Por trás da criação da rede de mídia de varejo da 7-Eleven - e o que os operadores de lojas virtuais podem aprender com isso

As marcas precisavam de uma maneira melhor de chegar aos clientes no ponto de compra nos últimos anos, à medida que os cookies de terceiros começaram a se desvalorizar e os consumidores passaram a comprar cada vez mais online durante a pandemia do COVID-19.

As empresas começaram a comprar espaço publicitário nas plataformas digitais dos varejistas e a adquirir os dados primários dos varejistas - dados que os clientes fornecem voluntariamente a uma marca - para atingir seu público

Quando um varejista entra nesse negócio de venda de anúncios, ele é conhecido como rede de mídia de varejo. Empresas como Kroger e Walmart – e, claro, a Amazon – já estão no jogo da mídia de varejo há algum tempo, e outras também estão entrando nisso. De acordo com a AdWeek, 74% das marcas dedicaram orçamentos para redes de mídia de varejo em 2022.

Em outubro, a 7-Eleven anunciou oficialmente sua entrada na mídia de varejo com sua nova Gulp Media Network - a primeira rede de mídia de varejo a atingir o setor de lojas de conveniência, Marissa Jarratt, vice-presidente executiva e diretora de marketing; e Mario Mijares, vice-presidente de fidelidade e análise da 7-Eleven, disse em uma entrevista recente.

Dar o salto para a mídia de varejo não só faz sentido para a 7-Eleven, mas é um passo necessário, disse Jordan Berke, fundador e CEO da Tomorrow Retail Consulting. Ele observou que muitos dos novos programas A 7-Eleven está desenvolvendo um investimento que precisa ser pago, e ter um negócio de mídia “próspero” é a melhor maneira de alcançar essa fonte de renda alternativa.

“Se você olhar para todas as outras maneiras pelas quais um varejista como o 7-Eleven poderia ganhar dinheiro, essa é a maior fatia do bolo”, disse ele.

Personalização e fandom

A Gulp Media foi criada no ano passado para complementar o conjunto existente de informações baseadas em dados da 7-Eleven, que já inclui sua plataforma de análise de compradores, painel proprietário de pesquisa de clientes e lojas de laboratório baseadas em experiência. Ele veio em resposta a uma necessidade que a 7-Eleven viu dentro do “mercado de consumo imediato” – também conhecido como compra por impulso – disseram Jarratt e Mijares.

“Sabemos que a fragmentação do varejo já está complicando as coisas para nossos fornecedores de CPG – e o mercado de consumo imediato está ainda mais fragmentado”, disseram eles.

Embora possa ser difícil formar uma equipe para administrar uma rede de mídia de varejo - o Walmart contratou o principal executivo de publicidade da Instacart em outubro de 2021 - a 7-Eleven não procurou novos funcionários. Em vez disso, formou a equipe Gulp de dentro de seu departamento de marketing, selecionando aqueles “com uma ampla gama de experiências”, disseram Jarratt e Mijares.

As marcas CPG envolvidas na rede de mídia de varejo da 7-Eleven usarão os dados de fidelidade do cliente do varejista para alcançar seus consumidores-alvo através do canal de conveniência. A abordagem do 7-Eleven para como isso é feito pode ser resumida em uma palavra.

“Personalização”, disseram Jarratt e Mijares. “A Gulp Media não apenas analisa os sinais demográficos, geográficos e atitudinais, mas também pode adicionar sinais para o que os compradores compraram.”

A partir de agora, a 7-Eleven está focada em conectar seu banco de dados de clientes com anunciantes terceirizados por meio de anúncios de exibição, redes sociais e TV conectada, disseram Jarratt e Mijares. Eles também disseram que planejam explorar a mídia na loja “em um futuro próximo” e sabem que explorar as bombas de combustível é uma “grande oportunidade” – embora tenham se recusado a compartilhar atualizações nessa frente.

Embora Jarratt e Mijares também não tenham elaborado as campanhas de mídia específicas em que a 7-Eleven trabalhou com seus parceiros CPG, eles observaram que explorar “fandoms e relevância cultural” – especialmente nos esportes – está ajudando a construir a Gulp Media.

“Em última análise, isso se traduz em acelerar nosso programa de fidelidade, fornecendo aos clientes maior valor transacional e experimental”, disseram eles.

Se a 7-Eleven estiver usando essa estratégia para aumentar seu programa de fidelidade, isso forneceria, por sua vez, aos parceiros CPG mais dados de clientes primários.

“Estamos apenas arranhando a superfície dos fandoms e relevância cultural em toda a marca, e estamos de olho em mais colaborações nos mundos da moda, esportes, música, jogos e muito mais nos próximos meses”, disseram Jarratt e Mijares.

Três ingredientes principais

Berke está “otimista” de que a rede de mídia de varejo da 7-Eleven será bem-sucedida. Na verdade, ele a vê dominando.

“Embora Gopuff tenha tido a aspiração [de mídia de varejo], achamos que o 7-Eleven vai superar Gopuff completamente e criar a rede omni-media de conveniência mais atraente do país”, disse ele.

Ele observa três “ingredientes” que um varejista precisa ao construir sua rede de mídia. O primeiro é o alcance, que a 7-Eleven tem de sobra como a maior rede de lojas de conveniência do mundo, possuindo o programa de fidelidade de conveniência de maior escala.

O enorme programa de fidelidade da 7-Eleven - que tem mais de 80 milhões de membros, disseram Jarratt e Mijares - também fornece ao varejista o segundo ingrediente que Berke disse ser necessário para construir uma rede de mídia de varejo: dados.

A imensa coleta de dados de clientes da empresa pode ajudar os anunciantes em potencial a atingir todos os tipos de consumidores específicos, desde fãs de bebidas energéticas que não bebem café até usuários de tabaco tentando parar, disse Berke.

“O fato de terem um público tão grande de membros leais dá ao 7-Eleven a capacidade de fornecer segmentação para os anunciantes”, disse ele. “Como varejista, ter esses dados pessoais que podem ser usados ​​para segmentar [clientes] é enorme.”

O terceiro ingrediente - e o mais difícil de conseguir - é a confiança de seus anunciantes, disse Berke. Ele observou que a confiança pode ser um “fator de diferença real” para a 7-Eleven, e que eles já têm uma vantagem sobre outros concorrentes de mídia de varejo por causa de sua cultura focada em vendas e serviços devido a ser uma organização baseada em franqueados.

“Eles têm, de certa forma, essa cultura business-to-business que o Walmart nunca teve, que a Kroger nunca teve, que a Target não tem”, disse ele. “Eles estão entrando no terceiro pilar da construção de uma grande rede de mídia de varejo com algumas vantagens culturais que, acredito, vão dar a eles um grande impulso quando se sentarem com seu primeiro anunciante.”

Conectando o físico e o digital

Construir uma rede de mídia de varejo bem-sucedida não é fácil, mesmo para o maior varejista de c-store do mundo.

Enquanto a 7-Eleven trabalha para estabelecer como é uma rede de mídia de varejo para lojas de conveniência e para o mercado de consumo imediato, seu maior desafio no momento é preencher a lacuna entre o digital e o físico.

“Embora grande parte da mídia de varejo hoje esteja focada no comércio eletrônico – especificamente pesquisa patrocinada e banners – estamos focados em levar as pessoas às lojas físicas”, disseram Jarratt e Mijares.

Berke concorda que conectar seus ativos físicos e digitais será um dos maiores desafios da 7-Eleven - especificamente, garantir que eles possam apresentar anúncios nas lojas e, ao mesmo tempo, envolver os usuários online.

Além disso, ele prevê que a 7-Eleven será desafiada a aprender o que os anunciantes precisam e como eles precisam ser apoiados em comparação com seus fornecedores - que podem ser os mesmos grupos de pessoas.

“A maioria dos anunciantes [da 7-Eleven] serão fornecedores”, disse ele. “Mas quando você os atende como anunciante, é uma mentalidade muito diferente – um relacionamento diferente – do que como fornecedor.”

Um terceiro e último desafio que a 7-Eleven pode enfrentar, disse Berke, é deixar os franqueados entusiasmados com a Gulp Media. Isso pode ser alcançado mostrando como vários componentes da experiência de compra do 7-Eleven, como um menu digital ou plataforma de checkout móvel, criam mais oportunidades de mídia.

“Educando-os, inspirando-os, mostrando-lhes o potencial de introduzir novos ativos nas lojas”, disse. “Eles vão precisar que [os franqueados] os acompanhem na jornada.”

A grande imagem

Além do componente de combustível, o fato de as lojas de conveniência dependerem tanto de compras por impulso permite que elas avaliem “um tipo diferente de comportamento do consumidor em comparação com outros varejistas”, disseram Jarratt e Mijares. Além disso, a inclinação das lojas de conveniência em oferecer itens de tamanho menor pode ser uma vantagem para o setor.

“A embalagem menor que é comumente encontrada em lojas de conveniência torna a compra de baixo compromisso para os clientes - o que, por sua vez, torna as lojas de conveniência o local ideal para testar inovações antes de dimensionar e expandir a distribuição para tamanhos de embalagens maiores e varejistas de formato maior, ” Jarratt e Mijares disseram.

Berke concorda com as embalagens menores, acrescentando que o fato de as lojas virtuais operarem “no agora” em comparação com concorrentes cujos consumidores visitam de forma mais planejada – como grandes varejistas e supermercados – pode jogar a favor do segmento .

“[C-stores] são tudo sobre o consumo imediato”, disse ele. “E, como anunciante, posso gerar margens realmente altas porque os clientes responderão nas próximas duas horas quando virem [um anúncio].”

Quando perguntado se as lojas de conveniência, independentemente do tamanho e da escala, deveriam considerar entrar na mídia de varejo, Berke não apenas respondeu que sim - ele disse "eles precisam".

O primeiro passo para fazer isso é entender as diferenças comerciais entre mídia e varejo; aprender o tipo de investimento que requer; e construir o “músculo” para gerenciar e aumentar a eventual rede, disse Berke. Uma vez que isso esteja feito e estabelecido, trata-se de encontrar o que diferencia sua marca.

“Você precisa descobrir uma maneira de se tornar significativo e ter alcance, dados e confiança suficientes para poder competir”, disse ele. “Você precisa se mover e construir esse músculo, porque se daqui a três anos você ainda não tiver tração, provavelmente vai lutar para ser significativo nesse espaço.”