Di balik pembuatan jaringan media retail 7-Eleven — dan apa yang dapat dipelajari operator c-store darinya

Merek membutuhkan cara yang lebih baik untuk tampil di depan pelanggan pada titik pembelian selama beberapa tahun terakhir karena cookie pihak ketiga mulai terdepresiasi dan karena konsumen semakin banyak berbelanja online selama pandemi COVID-19.

Perusahaan mulai membeli ruang iklan pada platform digital pengecer, dan membeli data pihak pertama pengecer — data yang dengan sukarela diberikan oleh pelanggan sebagai merek — untuk menjangkau audiens mereka

Ketika pengecer masuk ke bisnis penjualan iklan ini, itu dikenal sebagai jaringan media ritel. Perusahaan seperti Kroger dan Walmart - dan, tentu saja, Amazon - telah menguasai permainan media ritel untuk beberapa waktu sekarang, dan yang lainnya juga ikut serta. Menurut AdWeek, 74% merek telah mendedikasikan anggaran untuk jaringan media retail pada tahun 2022.

Pada bulan Oktober, 7-Eleven secara resmi mengumumkan kehadirannya di media ritel dengan Gulp Media Network yang baru — jaringan media ritel pertama yang memasuki industri toserba, Marissa Jarratt, wakil presiden eksekutif dan kepala pemasaran; dan Mario Mijares, wakil presiden loyalitas dan analitik untuk 7-Eleven, mengatakan dalam sebuah wawancara baru-baru ini.

Melompat ke media ritel tidak hanya masuk akal untuk 7-Eleven, tetapi merupakan langkah yang perlu, kata Jordan Berke, pendiri dan CEO Tomorrow Retail Consulting. Dia mencatat bahwa banyak program baru 7-Eleven berkembang membutuhkan investasi yang harus dibayar, dan memiliki bisnis media yang “berkembang” adalah cara terbaik untuk mencapai sumber pendapatan alternatif tersebut.

“Jika Anda melihat cara lain pengecer seperti 7-Eleven dapat menghasilkan uang, ini adalah bagian terbesar dari kue tersebut,” katanya.

Personalisasi dan fandom

Gulp Media dibangun selama setahun terakhir untuk melengkapi rangkaian wawasan berbasis data 7-Eleven yang sudah ada, yang sudah mencakup platform analitik pembelanja, panel penelitian pelanggan eksklusif, dan Toko Lab berbasis pengalaman. Itu datang sebagai tanggapan atas kebutuhan yang dilihat 7-Eleven dalam "pasar konsumsi langsung", - juga dikenal sebagai pembelian impulsif - kata Jarratt dan Mijares.

“Kami tahu fragmentasi ritel telah mempersulit vendor CPG kami — dan pasar konsumsi langsung bahkan lebih terfragmentasi,” kata mereka.

Meskipun membangun tim untuk menjalankan jaringan media ritel bisa jadi sulit — Walmart memburu eksekutif iklan teratas Instacart pada Oktober 2021 — 7-Eleven tidak mencari karyawan baru. Sebaliknya itu membentuk tim Gulp dari dalam departemen pemasarannya, mengetuk mereka "dengan pengalaman luas" kata Jarratt dan Mijares.

Merek CPG yang terlibat dalam jaringan media ritel 7-Eleven akan menggunakan data loyalitas pelanggan pengecer untuk menjangkau konsumen target mereka di seluruh saluran kenyamanan. Pendekatan 7-Eleven tentang bagaimana hal ini dilakukan dapat diringkas dalam satu kata.

"Personalisasi," kata Jarratt dan Mijares. “Glp Media tidak hanya melihat sinyal demografis, geografis, dan perilaku, tetapi juga dapat menambahkan sinyal untuk apa yang telah dibeli oleh pembeli.”

Saat ini, 7-Eleven berfokus untuk menghubungkan database pelanggannya dengan pengiklan pihak ketiga melalui iklan display, sosial, dan TV yang terhubung, kata Jarratt dan Mijares. Mereka juga mengatakan bahwa mereka berencana untuk menjelajahi media di dalam toko "dalam waktu dekat", dan mengetahui bahwa memanfaatkan pompa bahan bakar adalah "peluang besar" - meskipun mereka menolak untuk membagikan pembaruan di bagian depan itu.

Sementara Jarratt dan Mijares juga tidak menguraikan kampanye media tertentu yang telah dikerjakan 7-Eleven dengan mitra CPG-nya, mereka mencatat bahwa memanfaatkan "fandom dan relevansi budaya" - terutama dalam olahraga - membantu membangun Gulp Media.

“Hal ini pada akhirnya berarti mempercepat program loyalitas kami dengan memberikan nilai transaksional dan pengalaman yang meningkat kepada pelanggan,” kata mereka.

Jika 7-Eleven menggunakan strategi ini untuk mengembangkan program loyalitasnya, hal itu pada gilirannya akan memberikan lebih banyak data pelanggan pihak pertama kepada mitra CPG.

“Kami baru saja menggores permukaan pada fandom dan relevansi budaya di seluruh merek, dan kami memiliki pandangan untuk lebih banyak kolaborasi di dunia mode, olahraga, musik, game, dan lainnya dalam beberapa bulan mendatang,” kata Jarratt dan Mijares.

Tiga bahan utama

Berke "bullish dan optimis" bahwa jaringan media ritel 7-Eleven akan berhasil. Bahkan, dia melihatnya mendominasi.

“Meskipun Gopuff memiliki aspirasi [media ritel], kami berpikir bahwa 7-Eleven akan sepenuhnya menggantikan Gopuff dan menciptakan jaringan omni-media kenyamanan yang paling menarik di negara ini,” katanya.

Dia mencatat tiga "bahan" yang dibutuhkan pengecer saat membangun jaringan medianya. Yang pertama adalah jangkauan, yang dimiliki 7-Eleven sebagai rantai c-store terbesar di dunia, yang memiliki program loyalitas skala besar.

Program loyalitas besar-besaran 7-Eleven - yang memiliki lebih dari 80 juta anggota, kata Jarratt dan Mijares - juga memberi pengecer bahan kedua yang menurut Berke diperlukan untuk membangun jaringan media ritel: data.

Pengumpulan data pelanggan perusahaan yang sangat besar dapat membantu calon pengiklan menargetkan semua jenis konsumen tertentu, mulai dari penggemar minuman berenergi yang tidak minum kopi hingga pengguna tembakau yang mencoba berhenti, kata Berke.

“Fakta bahwa mereka memiliki audiens anggota loyalitas yang begitu besar memberi 7-Eleven kemampuan untuk memberikan penargetan bagi pengiklan,” katanya. “Sebagai peritel, memiliki data pribadi yang dapat digunakan untuk menyegmentasikan [pelanggan] sangatlah besar.”

Bahan ketiga – dan yang paling sulit dicapai – adalah kepercayaan dari pengiklan mereka, kata Berke. Dia mencatat bahwa kepercayaan bisa menjadi "pembuat perbedaan nyata" untuk 7-Eleven, dan bahwa mereka sudah memiliki keunggulan dibandingkan pesaing media ritel lainnya karena budaya mereka yang berfokus pada penjualan dan layanan karena menjadi organisasi berbasis franchisee.

“Dalam beberapa hal, mereka memiliki budaya bisnis-ke-bisnis yang tidak pernah dimiliki Walmart, yang tidak dimiliki Kroger, yang tidak dimiliki Target,” katanya. “Mereka memasuki pilar ketiga dalam membangun jaringan media retail yang hebat dengan beberapa keunggulan budaya yang, menurut saya, akan memberi mereka dorongan besar saat mereka duduk bersama pengiklan pertama mereka.”

Menghubungkan fisik dan digital

Membangun jaringan media retail yang sukses tidaklah mudah, bahkan untuk retailer c-store terbesar di dunia.

Karena 7-Eleven bekerja untuk membangun seperti apa jaringan media ritel untuk toko-c dan pasar konsumsi langsung, tantangan terbesarnya saat ini terletak pada menjembatani kesenjangan antara digital dan fisik.

“Sementara banyak media ritel saat ini berfokus pada e-commerce — khususnya iklan pencarian dan spanduk yang disponsori — kami berfokus untuk mengarahkan orang ke toko fisik,” kata Jarratt dan Mijares.

Berke setuju bahwa menghubungkan aset fisik dan digitalnya akan menjadi salah satu tantangan terbesar 7-Eleven — khususnya, memastikan mereka dapat menampilkan iklan di toko sekaligus melibatkan pengguna secara online.

Selain itu, dia memperkirakan 7-Eleven ditantang dengan mempelajari apa yang dibutuhkan pengiklan dan bagaimana mereka perlu didukung dibandingkan dengan pemasoknya — yang mungkin merupakan kelompok orang yang sama.

“Sebagian besar pengiklan [7-Eleven] akan menjadi pemasok,” katanya. “Tetapi ketika Anda melayani mereka sebagai pengiklan, pola pikirnya sangat berbeda — hubungan yang berbeda — daripada sebagai pemasok.”

Tantangan ketiga dan terakhir yang mungkin dihadapi 7-Eleven, kata Berke, adalah membuat para pewaralaba bersemangat tentang Gulp Media. Hal ini dapat dicapai dengan menunjukkan bagaimana berbagai komponen pengalaman berbelanja 7-Eleven, seperti menu digital atau platform pembayaran seluler, menciptakan lebih banyak peluang media.

“Mendidik mereka, menginspirasi mereka, menunjukkan kepada mereka potensi memperkenalkan aset baru di toko,” katanya. "Mereka akan membutuhkan [penerima waralaba] untuk ikut serta dalam perjalanan."

Gambar besar

Selain komponen bahan bakar, fakta bahwa c-store sangat bergantung pada pembelian impulsif memungkinkan mereka mengukur "jenis perilaku konsumen yang berbeda dibandingkan dengan pengecer lain," kata Jarratt dan Mijares. Di luar itu, kecenderungan c-store untuk menawarkan barang berukuran lebih kecil mungkin menguntungkan industri.

“Kemasan yang lebih kecil yang biasa ditemukan di minimarket menghasilkan komitmen pembelian yang rendah bagi pelanggan — yang, pada gilirannya, menjadikan c-store tempat yang ideal untuk menguji inovasi sebelum meningkatkan dan memperluas distribusi ke ukuran kemasan yang lebih besar dan peritel dengan format yang lebih besar, kata Jarratt dan Mijares.

Berke setuju tentang kemasan yang lebih kecil, menambahkan bahwa fakta bahwa c-store beroperasi "pada saat ini" dibandingkan dengan pesaing yang konsumennya mengunjungi lebih banyak secara terencana - seperti pengecer kotak besar dan toko bahan makanan - dapat bermain di segmen tersebut. .

“[C-stores] semuanya tentang konsumsi langsung,” katanya. “Jadi sebagai pengiklan, saya dapat memperoleh margin yang sangat tinggi karena pelanggan akan merespons dalam dua jam ke depan saat mereka melihat [sebuah iklan].”

Ketika ditanya apakah c-store terlepas dari ukuran dan skala harus mempertimbangkan untuk masuk ke media ritel, Berke tidak hanya menjawab ya - dia berkata "harus".

Langkah pertama untuk melakukannya adalah memahami perbedaan bisnis antara media dan ritel; mempelajari jenis investasi yang dibutuhkan; dan membangun "otot" untuk mengelola dan menumbuhkan jaringan akhirnya, kata Berke. Setelah itu selesai dan ditetapkan, ini tentang menemukan apa yang membedakan merek Anda.

“Anda harus mencari cara untuk menjadi bermakna dan memiliki jangkauan, data, dan kepercayaan yang cukup untuk dapat bersaing,” katanya. "Anda harus bergerak dan membangun otot itu, karena jika tiga tahun dari sekarang Anda masih belum memiliki daya tarik, Anda mungkin akan berjuang untuk menjadi berarti di ruang itu."