Derrière la création du réseau de médias de vente au détail de 7-Eleven - et ce que les opérateurs de dépanneurs peuvent en apprendre

Les marques ont eu besoin d'un meilleur moyen de se présenter aux clients au point de vente au cours des dernières années, alors que les cookies tiers commençaient à se déprécier et que les consommateurs achetaient de plus en plus en ligne pendant la pandémie de COVID-19.

Les entreprises ont commencé à acheter de l'espace publicitaire sur les plateformes numériques des détaillants et à acheter les données de première partie des détaillants - des données que les clients donnent volontairement à une marque - pour atteindre leur public

Lorsqu'un détaillant se lance dans cette activité de vente de publicités, il s'agit d'un réseau de médias de détail. Des entreprises telles que Kroger et Walmart – et, bien sûr, Amazon – ont la peau dans le jeu des médias de détail depuis un certain temps déjà, et d'autres s'y lancent également. Selon AdWeek, 74 % des marques ont des budgets dédiés aux réseaux de médias de détail en 2022.

En octobre, 7-Eleven a officiellement annoncé son entrée dans les médias de détail avec son nouveau Gulp Media Network - le premier réseau de médias de détail à toucher le secteur des dépanneurs, Marissa Jarratt, vice-présidente exécutive et directrice du marketing ; et Mario Mijares, vice-président de la fidélité et de l'analyse pour 7-Eleven, a déclaré dans une récente interview.

Faire le saut dans les médias de détail n'est pas seulement logique pour 7-Eleven, mais c'est une étape nécessaire, a déclaré Jordan Berke, fondateur et PDG de Tomorrow Retail Consulting. Il a noté que bon nombre des nouveaux programmes 7-Eleven se développe nécessite des investissements qui doivent être payés, et avoir une entreprise de médias « florissante » est le meilleur moyen d'atteindre cette source de revenus alternative.

"Si vous regardez toutes les autres façons dont un détaillant comme 7-Eleven pourrait gagner de l'argent, c'est la plus grande part du gâteau", a-t-il déclaré.

Personnalisation et fandom

Gulp Media a été créé au cours de l'année écoulée pour compléter la suite existante d'informations basées sur les données de 7-Eleven, qui comprend déjà sa plate-forme d'analyse des clients, son panel de recherche client exclusif et ses Lab Stores basés sur l'expérience. Il est venu en réponse à un besoin que 7-Eleven a vu sur le "marché de la consommation immédiate", également connu sous le nom d'achat impulsif, ont déclaré Jarratt et Mijares.

"Nous savons que la fragmentation de la vente au détail complique déjà les choses pour nos fournisseurs CPG – et le marché de la consommation immédiate est encore plus fragmenté", ont-ils déclaré.

Bien qu'il puisse être difficile de constituer une équipe pour gérer un réseau de médias de vente au détail - Walmart a débauché le principal responsable de la publicité d'Instacart en octobre 2021 - 7-Eleven n'a pas cherché de nouveaux employés. Au lieu de cela, il a formé l'équipe Gulp au sein de son service marketing, en faisant appel à ceux "avec une large gamme d'expériences", ont déclaré Jarratt et Mijares.

Les marques CPG impliquées dans le réseau de médias de détail de 7-Eleven utiliseront les données de fidélité des clients du détaillant pour atteindre leurs consommateurs cibles à travers le canal de proximité. L'approche de 7-Eleven sur la façon dont cela est fait peut être résumée en un mot.

"Personnalisation", ont déclaré Jarratt et Mijares. "Non seulement Gulp Media examine à la fois les signaux démographiques, géographiques et comportementaux, mais il peut également ajouter des signaux pour ce que les acheteurs ont acheté."

À l'heure actuelle, 7-Eleven se concentre sur la connexion de sa base de données clients avec des annonceurs tiers via des publicités display, sociales et télévisées connectées, ont déclaré Jarratt et Mijares. Ils ont également déclaré qu'ils prévoyaient d'explorer les médias en magasin «dans un avenir proche» et savent que l'exploitation des pompes à carburant est une «grande opportunité» – bien qu'ils aient refusé de partager des mises à jour à ce sujet.

Bien que Jarratt et Mijares n'aient pas non plus précisé les campagnes médiatiques spécifiques sur lesquelles 7-Eleven a travaillé avec ses partenaires CPG, ils ont noté que l'exploitation des «fandoms et de la pertinence culturelle» – en particulier dans le sport – aide à construire Gulp Media.

"Cela se traduit en fin de compte par l'accélération de notre programme de fidélité en offrant aux clients une valeur transactionnelle et expérientielle accrue", ont-ils déclaré.

Si 7-Eleven utilise cette stratégie pour développer son programme de fidélité, cela fournirait à son tour aux partenaires CPG davantage de données client de première partie.

"Nous ne faisons qu'effleurer la surface des fandoms et de la pertinence culturelle de la marque, et nous visons davantage de collaborations dans les mondes de la mode, du sport, de la musique, des jeux et plus encore dans les mois à venir", ont déclaré Jarratt et Mijares.

Trois ingrédients clés

Berke est "optimiste et optimiste" quant au succès du réseau de médias de détail de 7-Eleven. En fait, il la voit dominer.

"Même si Gopuff a eu l'aspiration [des médias de détail], nous pensons que 7-Eleven va complètement renverser Gopuff et créer le réseau omni-média de commodité le plus convaincant du pays", a-t-il déclaré.

Il note trois « ingrédients » dont un détaillant a besoin pour construire son réseau médiatique. Le premier est la portée, que 7-Eleven possède en abondance en tant que plus grande chaîne de dépanneurs au monde, possédant le programme de fidélisation le plus étendu.

Le programme de fidélité massif de 7-Eleven – qui compte plus de 80 millions de membres, ont déclaré Jarratt et Mijares – fournit également au détaillant le deuxième ingrédient, selon Berke, nécessaire à la construction d'un réseau de médias de vente au détail : les données.

L'immense collecte de données clients de l'entreprise peut aider les annonceurs potentiels à cibler toutes sortes de consommateurs spécifiques, allant des fans de boissons énergisantes qui ne boivent pas de café aux consommateurs de tabac essayant d'arrêter de fumer, a déclaré Berke.

"Le fait qu'ils aient un si large public de membres fidèles donne à 7-Eleven la possibilité de fournir un ciblage aux annonceurs", a-t-il déclaré. "En tant que détaillant, avoir ces données personnelles qui peuvent être utilisées pour segmenter [les clients] est énorme."

Le troisième ingrédient - et le plus difficile à atteindre - est la confiance de leurs annonceurs, a déclaré Berke. Il a noté que la confiance pourrait être un « vrai facteur de différence » pour 7-Eleven, et qu'ils ont déjà un avantage sur les autres concurrents des médias de détail en raison de leur culture axée sur les ventes et les services en raison de leur organisation basée sur des franchisés.

"Ils ont, à certains égards, cette culture interentreprises que Walmart n'a jamais eue, que Kroger n'a jamais eue, que Target n'a pas", a-t-il déclaré. "Ils entrent dans le troisième pilier de la construction d'un grand réseau de médias de vente au détail avec déjà certains avantages culturels qui, je pense, vont leur donner un grand coup de pouce lorsqu'ils s'assoiront avec leur premier annonceur."

Connecter le physique et le numérique

Construire un réseau de médias de vente au détail performant n'est pas facile, même pour le plus grand détaillant de dépanneurs au monde.

Alors que 7-Eleven s'efforce d'établir à quoi ressemble un réseau de médias de détail pour les dépanneurs et le marché de la consommation immédiate, son plus grand défi consiste actuellement à combler le fossé entre le numérique et le physique.

"Alors que de nombreux médias de vente au détail se concentrent aujourd'hui sur le commerce électronique - en particulier les recherches sponsorisées et les bannières publicitaires - nous nous concentrons sur le fait d'amener les gens vers les magasins physiques", ont déclaré Jarratt et Mijares.

Berke convient que la connexion de ses actifs physiques et numériques sera l'un des plus grands défis de 7-Eleven - en particulier, s'assurer qu'ils peuvent présenter des publicités dans les magasins tout en engageant simultanément les utilisateurs en ligne.

De plus, il prévoit que 7-Eleven sera mis au défi d'apprendre ce dont les annonceurs ont besoin et comment ils doivent être soutenus par rapport à ses fournisseurs - qui peuvent être les mêmes groupes de personnes.

"La plupart des annonceurs [de 7-Eleven] seront des fournisseurs", a-t-il déclaré. "Mais lorsque vous les servez en tant qu'annonceur, c'est un état d'esprit très différent - une relation différente - qu'en tant que fournisseur."

Un troisième et dernier défi auquel 7-Eleven pourrait être confronté, a déclaré Berke, est de susciter l'enthousiasme des franchisés à propos de Gulp Media. Cela peut être réalisé en montrant comment divers composants de l'expérience d'achat de 7-Eleven, tels qu'un menu numérique ou une plateforme de paiement mobile, créent davantage d'opportunités médiatiques.

"Les éduquer, les inspirer, leur montrer le potentiel d'introduction de nouveaux atouts dans les magasins", a-t-il déclaré. "Ils vont devoir faire en sorte que [les franchisés] accompagnent le voyage."

La grande image

Outre la composante carburant, le fait que les dépanneurs dépendent si fortement des achats impulsifs leur permet de mesurer "un type différent de comportement des consommateurs par rapport aux autres détaillants", ont déclaré Jarratt et Mijares. Au-delà de cela, la propension des dépanneurs à proposer des articles de plus petite taille peut jouer à l'avantage de l'industrie.

"Les emballages plus petits que l'on trouve couramment dans les dépanneurs permettent un achat à faible engagement pour les clients - ce qui, à son tour, fait des dépanneurs l'endroit idéal pour tester les innovations avant de mettre à l'échelle et d'étendre la distribution à des emballages plus grands et à des détaillants de plus grand format, " ont déclaré Jarratt et Mijares.

Berke est d'accord sur les emballages plus petits, ajoutant que le fait que les dépanneurs fonctionnent "dans l'instant" par rapport aux concurrents dont les consommateurs visitent de manière plus planifiée - comme les détaillants à grande surface et les épiceries - peut jouer en faveur du segment. .

"[C-stores] sont tous axés sur la consommation immédiate", a-t-il déclaré. "Et donc, en tant qu'annonceur, je peux générer des marges très élevées car les clients vont répondre dans les deux prochaines heures lorsqu'ils verront [une annonce]."

Lorsqu'on lui a demandé si les dépanneurs, quelle que soit leur taille et leur envergure, devraient envisager de se lancer dans les médias de détail, Berke ne s'est pas contenté de répondre oui - il a dit "ils doivent le faire".

La première étape pour y parvenir consiste à comprendre les différences commerciales entre les médias et la vente au détail ; apprendre le type d'investissement qu'il nécessite; et la construction du «muscle» pour gérer et développer le réseau éventuel, a déclaré Berke. Une fois ceux-ci terminés et établis, il s'agit de trouver ce qui différencie votre marque.

"Vous devez trouver un moyen de devenir significatif et d'avoir suffisamment de portée, de données et de confiance pour être en mesure de rivaliser", a-t-il déclaré. "Vous devez aller bouger et développer ce muscle, car si dans trois ans vous n'avez toujours pas de traction, vous aurez probablement du mal à être significatif dans cet espace."