Dietro la creazione della rete di media al dettaglio di 7-Eleven e cosa possono imparare da essa gli operatori di c-store

Negli ultimi anni i brand hanno avuto bisogno di un modo migliore per presentarsi ai clienti al momento dell'acquisto, poiché i cookie di terze parti hanno iniziato a deprezzarsi e i consumatori hanno fatto sempre più acquisti online durante la pandemia di COVID-19.

Le aziende hanno iniziato ad acquistare spazi pubblicitari sulle piattaforme digitali dei rivenditori e ad acquistare i dati di prima parte dei rivenditori - dati che i clienti danno volentieri a un marchio - per raggiungere il proprio pubblico

Quando un rivenditore entra in questa attività di vendita di annunci, è noto come rete di media al dettaglio. Aziende come Kroger e Walmart - e, naturalmente, Amazon - hanno avuto a che fare con il gioco dei media al dettaglio da qualche tempo, e anche altri ci stanno entrando. Secondo AdWeek, nel 2022 il 74% dei brand dispone di budget dedicati per le reti di media al dettaglio.

A ottobre, 7-Eleven ha annunciato ufficialmente il suo ingresso nei media al dettaglio con il suo nuovo Gulp Media Network, il primo network media al dettaglio a colpire il settore dei minimarket, Marissa Jarratt, vicepresidente esecutivo e chief marketing officer; e Mario Mijares, vicepresidente di loyalty and analytics per 7-Eleven, ha dichiarato in una recente intervista.

Fare il salto nei media al dettaglio non solo ha senso per 7-Eleven, ma è un passo necessario, ha affermato Jordan Berke, fondatore e CEO di Tomorrow Retail Consulting. Ha notato che molti dei nuovi programmi 7-Eleven sta sviluppando richiede investimenti che devono essere pagati e avere un'attività mediatica "fiorente" è il modo migliore per raggiungere quella fonte di reddito alternativa.

"Se guardi a tutti gli altri modi in cui un rivenditore come 7-Eleven potrebbe fare soldi, questa è la fetta più grande della torta", ha detto.

Personalizzazione e fandom

Gulp Media è stato creato nell'ultimo anno per integrare l'attuale suite di approfondimenti basati sui dati di 7-Eleven, che include già la sua piattaforma di analisi degli acquirenti, il panel di ricerca dei clienti proprietario e i Lab Store basati sull'esperienza. È arrivato in risposta a un'esigenza che 7-Eleven ha visto all'interno del "mercato del consumo immediato", noto anche come acquisto d'impulso, hanno affermato Jarratt e Mijares.

"Sappiamo che la frammentazione della vendita al dettaglio sta già complicando le cose per i nostri fornitori di beni di largo consumo e il mercato del consumo immediato è ancora più frammentato", hanno affermato.

Sebbene la creazione di un team per gestire una rete di media al dettaglio possa essere difficile - Walmart ha preso di mira il massimo dirigente pubblicitario di Instacart nell'ottobre 2021 - 7-Eleven non ha cercato nuovi dipendenti. Invece ha formato il team Gulp all'interno del suo reparto marketing, attingendo a quelli "con una vasta gamma di esperienze", hanno detto Jarratt e Mijares.

I marchi CPG coinvolti nella rete di media al dettaglio di 7-Eleven utilizzeranno i dati sulla fidelizzazione dei clienti del rivenditore per raggiungere i propri consumatori target attraverso il canale convenience. L'approccio di 7-Eleven a come questo viene fatto può essere riassunto in una parola.

"Personalizzazione", hanno detto Jarratt e Mijares. "Gulp Media non solo esamina i segnali demografici, geografici e attitudinali, ma può anche aggiungere segnali per ciò che gli acquirenti hanno acquistato".

A partire da ora, 7-Eleven si concentra sulla connessione del proprio database di clienti con inserzionisti di terze parti attraverso annunci display, social e TV connessi, hanno affermato Jarratt e Mijares. Hanno anche detto che intendono esplorare i media in negozio "nel prossimo futuro" e sanno che attingere alle pompe del carburante è una "grande opportunità", anche se hanno rifiutato di condividere aggiornamenti su quel fronte.

Anche se Jarratt e Mijares non hanno elaborato specifiche campagne mediatiche su cui 7-Eleven ha lavorato con i suoi partner CPG, hanno notato che attingere a "fandom e rilevanza culturale" - specialmente nello sport - sta aiutando a costruire Gulp Media.

"Questo alla fine si traduce nell'accelerazione del nostro programma di fidelizzazione fornendo ai clienti un maggiore valore transazionale ed esperienziale", hanno affermato.

Se 7-Eleven utilizza questa strategia per far crescere il proprio programma di fidelizzazione, ciò, a sua volta, fornirebbe ai partner CPG più dati sui clienti proprietari.

"Stiamo solo grattando la superficie dei fandom e della rilevanza culturale in tutto il marchio, e abbiamo gli occhi puntati su più collaborazioni nei mondi della moda, dello sport, della musica, dei giochi e altro ancora nei prossimi mesi", hanno detto Jarratt e Mijares.

Tre ingredienti fondamentali

Berke è "rialzista e ottimista" sul successo della rete di media al dettaglio di 7-Eleven. Anzi, lo vede dominare.

"Anche se Gopuff ha avuto l'aspirazione [dei media al dettaglio], pensiamo che 7-Eleven ribalterà completamente Gopuff e creerà la rete omni-media di convenienza più avvincente del paese", ha affermato.

Rileva tre "ingredienti" di cui un rivenditore ha bisogno quando costruisce la sua rete multimediale. Il primo è la portata, di cui 7-Eleven è la più grande catena di c-store al mondo, che possiede il programma di fidelizzazione convenienza su larga scala.

Il massiccio programma di fidelizzazione di 7-Eleven - che ha più di 80 milioni di membri, hanno detto Jarratt e Mijares - fornisce anche al rivenditore il secondo ingrediente che Berke ha detto è necessario per costruire una rete di media al dettaglio: i dati.

L'immensa raccolta di dati sui clienti dell'azienda può aiutare i potenziali inserzionisti a rivolgersi a tutti i tipi di consumatori specifici, dai fan delle bevande energetiche che non bevono caffè ai consumatori di tabacco che cercano di smettere, ha affermato Berke.

"Il fatto che abbiano un pubblico così vasto di membri fedeltà offre a 7-Eleven la possibilità di fornire targeting per gli inserzionisti", ha affermato. "Come rivenditore, avere quei dati personali che possono essere utilizzati per segmentare [i clienti] è enorme."

Il terzo ingrediente - e il più difficile da raggiungere - è la fiducia dei loro inserzionisti, ha detto Berke. Ha notato che la fiducia potrebbe essere un "fattore di vera differenza" per 7-Eleven e che hanno già un vantaggio rispetto ad altri concorrenti dei media al dettaglio a causa della loro cultura incentrata sulle vendite e sui servizi dovuta all'essere un'organizzazione basata su franchisee.

"Hanno, in qualche modo, questa cultura business-to-business che Walmart non ha mai avuto, che Kroger non ha mai avuto, che Target non ha", ha detto. "Stanno entrando nel terzo pilastro della costruzione di una grande rete di media al dettaglio con già alcuni vantaggi culturali che, penso, daranno loro una grande spinta quando si siederanno con il loro primo inserzionista".

Connettere fisico e digitale

Costruire una rete multimediale di vendita al dettaglio di successo non è facile, nemmeno per il più grande rivenditore di c-store del mondo.

Poiché 7-Eleven lavora per stabilire l'aspetto di una rete di media al dettaglio per i c-store e il mercato del consumo immediato, la sua più grande sfida al momento consiste nel colmare il divario tra digitale e fisico.

"Mentre oggi molti media di vendita al dettaglio si concentrano sull'e-commerce, in particolare sulla ricerca sponsorizzata e sui banner pubblicitari, noi ci concentriamo sull'indirizzare le persone verso i negozi fisici", hanno affermato Jarratt e Mijares.

Berke concorda sul fatto che collegare le sue risorse fisiche e digitali sarà una delle maggiori sfide di 7-Eleven, in particolare, garantire che possano presentare annunci nei negozi coinvolgendo contemporaneamente gli utenti online.

Inoltre, prevede che 7-Eleven sarà sfidato imparando di cosa hanno bisogno gli inserzionisti e come devono essere supportati rispetto ai suoi fornitori, che potrebbero essere gli stessi gruppi di persone.

"La maggior parte degli inserzionisti [di 7-Eleven] saranno fornitori", ha affermato. "Ma quando li servi come inserzionista, è una mentalità molto diversa - una relazione diversa - rispetto a come fornitore".

Una terza e ultima sfida che 7-Eleven potrebbe affrontare, ha affermato Berke, è quella di entusiasmare i franchisee per Gulp Media. Ciò può essere ottenuto mostrando come i vari componenti dell'esperienza di acquisto di 7-Eleven, come un menu digitale o una piattaforma di pagamento mobile, creino maggiori opportunità per i media.

"Educandoli, ispirandoli, mostrando loro il potenziale dell'introduzione di nuove risorse nei negozi", ha affermato. "Avranno bisogno di convincere [i franchisee] a partecipare al viaggio."

La grande immagine

Oltre alla componente del carburante, il fatto che i c-store facciano così tanto affidamento sugli acquisti d'impulso consente loro di misurare "un diverso tipo di comportamento dei consumatori rispetto ad altri rivenditori", hanno affermato Jarratt e Mijares. Oltre a ciò, l'inclinazione dei c-store a offrire articoli di dimensioni più piccole può giocare a vantaggio del settore.

"L'imballaggio più piccolo che si trova comunemente nei minimarket rappresenta un acquisto a basso impegno per i clienti, il che, a sua volta, rende i c-store il luogo ideale per testare le innovazioni prima di ridimensionare ed espandere la distribuzione a confezioni di dimensioni maggiori e rivenditori di formati più grandi, Dissero Jarratt e Mijares.

Berke è d'accordo sull'imballaggio più piccolo, aggiungendo che il fatto che i c-store operino "nel presente" rispetto ai concorrenti i cui consumatori visitano su base più pianificata, come i rivenditori di grandi dimensioni e i negozi di alimentari, può giocare a favore del segmento .

"[I C-store] sono tutti incentrati sul consumo immediato", ha affermato. "E quindi, come inserzionista, posso ottenere margini davvero elevati perché i clienti risponderanno nelle prossime due ore quando vedranno [un annuncio]".

Alla domanda se i c-store, indipendentemente dalle dimensioni e dalle dimensioni, dovrebbero prendere in considerazione l'idea di entrare nei media al dettaglio, Berke non si è limitato a rispondere di sì, ma ha detto "devono farlo".

Il primo passo per farlo è comprendere le differenze di business tra media e vendita al dettaglio; apprendere il tipo di investimento che richiede; e costruire il "muscolo" per gestire e far crescere l'eventuale rete, ha detto Berke. Una volta che questi sono stati fatti e stabiliti, si tratta di trovare ciò che differenzia il tuo marchio.

"Devi trovare un modo per diventare significativo e avere abbastanza portata, dati e fiducia per essere in grado di competere", ha detto. "Devi andare a muoverti e costruire quel muscolo, perché se tra tre anni non avrai ancora trazione, probabilmente farai fatica a essere significativo in quello spazio."