأعضاء المخلصين يمنح 7-Eleven القدرة على توفير الاستهداف للمعلنين". "بصفتك بائع تجزئة ، فإن امتلاك تلك البيانات الشخصية التي يمكن استخدامها لتقسيم [العملاء] أمر ضخم."

قال بيرك إن العنصر الثالث - والأصعب من حيث الوصول إليه - هو الثقة من المعلنين. وأشار إلى أن الثقة يمكن أن تكون "صانع فرق حقيقي" لـ 7-Eleven ، وأن لديهم بالفعل ميزة على منافسي وسائط البيع بالتجزئة الآخرين بسبب ثقافتهم التي تركز على المبيعات والخدمات نظرًا لكونهم مؤسسة قائمة على الامتياز.

وقال: "لديهم ، من بعض النواحي ، ثقافة التعامل التجاري مع الشركات التي لم تكن لدى وول مارت مطلقًا ، والتي لم يكن لدى كروجر مطلقًا ، ولا يمتلكها هذا الهدف". "إنهم يأتون إلى الركيزة الثالثة لبناء شبكة وسائط بيع بالتجزئة رائعة تتمتع بالفعل ببعض المزايا الثقافية التي أعتقد أنها ستمنحهم دفعة كبيرة عندما يجلسون مع معلنهم الأول."

ربط المادية والرقمية

إن بناء شبكة وسائط بيع بالتجزئة ناجحة ليس بالأمر السهل ، حتى بالنسبة لأكبر بائع تجزئة لمتاجر التجزئة في العالم.

نظرًا لأن 7-Eleven تعمل على تحديد الشكل الذي تبدو عليه شبكة وسائط البيع بالتجزئة للمتاجر الإلكترونية وسوق الاستهلاك الفوري ، فإن التحدي الأكبر في الوقت الحالي يكمن في سد الفجوة بين الرقمية والمادية.

قال جارات وميجارس: "بينما تركز الكثير من وسائط البيع بالتجزئة اليوم على التجارة الإلكترونية - خاصةً إعلانات البحث واللافتات المدعومة - فإننا نركز على دفع الناس إلى المتاجر التقليدية".

يوافق Berke على أن ربط أصوله المادية والرقمية سيكون أحد أكبر تحديات 7-Eleven - على وجه التحديد ، ضمان إمكانية عرض الإعلانات في المتاجر مع إشراك المستخدمين عبر الإنترنت في نفس الوقت.

بالإضافة إلى ذلك ، يتوقع أن تواجه 7-Eleven تحديًا من خلال معرفة ما يحتاجه المعلنون وكيف يحتاجون إلى الدعم مقارنة بمورديها - الذين قد يكونون نفس مجموعات الأشخاص.

قال "معظم معلني [7-Eleven] سيكونون من الموردين". "ولكن عندما تخدمهم كمعلن ، فهذه طريقة تفكير مختلفة تمامًا - علاقة مختلفة - عما هي عليه كمورد."

قال بيرك إن التحدي الثالث والأخير الذي قد يواجهه فريق 7-Eleven هو إثارة حماس أصحاب الامتياز بشأن شركة Gulp Media. يمكن تحقيق ذلك من خلال إظهار كيف تخلق المكونات المختلفة لتجربة التسوق في 7-Eleven ، مثل القائمة الرقمية أو منصة الدفع عبر الهاتف المحمول ، المزيد من فرص الوسائط.

قال: "تثقيفهم وإلهامهم وإبرازهم إمكانات إدخال أصول جديدة في المتاجر". "سيحتاجون إلى [أصحاب الامتياز] ليأتوا معهم في الرحلة."

الصورة الكبيرة

إلى جانب مكون الوقود ، فإن حقيقة أن المتاجر الإلكترونية تعتمد بشدة على الشراء الدافع تتيح لها قياس "نوع مختلف من سلوك المستهلك مقارنة بتجار التجزئة الآخرين" ، كما قال جارات وميجاريس. علاوة على ذلك ، فإن ميل المتاجر c لتقديم عناصر أصغر حجمًا قد يلعب لصالح الصناعة.

"العبوة الأصغر التي توجد عادة في المتاجر الصغيرة تجعل الشراء منخفض الالتزام للعملاء - وهذا بدوره يجعل متاجر c المكان المثالي لاختبار الابتكارات قبل توسيع نطاق التوزيع ليشمل أحجام العبوات الأكبر وتجار التجزئة الأكبر حجمًا ، قال جارات وميجارس.

يوافق Berke على العبوة الأصغر حجمًا ، مضيفًا أن حقيقة أن المتاجر c تعمل "في الوقت الحالي" مقارنة بالمنافسين الذين يزورهم المستهلكون على أساس مخطط أكثر - مثل تجار التجزئة الكبار ومتاجر البقالة - يمكن أن يلعبوا لصالح القطاع .

قال "[مخازن C] كلها تتعلق بالاستهلاك الفوري". "وهكذا بصفتي معلنًا ، يمكنني تحقيق بعض الهوامش المرتفعة حقًا لأن العملاء سيستجيبون خلال الساعتين القادمتين عندما يرون [إعلانًا]."

عندما سئل عما إذا كان يجب على متاجر c بغض النظر عن الحجم والنطاق أن تفكر في الدخول إلى وسائط البيع بالتجزئة ، لم يجيب Berke فقط بنعم - قال "يجب عليهم ذلك".

الخطوة الأولى للقيام بذلك هي فهم الاختلافات التجارية بين الوسائط والبيع بالتجزئة ؛ تعلم نوع الاستثمار الذي يتطلبه ؛ وقال بيرك إنه يبني "القوة" لإدارة وتنمية الشبكة النهائية. بمجرد الانتهاء من ذلك ، فإن الأمر يتعلق بإيجاد ما يميز علامتك التجارية.

قال: "عليك أن تكتشف طريقة لتصبح ذا مغزى وأن يكون لديك مدى كافٍ وبيانات وثقة لتتمكن من المنافسة". "أنت بحاجة للذهاب والتحرك وبناء تلك العضلات ، لأنه إذا لم تكن لديك قوة الجر بعد ثلاث سنوات من الآن ، فمن المحتمل أنك ستكافح من أجل أن تكون ذا مغزى في تلك المساحة."