7-Eleven의 소매 미디어 네트워크 제작 비하인드와 편의점 운영자가 배울 수 있는 것

COVID-19 대유행 기간 동안 제3자 쿠키의 가치가 하락하고 소비자의 온라인 쇼핑이 증가함에 따라 브랜드는 지난 몇 년 동안 구매 시점에서 고객에게 다가갈 수 있는 더 나은 방법이 필요했습니다.

회사는 소매업체의 디지털 플랫폼에서 광고 공간을 구매하기 시작했고 고객에게 도달하기 위해 소매업체의 자사 데이터(고객이 기꺼이 브랜드에 제공하는 데이터)를 구매하기 시작했습니다.

소매업체가 이 광고 판매 사업에 뛰어들면 소매 미디어 네트워크로 알려져 있습니다. Kroger와 Walmart, 그리고 물론 Amazon과 같은 회사는 한동안 소매 미디어 게임에 스킨을 가지고 있었고 다른 회사도 여기에 참여하고 있습니다. AdWeek에 따르면 브랜드의 74%가 2022년에 소매 미디어 네트워크를 위한 전용 예산을 가지고 있습니다.

10월에 7-Eleven은 편의점 업계를 강타한 최초의 소매 미디어 네트워크인 새로운 Gulp Media Network로 소매 미디어에 진출한다고 공식적으로 발표했습니다. 7-Eleven의 충성도 및 분석 담당 부사장인 Mario Mijares는 최근 인터뷰에서 말했습니다.

Tomorrow Retail Consulting의 창립자이자 CEO인 Jordan Berke는 소매 미디어로의 도약은 7-Eleven에 의미가 있을 뿐만 아니라 필요한 단계라고 말했습니다. 그는 많은 새로운 프로그램이 7-Eleven은 비용을 지불해야 하는 필수 투자를 개발하고 있으며 "번창하는" 미디어 비즈니스를 갖는 것이 대체 수입원에 도달하는 가장 좋은 방법입니다.

"세븐일레븐과 같은 소매업체가 돈을 벌 수 있는 다른 모든 방법을 본다면 이것이 파이의 가장 큰 부분입니다."라고 그는 말했습니다.

개인화 및 팬덤

Gulp Media는 쇼핑객 분석 플랫폼, 독점 고객 연구 패널 및 경험 기반 랩 스토어를 이미 포함하고 있는 7-Eleven의 기존 데이터 기반 통찰력 제품군을 보완하기 위해 지난 1년 동안 구축되었습니다. Jarratt와 Mijares는 "즉시 소비 시장"(충동 구매라고도 함) 내에서 7-Eleven이 본 니즈에 대한 응답으로 나왔습니다.

"우리는 소매 세분화가 이미 CPG 벤더에게 문제를 복잡하게 만들고 있다는 것을 알고 있으며 즉각적인 소비 시장은 훨씬 더 세분화되어 있습니다."라고 그들은 말했습니다.

소매 미디어 네트워크를 운영하기 위한 팀을 구성하는 것은 어려울 수 있지만(Walmart는 2021년 10월 Instacart의 최고 광고 임원을 밀렵했습니다) 7-Eleven은 신입 사원을 찾지 않았습니다. 대신 마케팅 부서 내에서 Gulp 팀을 구성하여 Jarratt와 Mijares는 "폭넓은 경험을 가진" 사람들을 활용했습니다.

7-Eleven의 소매 미디어 네트워크에 참여하는 CPG 브랜드는 소매업체의 고객 충성도 데이터를 사용하여 편의점 채널을 통해 대상 소비자에게 도달할 것입니다. 이를 수행하는 방법에 대한 7-Eleven의 접근 방식은 한 단어로 요약할 수 있습니다.

Jarratt와 Mijares는 "개인화"라고 말했습니다. "Gulp Media는 인구통계학적, 지리적, 태도적 신호를 모두 볼 뿐만 아니라 쇼핑객이 구매한 항목에 대한 신호도 추가할 수 있습니다."

현재 7-Eleven은 디스플레이, 소셜 및 커넥티드 TV 광고를 통해 고객 데이터베이스를 타사 광고주와 연결하는 데 주력하고 있다고 Jarratt와 Mijares는 말했습니다. 그들은 또한 "가까운 장래에" 매장 내 미디어를 탐색할 계획이며 연료 펌프를 활용하는 것이 "큰 기회"라는 것을 알고 있다고 말했습니다.

Jarratt와 Mijares는 7-Eleven이 CPG 파트너와 함께 작업한 특정 미디어 캠페인에 대해 자세히 설명하지 않았지만 특히 스포츠에서 "팬덤 및 문화적 관련성"을 활용하는 것이 Gulp Media 구축에 도움이 된다고 언급했습니다.

"이는 궁극적으로 고객에게 향상된 거래 및 경험적 가치를 제공함으로써 로열티 프로그램을 가속화하는 것으로 해석됩니다."라고 그들은 말했습니다.

7-Eleven이 로열티 프로그램을 성장시키기 위해 이 전략을 사용한다면 CPG 파트너에게 더 많은 자사 고객 데이터를 제공할 것입니다.

Jarratt와 Mijares는 "우리는 브랜드 전반에 걸친 팬덤과 문화적 연관성에 대해 표면을 긁는 것일 뿐이며 앞으로 몇 달 동안 패션, 스포츠, 음악, 게임 등의 세계에서 더 많은 협력을 목표로 삼고 있습니다."라고 말했습니다.

세 가지 핵심 성분

Berke는 7-Eleven의 소매 미디어 네트워크가 성공할 것이라고 "낙관적이고 낙관적"입니다. 사실, 그는 그것이 지배적이라고 봅니다.

"Gopuff가 [소매 미디어]에 대한 열망을 가지고 있었지만, 우리는 7-Eleven이 Gopuff를 완전히 압도하고 미국에서 가장 매력적인 편리한 옴니 미디어 네트워크를 만들 것이라고 생각합니다."라고 그는 말했습니다.

그는 소매업체가 미디어 네트워크를 구축할 때 필요한 세 가지 "요소"에 주목합니다. 첫 번째는 리치(Reach)인데, 세븐일레븐은 세계 최대 규모의 편의점 로열티 프로그램을 보유하고 있는 세계 최대 편의점 체인으로서 충분히 보유하고 있습니다.

Jarratt와 Mijares는 8천만 명 이상의 회원을 보유하고 있는 7-Eleven의 대규모 로열티 프로그램은 Berke가 소매 미디어 네트워크를 구축하는 데 필요한 두 번째 요소인 데이터를 소매업체에 제공한다고 말했습니다.

회사의 방대한 고객 데이터 수집은 잠재 광고주가 커피를 마시지 않는 에너지 드링크 팬부터 담배를 끊으려는 흡연자에 이르기까지 모든 종류의 특정 소비자를 타겟팅하는 데 도움이 될 수 있다고 Berke는 말했습니다.

"세븐일레븐은 충성도가 높은 회원이 많다는 사실 덕분에 광고주에게 타겟팅을 제공할 수 있습니다."라고 그는 말했습니다. "소매업체로서 [고객]을 분류하는 데 사용할 수 있는 개인 데이터를 보유하는 것은 엄청난 일입니다."

세 번째 요소이자 달성하기 가장 어려운 요소는 광고주의 신뢰라고 Berke는 말했습니다. 그는 신뢰가 7-Eleven의 "진정한 차별화 요소"가 될 수 있으며 프랜차이즈 기반 조직으로 인한 판매 및 서비스 중심 문화로 인해 이미 다른 소매 미디어 경쟁사보다 우위를 점하고 있다고 언급했습니다.

"그들은 어떤 면에서 Walmart, Kroger, Target에 없는 B2B 문화를 가지고 있습니다."라고 그는 말했습니다. "그들은 이미 몇 가지 문화적 이점을 갖춘 훌륭한 소매 미디어 네트워크를 구축하는 세 번째 기둥에 들어서고 있으며, 제 생각에 첫 번째 광고주와 함께 앉을 때 큰 힘이 될 것입니다."

물리와 디지털의 연결

성공적인 소매 미디어 네트워크를 구축하는 것은 세계 최대의 c-store 소매업체에게도 쉽지 않습니다.

7-Eleven은 전자 매장과 즉각적인 소비 시장을 위한 소매 미디어 네트워크의 모습을 확립하기 위해 노력하면서 현재 가장 큰 과제는 디지털과 물리적 사이의 격차를 해소하는 것입니다.

Jarratt와 Mijares는 "오늘날 많은 소매 매체가 전자상거래, 특히 스폰서 검색 및 배너 광고에 초점을 맞추고 있지만 우리는 사람들을 오프라인 매장으로 유도하는 데 중점을 두고 있습니다."라고 말했습니다.

Berke는 실제 자산과 디지털 자산을 연결하는 것이 7-Eleven의 가장 큰 과제 중 하나가 될 것이라는 점에 동의합니다.

또한 그는 7-Eleven이 광고주가 필요로 하는 것과 공급업체(동일한 그룹일 수 있음)와 비교하여 광고주를 지원하는 방법을 파악하는 데 어려움을 겪을 것으로 예상합니다.

"대부분의 [7-Eleven] 광고주는 공급업체가 될 것입니다."라고 그는 말했습니다. "그러나 광고주로서 그들에게 서비스를 제공할 때 그것은 공급자로서와는 매우 다른 사고방식, 즉 다른 관계입니다."

7-Eleven이 직면할 수 있는 세 번째이자 마지막 도전은 Gulp Media에 대해 가맹점을 흥분시키는 것이라고 Berke는 말했습니다. 이는 디지털 메뉴 또는 모바일 체크아웃 플랫폼과 같은 7-Eleven 쇼핑 경험의 다양한 구성 요소가 어떻게 더 많은 미디어 기회를 창출하는지 보여줌으로써 달성할 수 있습니다.

"그들을 교육하고 영감을 주며 매장에 새로운 자산을 도입할 수 있는 잠재력을 보여줍니다."라고 그는 말했습니다. "그들은 [프랜차이즈]가 여정에 동행하도록 해야 할 것입니다."

큰 그림

연료 구성 요소 외에도 c-스토어가 충동 구매에 크게 의존한다는 사실은 "다른 소매업체와 비교하여 다른 유형의 소비자 행동"을 측정할 수 있게 한다고 Jarratt와 Mijares는 말했습니다. 그 외에도 더 작은 크기의 품목을 제공하려는 편의점의 성향은 업계에 유리하게 작용할 수 있습니다.

“편의점에서 일반적으로 볼 수 있는 더 작은 포장은 고객을 위한 낮은 약정 구매를 가능하게 합니다. 따라서 c-store는 더 큰 팩 크기 및 더 큰 형식의 소매점으로 유통을 확장 및 확장하기 전에 혁신을 테스트하기에 이상적인 장소입니다. ” Jarratt와 Mijares가 말했습니다.

Berke는 더 작은 포장에 대해 동의하며 소비자가 계획적으로 더 많이 방문하는 경쟁업체(예: 대형 소매점 및 식료품점)와 비교하여 편의점이 "현재" 운영된다는 사실이 세그먼트에 유리할 수 있다고 덧붙였습니다. .

"[C-stores]는 즉각적인 소비에 관한 것입니다."라고 그는 말했습니다. "그래서 광고주로서 저는 고객이 [광고]를 본 후 2시간 안에 반응할 것이기 때문에 매우 높은 마진을 올릴 수 있습니다."

크기와 규모에 관계없이 c-스토어가 소매 미디어에 진출하는 것을 고려해야 하는지 묻는 질문에 Berke는 단순히 예라고 대답한 것이 아니라 "해야 한다"고 말했습니다.

이를 위한 첫 번째 단계는 미디어와 소매 간의 비즈니스 차이점을 이해하는 것입니다. 필요한 투자 유형 학습 Berke는 궁극적인 네트워크를 관리하고 성장시키기 위한 "근육"을 구축한다고 말했습니다. 일단 완료되고 확립되면 브랜드를 차별화하는 것이 무엇인지 찾는 것입니다.

“의미 있는 사람이 되고 경쟁할 수 있는 충분한 도달 범위, 데이터 및 신뢰를 확보하는 방법을 찾아야 합니다.”라고 그는 말했습니다. "지금부터 3년 후에도 여전히 견인력이 없다면 그 공간에서 의미 있는 사람이 되기 위해 고군분투할 것이기 때문입니다."