Что стоит за созданием розничной медиасети 7-Eleven и чему могут научиться операторы интернет-магазинов

В последние несколько лет бренды нуждались в лучшем способе взаимодействия с покупателями в момент совершения покупки, поскольку сторонние файлы cookie начали обесцениваться, а потребители все чаще совершали покупки в Интернете во время пандемии COVID-19.

Компании начали покупать рекламные места на цифровых платформах ритейлеров и покупать данные ритейлеров из первых рук — данные, которые клиенты охотно предоставляют бренду, — чтобы охватить свою аудиторию.

Когда розничный продавец начинает заниматься продажей рекламы, он называется розничной медиа-сетью. Такие компании, как Kroger и Walmart — и, конечно же, Amazon — уже некоторое время имеют шкуру в розничной медиа-игре, и другие тоже участвуют в этом. По данным AdWeek, в 2022 году 74% брендов выделили средства на розничные медиасети.

В октябре 7-Eleven официально объявила о своем выходе на рынок розничных СМИ со своей новой сетью Gulp Media Network — первой розничной медиа-сетью, поразившей индустрию магазинов у дома, Марисса Джарратт, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу; и Марио Михарес, вице-президент по лояльности и аналитике 7-Eleven, сказал в недавнем интервью.

По словам Джордана Берке, основателя и генерального директора Tomorrow Retail Consulting, переход к розничным СМИ не только имеет смысл для 7-Eleven, но и является необходимым шагом. Он отметил, что многие из новых программ Развитие 7-Eleven требует инвестиций, за которые нужно платить, и наличие «процветающего» медиа-бизнеса — лучший способ получить этот альтернативный источник дохода.

«Если вы посмотрите на все другие способы, которыми розничный торговец, такой как 7-Eleven, может зарабатывать деньги, это самая большая доля пирога», — сказал он.

Персонализация и фандом

Gulp Media был создан за последний год, чтобы дополнить существующий пакет аналитики 7-Eleven на основе данных, который уже включает платформу аналитики покупателей, запатентованную панель исследования клиентов и магазины Lab Stores, основанные на опыте. По словам Джарратта и Михареса, это стало ответом на потребность, которую 7-Eleven увидела на «рынке немедленного потребления», также известном как импульсивная покупка.

«Мы знаем, что фрагментация розничной торговли уже усложняет жизнь нашим поставщикам потребительских товаров, а рынок непосредственного потребления еще более фрагментирован», — сказали они.

Хотя создать команду для управления розничной медиа-сетью может быть сложно — Walmart переманил топ-менеджера Instacart по рекламе в октябре 2021 года — 7-Eleven не искала новых сотрудников. Вместо этого она сформировала команду Gulp из своего отдела маркетинга, привлекая тех, кто «с большим опытом», как сказали Джарратт и Михарес.

Бренды потребительских товаров, участвующие в розничной медиасети 7-Eleven, будут использовать данные о лояльности клиентов розничного продавца, чтобы привлечь своих целевых потребителей через удобный канал. Подход 7-Eleven к тому, как это делается, можно описать одним словом.

«Персонализация», — сказали Джаррат и Михарес. «Gulp Media не только анализирует демографические, географические и поведенческие сигналы, но также может добавлять сигналы о том, что покупатели купили».

По словам Джарратта и Михареса, на данный момент 7-Eleven сосредоточена на подключении своей базы данных клиентов к сторонним рекламодателям с помощью медийной, социальной и подключенной телевизионной рекламы. Они также сказали, что планируют изучить средства массовой информации в магазине «в ближайшем будущем» и знают, что подключение к топливным насосам — это «большая возможность», хотя они отказались делиться новостями на этом фронте.

Хотя Джаррат и Михарес также не стали подробно рассказывать о конкретных медиа-кампаниях, над которыми 7-Eleven работала со своими партнерами по CPG, они отметили, что использование «фандомов и культурной значимости» — особенно в спорте — помогает строить Gulp Media.

«Это в конечном итоге приводит к ускорению нашей программы лояльности, предоставляя клиентам повышенную транзакционную и практическую ценность», — сказали они.

Если 7-Eleven использует эту стратегию для расширения своей программы лояльности, это, в свою очередь, предоставит партнерам CPG больше первичных данных о клиентах.

«Мы только поверхностно касаемся фандомов и культурной значимости бренда, и в ближайшие месяцы мы нацелены на дальнейшее сотрудничество в мире моды, спорта, музыки, игр и многого другого», — сказали Джарратт и Михарес.

Три ключевых ингредиента

Берке настроен оптимистично и оптимистично в отношении того, что розничная медиа-сеть 7-Eleven будет успешной. На самом деле, он видит его доминирующим.

«Несмотря на то, что у Gopuff было стремление [розничных СМИ], мы думаем, что 7-Eleven просто полностью перевернет Gopuff и создаст самую привлекательную сеть удобных омни-медиа в стране», — сказал он.

Он отмечает три «ингредиента», которые необходимы ритейлеру при построении своей медиасети. Во-первых, это охват, которого у 7-Eleven предостаточно, поскольку это крупнейшая в мире сеть магазинов c-магазинов, обладающая самой масштабной программой лояльности.

Масштабная программа лояльности 7-Eleven, в которой, по словам Джарратта и Михареса, насчитывается более 80 миллионов участников, также предоставляет ритейлеру второй компонент, который, по словам Берке, необходим для построения розничной медиасети: данные.

Огромный сбор данных о клиентах компании может помочь потенциальным рекламодателям ориентироваться на всех видов конкретных потребителей, начиная от любителей энергетических напитков, которые не пьют кофе, и заканчивая курильщиками, пытающимися бросить курить, сказал Берке.

«Тот факт, что у них такая большая аудитория постоянных членов, дает 7-Eleven возможность обеспечивать таргетинг для рекламодателей», — сказал он. «Для ритейлера иметь персональные данные, которые можно использовать для сегментации [клиентов], очень важно».

По словам Берке, третья составляющая — и самая трудная для достижения — доверие со стороны рекламодателей. Он отметил, что доверие может быть «настоящим фактором отличия» для 7-Eleven, и что они уже имеют преимущество перед другими розничными медиа-конкурентами из-за их культуры, ориентированной на продажи и обслуживание, поскольку они являются франчайзинговой организацией.

«В каком-то смысле у них есть культура деловых отношений, которой никогда не было ни у Walmart, ни у Kroger, ни у Target», — сказал он. «Они переходят к третьему столпу построения отличной розничной медиа-сети с уже имеющимися культурными преимуществами, которые, я думаю, придадут им большой импульс, когда они сядут со своим первым рекламодателем».

Соединение физического и цифрового

Построить успешную розничную медиа-сеть непросто даже для крупнейшей в мире сети розничных магазинов.

Поскольку 7-Eleven работает над тем, чтобы определить, как будет выглядеть розничная медиа-сеть для сетевых магазинов и рынка непосредственного потребления, ее самая большая задача на данный момент заключается в преодолении разрыва между цифровым и физическим.

«В то время как многие розничные СМИ сегодня ориентированы на электронную коммерцию — в частности, на спонсируемую поисковую рекламу и баннерную рекламу — мы сосредоточены на привлечении людей в обычные магазины», — сказали Джарратт и Михарес.

Берке соглашается с тем, что объединение физических и цифровых активов будет одной из самых больших проблем для 7-Eleven, в частности, обеспечить возможность показа рекламы в магазинах и одновременного привлечения пользователей в Интернете.

Кроме того, он предвидит, что перед 7-Eleven стоит задача узнать, что нужно рекламодателям и как им нужна поддержка по сравнению с ее поставщиками, которые могут быть теми же группами людей.

«Большинство рекламодателей [7-Eleven] будут поставщиками, — сказал он. «Но когда вы обслуживаете их в качестве рекламодателя, это совсем другое мышление — другие отношения — чем в качестве поставщика».

По словам Берке, третья и последняя проблема, с которой может столкнуться 7-Eleven, заключается в том, чтобы привлечь франчайзи к Gulp Media. Этого можно добиться, показав, как различные компоненты шопинга в 7-Eleven, такие как цифровое меню или мобильная касса, открывают больше медиа-возможностей.

«Обучая их, вдохновляя их, показывая им потенциал внедрения новых активов в магазины», — сказал он. «Им нужно будет привлечь [франчайзи] к участию в путешествии».

Большая картинка

Помимо топливного компонента, тот факт, что c-магазины так сильно полагаются на импульсивные покупки, позволяет им измерять «другой тип поведения потребителей по сравнению с другими розничными торговцами», — сказали Джарратт и Михарес. Кроме того, склонность интернет-магазинов предлагать товары меньшего размера может сыграть на руку отрасли.

«Меньшая упаковка, которую обычно можно найти в магазинах шаговой доступности, позволяет покупателям совершить покупку с минимальными обязательствами, что, в свою очередь, делает магазины c-store идеальным местом для тестирования инноваций, прежде чем масштабировать и расширять дистрибуцию до более крупных упаковок и розничных продавцов более крупных форматов. — сказали Джаррат и Михарес.

Берке соглашается с меньшей упаковкой, добавляя, что тот факт, что c-stores работают «сейчас» по сравнению с конкурентами, потребители которых посещают их на более плановой основе, такими как крупные розничные магазины и продуктовые магазины, может сыграть в пользу сегмента. .

«[C-магазины] ориентированы на немедленное потребление», — сказал он. «И поэтому, как рекламодатель, я могу получить действительно высокую прибыль, потому что клиенты будут реагировать в течение следующих двух часов, когда они увидят [рекламу]».

Когда его спросили, должны ли c-магазины, независимо от их размера и масштаба, подумать о выходе на рынок розничных СМИ, Берке не просто ответил «да», он сказал, что «они должны».

Первым шагом к этому является понимание различий в бизнесе между СМИ и розничной торговлей; изучение типа требуемых инвестиций; и наращивание «мускулов» для управления и расширения будущей сети, сказал Берке. Как только это будет сделано и установлено, нужно найти то, что отличает ваш бренд.

«Вы должны найти способ стать значимым и иметь достаточно охвата, данных и доверия, чтобы быть в состоянии конкурировать», — сказал он. «Вам нужно идти, двигаться и наращивать мышцы, потому что, если через три года у вас все еще нет тяги, вы, вероятно, будете бороться за то, чтобы быть значимым в этом пространстве».