Detrás de la creación de la red de medios minoristas de 7-Eleven, y lo que los operadores de tiendas de conveniencia pueden aprender de ella

Las marcas han necesitado una mejor manera de estar frente a los clientes en el punto de compra en los últimos años, ya que las cookies de terceros comenzaron a depreciarse y los consumidores compraron cada vez más en línea durante la pandemia de COVID-19.

Las empresas comenzaron a comprar espacios publicitarios en las plataformas digitales de los minoristas y a comprar datos propios de los minoristas (datos que los clientes voluntariamente dan a una marca) para llegar a sus audiencias.

Cuando un minorista entra en este negocio de venta de anuncios, se lo conoce como una red de medios minoristas. Compañías como Kroger y Walmart —y, por supuesto, Amazon— han tenido participación en el juego de los medios minoristas desde hace algún tiempo, y otras también se están involucrando. Según AdWeek, el 74% de las marcas tienen presupuestos dedicados para redes de medios minoristas en 2022.

En octubre, 7-Eleven anunció oficialmente su entrada en los medios minoristas con su nueva Gulp Media Network, la primera red de medios minoristas en llegar a la industria de las tiendas de conveniencia, Marissa Jarratt, vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing; y Mario Mijares, vicepresidente de lealtad y análisis de 7-Eleven, en una entrevista reciente.

Dar el salto a los medios minoristas no solo tiene sentido para 7-Eleven, sino que es un paso necesario, dijo Jordan Berke, fundador y director ejecutivo de Tomorrow Retail Consulting. Señaló que muchos de los nuevos programas 7-Eleven se está desarrollando requiere una inversión que debe pagarse, y tener un negocio de medios "próspero" es la mejor manera de llegar a esa fuente alternativa de ingresos.

“Si observa todas las otras formas en que un minorista como 7-Eleven podría ganar dinero, esta es la mayor parte del pastel”, dijo.

Personalización y fandom

Gulp Media se creó durante el año pasado para complementar el conjunto existente de información basada en datos de 7-Eleven, que ya incluye su plataforma de análisis de compradores, el panel de investigación de clientes patentado y las tiendas de laboratorio basadas en la experiencia. Surgió en respuesta a una necesidad que 7-Eleven vio dentro del “mercado de consumo inmediato”, también conocido como compra impulsiva, dijeron Jarratt y Mijares.

“Sabemos que la fragmentación minorista ya está complicando las cosas para nuestros proveedores de CPG, y el mercado de consumo inmediato está aún más fragmentado”, dijeron.

Si bien crear un equipo para administrar una red de medios minoristas puede ser difícil: Walmart se apoderó del principal ejecutivo publicitario de Instacart en octubre de 2021, 7-Eleven no buscó nuevos empleados. En cambio, formó el equipo de Gulp desde dentro de su departamento de marketing, recurriendo a aquellos “con una amplia gama de experiencias”, dijeron Jarratt y Mijares.

Las marcas de CPG que se involucren en la red de medios minoristas de 7-Eleven utilizarán los datos de lealtad de los clientes del minorista para llegar a sus consumidores objetivo a través del canal de conveniencia. El enfoque de 7-Eleven sobre cómo se hace esto se puede resumir en una palabra.

“Personalización”, dijeron Jarratt y Mijares. "Gulp Media no solo analiza las señales demográficas, geográficas y de actitud, sino que también puede agregar señales de lo que los compradores han comprado".

A partir de ahora, 7-Eleven se centra en conectar su base de datos de clientes con anunciantes externos a través de anuncios de televisión conectados, sociales y de display, dijeron Jarratt y Mijares. También dijeron que planean explorar los medios en la tienda "en un futuro cercano" y saben que aprovechar las bombas de combustible es una "gran oportunidad", aunque se negaron a compartir actualizaciones en ese frente.

Si bien Jarratt y Mijares tampoco dieron más detalles sobre las campañas de medios específicas en las que 7-Eleven ha trabajado con sus socios de CPG, señalaron que aprovechar los "fandoms y la relevancia cultural", especialmente en los deportes, está ayudando a construir Gulp Media.

“En última instancia, esto se traduce en acelerar nuestro programa de fidelización al brindarles a los clientes un mayor valor transaccional y experiencial”, dijeron.

Si 7-Eleven está utilizando esta estrategia para hacer crecer su programa de fidelización, eso, a su vez, proporcionaría a los socios de CPG más datos de clientes propios.

“Solo estamos rascando la superficie de los fandoms y la relevancia cultural en toda la marca, y tenemos la vista puesta en más colaboraciones en los mundos de la moda, los deportes, la música, los juegos y más en los próximos meses”, dijeron Jarratt y Mijares.

Tres ingredientes clave

Berke es "alcista y optimista" de que la red de medios minoristas de 7-Eleven tendrá éxito. De hecho, lo ve dominando.

“Aunque Gopuff ha tenido la aspiración [de los medios minoristas], creemos que 7-Eleven va a superar por completo a Gopuff y crear la red omni-media de conveniencia más convincente del país”, dijo.

Señala tres "ingredientes" que un minorista necesita cuando construye su red de medios. El primero es el alcance, del que 7-Eleven tiene mucho como la cadena de tiendas de conveniencia más grande del mundo, que posee el programa de lealtad de conveniencia de mayor escala.

El programa masivo de lealtad de 7-Eleven, que tiene más de 80 millones de miembros, dijeron Jarratt y Mijares, también proporciona al minorista el segundo ingrediente que, según Berke, es necesario para construir una red de medios minoristas: datos.

La inmensa recopilación de datos de clientes de la compañía puede ayudar a los anunciantes potenciales a dirigirse a todo tipo de consumidores específicos, desde fanáticos de las bebidas energéticas que no beben café hasta consumidores de tabaco que intentan dejar de fumar, dijo Berke.

“El hecho de que tengan una audiencia tan grande de miembros leales le da a 7-Eleven la capacidad de brindar orientación a los anunciantes”, dijo. “Como minorista, tener esos datos personales que se pueden usar para segmentar [clientes] es enorme”.

El tercer ingrediente, y el más difícil de lograr, es la confianza de sus anunciantes, dijo Berke. Señaló que la confianza podría ser un "marcador de diferencia real" para 7-Eleven, y que ya tienen una ventaja sobre otros competidores de medios minoristas debido a su cultura centrada en las ventas y el servicio debido a que es una organización basada en franquicias.

“De alguna manera, tienen esta cultura de negocio a negocio que Walmart nunca tuvo, que Kroger nunca tuvo, que Target no tiene”, dijo. “Están llegando al tercer pilar de construir una gran red de medios minoristas con algunas ventajas culturales que, creo, les darán un gran impulso cuando se sienten con su primer anunciante”.

Conectando lo físico y lo digital

No es fácil crear una red de medios minorista exitosa, incluso para el minorista de tiendas de conveniencia más grande del mundo.

Mientras 7-Eleven trabaja para establecer cómo se ve una red de medios minoristas para las tiendas de conveniencia y el mercado de consumo inmediato, su mayor desafío en este momento radica en cerrar la brecha entre lo digital y lo físico.

“Si bien una gran cantidad de medios minoristas en la actualidad se enfocan en el comercio electrónico, específicamente búsquedas patrocinadas y anuncios publicitarios, nosotros nos enfocamos en llevar a las personas a las tiendas físicas”, dijeron Jarratt y Mijares.

Berke está de acuerdo en que conectar sus activos físicos y digitales será uno de los mayores desafíos de 7-Eleven, específicamente, garantizar que puedan presentar anuncios en las tiendas y, al mismo tiempo, atraer a los usuarios en línea.

Además, prevé que 7-Eleven se enfrente al desafío de aprender qué necesitan los anunciantes y cómo deben ser respaldados en comparación con sus proveedores, que pueden ser los mismos grupos de personas.

“La mayoría de los anunciantes [de 7-Eleven] serán proveedores”, dijo. “Pero cuando los atiende como anunciante, es una mentalidad muy diferente, una relación diferente, que como proveedor”.

Un tercer y último desafío que 7-Eleven puede enfrentar, dijo Berke, es lograr que los franquiciados se entusiasmen con Gulp Media. Esto se puede lograr mostrando cómo varios componentes de la experiencia de compra de 7-Eleven, como un menú digital o una plataforma de pago móvil, crean más oportunidades de medios.

“Educándolos, inspirándolos, mostrándoles el potencial de introducir nuevos activos en las tiendas”, dijo. “Van a necesitar que [los franquiciados] los acompañen en el viaje”.

El panorama

Además del componente de combustible, el hecho de que las tiendas de conveniencia dependan tanto de las compras impulsivas les permite medir “un tipo diferente de comportamiento del consumidor en comparación con otros minoristas”, dijeron Jarratt y Mijares. Más allá de eso, la inclinación de las tiendas de conveniencia a ofrecer artículos de tamaño más pequeño puede beneficiar a la industria.

“El empaque más pequeño que se encuentra comúnmente en las tiendas de conveniencia genera una compra de bajo compromiso para los clientes, lo que, a su vez, convierte a las tiendas de conveniencia en el lugar ideal para probar innovaciones antes de escalar y expandir la distribución a tamaños de empaque más grandes y minoristas de mayor formato. ”, dijeron Jarratt y Mijares.

Berke está de acuerdo con el empaque más pequeño y agrega que el hecho de que las tiendas de conveniencia operen "en el presente" en comparación con los competidores cuyos consumidores visitan de forma más planificada, como los grandes minoristas y las tiendas de comestibles, puede jugar a favor del segmento. .

“[Las tiendas C] tienen que ver con el consumo inmediato”, dijo. “Entonces, como anunciante, puedo generar márgenes realmente altos porque los clientes responderán en las próximas dos horas cuando vean [un anuncio]”.

Cuando se le preguntó si las tiendas de conveniencia, independientemente del tamaño y la escala, deberían considerar ingresar a los medios minoristas, Berke no solo respondió que sí, sino que dijo que "tienen que hacerlo".

El primer paso para hacerlo es comprender las diferencias comerciales entre los medios y el comercio minorista; aprender el tipo de inversión que requiere; y construir el "músculo" para administrar y hacer crecer la red final, dijo Berke. Una vez que se han hecho y establecido, se trata de encontrar lo que diferencia a su marca.

“Tienes que encontrar una manera de volverte significativo y tener suficiente alcance, datos y confianza para poder competir”, dijo. “Necesitas moverte y desarrollar ese músculo, porque si dentro de tres años todavía no tienes tracción, probablemente tendrás dificultades para ser significativo en ese espacio”.