7-Eleven'ın perakende medya ağının yapımının ardındaki bilgiler ve c-mağaza operatörlerinin bundan neler öğrenebileceği

Son birkaç yılda, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin değer kaybetmeye başlaması ve tüketicilerin COVID-19 salgını sırasında giderek daha fazla çevrimiçi alışveriş yapması nedeniyle markalar, satın alma noktasında müşterilerin karşısına çıkmak için daha iyi bir yola ihtiyaç duydu.

Şirketler, perakendecilerin dijital platformlarında reklam alanı satın almaya ve hedef kitlelerine ulaşmak için perakendecilerin birinci taraf verilerini (müşterilerin isteyerek bir markaya verdiği veriler) satın almaya başladı.

Bir perakendeci bu reklam satış işine girdiğinde, buna perakende medya ağı denir. Kroger ve Walmart gibi şirketler - ve tabii ki Amazon - bir süredir perakende medya oyununda cilde sahipler ve diğerleri de buna giriyor. AdWeek'e göre, markaların %74'ü 2022'de perakende medya ağları için bütçe ayırdı.

Ekim ayında 7-Eleven, yeni Gulp Media Network ile perakende medyasına girişini resmen duyurdu - market sektörüne giren ilk perakende medya ağı, başkan yardımcısı ve pazarlama müdürü Marissa Jarratt; ve 7-Eleven sadakat ve analitik başkan yardımcısı Mario Mijares yakın tarihli bir röportajda söyledi.

Tomorrow Retail Consulting'in kurucusu ve CEO'su Jordan Berke, perakende medyasına geçiş yapmanın 7-Eleven için sadece mantıklı değil, aynı zamanda gerekli bir adım olduğunu söyledi. Yeni programların birçoğunun 7-Eleven gelişiyor, ödenmesi gereken yatırım gerektiriyor ve "gelişen" bir medya işine sahip olmak, bu alternatif gelir kaynağına ulaşmanın en iyi yolu.

"7-Eleven gibi bir perakendecinin para kazanabileceği diğer tüm yollara bakarsanız, pastadaki en büyük pay bu" dedi.

Kişiselleştirme ve fandom

Gulp Media, geçtiğimiz yıl içinde, 7-Eleven'ın halihazırda alışveriş yapan analitiği platformunu, tescilli müşteri araştırma panelini ve deneyime dayalı Laboratuar Mağazalarını içeren mevcut veriye dayalı içgörü paketini tamamlamak için kuruldu. Jarratt ve Mijares, 7-Eleven'ın "anlık tüketim pazarında" - anlık satın alma olarak da bilinen - gördüğü bir ihtiyaca yanıt olarak geldiğini söyledi.

"Perakende parçalanmasının zaten CPG satıcılarımız için işleri karmaşık hale getirdiğini biliyoruz - ve anlık tüketim pazarı daha da parçalanmış durumda" dediler.

Bir perakende medya ağını yönetecek bir ekip oluşturmak zor olsa da - Walmart, Instacart'ın üst düzey reklam yöneticisini Ekim 2021'de kaçırdı - 7-Eleven yeni çalışanlar aramadı. Jarratt ve Mijares, bunun yerine pazarlama departmanından Gulp ekibini oluşturduğunu ve "geniş kapsamlı deneyime sahip" kişilere dokunduğunu söyledi.

7-Eleven'ın perakende medya ağına dahil olan CPG markaları, kolaylık kanalı üzerinden hedef tüketicilerine ulaşmak için perakendecinin müşteri sadakat verilerini kullanacak. 7-Eleven'ın bunun nasıl yapıldığına yaklaşımı tek kelimeyle özetlenebilir.

"Kişiselleştirme," dedi Jarratt ve Mijares. "Gulp Media hem demografik, coğrafi hem de davranışsal sinyallere bakmakla kalmıyor, aynı zamanda alışveriş yapanların ne satın aldığına dair sinyaller de ekleyebiliyor."

Jarratt ve Mijares, 7-Eleven'ın şu an itibariyle müşteri veritabanını görüntülü, sosyal ve bağlantılı TV reklamları aracılığıyla üçüncü taraf reklamcılarla bağlamaya odaklandığını söyledi. Ayrıca, "yakın gelecekte" mağaza içi medyayı keşfetmeyi planladıklarını ve bu cephedeki güncellemeleri paylaşmayı reddetmelerine rağmen, yakıt pompalarından yararlanmanın "büyük bir fırsat" olduğunu bildiklerini söylediler.

Jarratt ve Mijares, 7-Eleven'ın CPG ortaklarıyla birlikte üzerinde çalıştığı belirli medya kampanyaları hakkında ayrıntılı bilgi vermezken, özellikle sporda "fandomlar ve kültürel alaka"dan yararlanmanın Gulp Media'nın oluşturulmasına yardımcı olduğunu belirttiler.

"Bu, nihayetinde müşterilere artan işlemsel ve deneyimsel değer sağlayarak sadakat programımızı hızlandırmak anlamına geliyor" dediler.

7-Eleven bu stratejiyi sadakat programını büyütmek için kullanıyorsa, bu da CPG ortaklarına daha fazla birinci taraf müşteri verisi sağlayacaktır.

Jarratt ve Mijares, "Marka genelinde fandomlar ve kültürel uygunluk konusunda henüz yüzeysel bir kazı yapıyoruz ve gözlerimizi önümüzdeki aylarda moda, spor, müzik, oyun ve diğer dünyalarda daha fazla iş birliğine diktik," dedi.

Üç temel bileşen

Berke, 7-Eleven'ın perakende medya ağının başarılı olacağı konusunda “yükselici ve iyimser”. Aslında, hakim olduğunu görüyor.

"Gopuff [perakende medya] arzusuna sahip olsa da, 7-Eleven'ın Gopuff'u tamamen devre dışı bırakacağını ve ülkedeki en ikna edici kolaylık omni-medya ağını yaratacağını düşünüyoruz" dedi.

Bir perakendecinin medya ağını kurarken ihtiyaç duyduğu üç "bileşene" dikkat çekiyor. İlki, 7-Eleven'ın dünyanın en büyük c-mağaza zinciri olarak bolca sahip olduğu ve en büyük ölçekli kolaylık sadakat programına sahip olan erişimdir.

Jarratt ve Mijares, 80 milyondan fazla üyesi olan 7-Eleven'ın devasa sadakat programının perakendeciye Berke'nin bir perakende medya ağı oluşturmak için gerekli olduğunu söylediği ikinci bileşeni de sağladığını söylüyor: veri.

Berke, şirketin muazzam müşteri verisi toplamasının, potansiyel reklamcıların kahve içmeyen enerji içeceği hayranlarından sigarayı bırakmaya çalışan tütün kullanıcılarına kadar her türden belirli tüketiciyi hedeflemesine yardımcı olabileceğini söyledi.

"Bu kadar geniş bir sadık üye kitlesine sahip olmaları, 7-Eleven'a reklamverenler için hedefleme sağlama yeteneği veriyor" dedi. "Bir perakendeci olarak, [müşterileri] segmentlere ayırmak için kullanılabilecek kişisel verilere sahip olmak çok büyük."

Berke, üçüncü bileşenin - ve elde edilmesi en zor olanın - reklamverenlerinden gelen güven olduğunu söyledi. Güvenin 7-Eleven için "gerçek bir fark yaratan" olabileceğini ve franchisee tabanlı bir kuruluş olmaları nedeniyle satış ve hizmet odaklı kültürleri nedeniyle diğer perakende medya rakiplerine göre zaten bir avantaja sahip olduklarını belirtti.

"Bazı yönlerden, Walmart'ın asla sahip olmadığı, Kroger'ın asla sahip olmadığı ve Target'ın sahip olmadığı bu işletmeler arası kültüre sahipler" dedi. "İlk reklamverenleriyle masaya oturduklarında onlara büyük bir destek sağlayacağını düşündüğüm bazı kültürel avantajlarla birlikte harika bir perakende medya ağı kurmanın üçüncü ayağına geliyorlar."

Fiziksel ve dijital bağlantı

Başarılı bir perakende medya ağı oluşturmak, dünyanın en büyük c-mağaza perakendecisi için bile kolay değildir.

7-Eleven, c-mağazalar ve anlık tüketim pazarı için bir perakende medya ağının nasıl görüneceğini oluşturmaya çalışırken, şu anda en büyük zorluğu dijital ve fiziksel arasındaki uçurumu kapatmaktır.

Jarratt ve Mijares, "Bugün pek çok perakende medyası e-ticarete - özellikle sponsorlu arama ve afiş reklamlara - odaklanırken, biz insanları gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalara yönlendirmeye odaklandık" dedi.

Berke, fiziksel ve dijital varlıklarını birbirine bağlamanın 7-Eleven'ın en büyük zorluklarından biri olacağını kabul ediyor;

Ek olarak, 7-Eleven'ın, aynı insan gruplarından olabilecek tedarikçilerine kıyasla reklamverenlerin neye ihtiyacı olduğunu ve nasıl desteklenmeleri gerektiğini öğrenerek zorlanacağı öngörüsünde bulunuyor.

"[7-Eleven'ın] reklamverenlerinin çoğu tedarikçi olacak" dedi. "Ama onlara bir reklamcı olarak hizmet verdiğinizde, bu bir tedarikçi olarak olduğundan çok farklı bir zihniyet - farklı bir ilişki."

Berke, 7-Eleven'ın karşı karşıya kalabileceği üçüncü ve son zorluğun franchise sahiplerini Gulp Media konusunda heyecanlandırmak olduğunu söyledi. Bu, 7-Eleven'ın alışveriş deneyiminin dijital menü veya mobil ödeme platformu gibi çeşitli bileşenlerinin nasıl daha fazla medya fırsatı yarattığını göstererek başarılabilir.

"Onları eğitmek, onlara ilham vermek, mağazalara yeni varlıklar sunma potansiyellerini göstermek" dedi. "Yolculukta yanlarında gelmeleri için [franchise alanlar] edinmeleri gerekecek."

Büyük resim

Jarratt ve Mijares, yakıt bileşeninin yanı sıra, c-mağazalarının büyük ölçüde ani satın alımlara güvenmeleri gerçeğinin, "diğer perakendecilere kıyasla farklı bir tüketici davranışını" ölçmelerine olanak sağladığını söyledi. Bunun ötesinde, c-mağazalarının daha küçük boyutlu ürünler sunma eğilimi, endüstrinin avantajına olabilir.

"Marketlerde yaygın olarak bulunan daha küçük ambalajlar, müşteriler için düşük taahhütlü bir satın alma işlemi sağlıyor - bu da, daha büyük paket boyutlarına ve daha büyük formatlı perakendecilere dağıtımı ölçeklendirmeden ve genişletmeden önce c-mağazaları yenilikleri test etmek için ideal bir yer haline getiriyor. ” Jarratt ve Mijares dedi.

Berke, daha küçük ambalajlar konusunda hemfikir ve büyük perakendeciler ve marketler gibi tüketicileri daha planlı bir şekilde ziyaret eden rakiplerle karşılaştırıldığında c-mağazaların "şimdi" faaliyet göstermesinin segmentin lehine oynayabileceğini ekliyor. .

"[C-mağazaları] tamamen anlık tüketimle ilgili" dedi. "Ve bir reklamveren olarak, gerçekten yüksek marjlar elde edebiliyorum çünkü müşteriler [bir reklamı] gördüklerinde önümüzdeki iki saat içinde yanıt verecekler."

Büyüklüğü ve ölçeği ne olursa olsun c-mağazaların perakende medyaya girmeyi düşünüp düşünmemeleri gerektiği sorulduğunda, Berke sadece evet yanıtı vermekle kalmadı, "bunu yapmak zorundalar" dedi.

Bunu yapmanın ilk adımı, medya ve perakende arasındaki iş farklılıklarını anlamaktır; gerektirdiği yatırım türünü öğrenmek; ve nihai ağı yönetmek ve büyütmek için "kas" oluşturmak, dedi Berke. Bunlar yapıldıktan ve kurulduktan sonra, markanızı neyin farklı kıldığını bulmakla ilgilidir.

"Anlamlı olmanın ve rekabet edebilmek için yeterli erişime, veriye ve güvene sahip olmanın bir yolunu bulmalısınız" dedi. "Gidip hareket etmeli ve o kası yapmalısın, çünkü bundan üç yıl sonra hala çekiş gücün yoksa, muhtemelen o alanda anlamlı olmak için mücadele edeceksin."