Hinter der Entstehung des Mediennetzwerks von 7-Eleven – und was C-Store-Betreiber daraus lernen können

Marken brauchten in den letzten Jahren eine bessere Möglichkeit, um am Point of Purchase vor Kunden zu treten, da Cookies von Drittanbietern an Wert zu verlieren begannen und Verbraucher während der COVID-19-Pandemie zunehmend online einkauften.

Unternehmen begannen, Werbeflächen auf den digitalen Plattformen der Einzelhändler zu kaufen und die First-Party-Daten der Einzelhändler zu kaufen – Daten, die Kunden bereitwillig einer Marke geben –, um ihr Publikum zu erreichen

Wenn ein Einzelhändler in dieses Anzeigenverkaufsgeschäft einsteigt, wird es als Einzelhandelsmediennetzwerk bezeichnet. Unternehmen wie Kroger und Walmart – und natürlich Amazon – sind seit einiger Zeit im Mediengeschäft des Einzelhandels vertreten, und andere steigen ebenfalls ein. Laut AdWeek haben 74 % der Marken im Jahr 2022 dedizierte Budgets für Mediennetzwerke im Einzelhandel.

Im Oktober kündigte 7-Eleven offiziell seinen Eintritt in die Einzelhandelsmedien mit seinem neuen Gulp Media Network an – dem ersten Einzelhandelsmediennetzwerk, das die Convenience-Store-Branche erreichte, Marissa Jarratt, Executive Vice President und Chief Marketing Officer; und Mario Mijares, Vice President of Loyalty and Analytics bei 7-Eleven, sagte kürzlich in einem Interview.

Der Sprung in die Einzelhandelsmedien macht für 7-Eleven nicht nur Sinn, sondern ist ein notwendiger Schritt, sagte Jordan Berke, Gründer und CEO von Tomorrow Retail Consulting. Er stellte fest, dass viele der neuen Programme 7-Eleven entwickelt Investitionen, die bezahlt werden müssen, und ein „florierendes“ Mediengeschäft ist der beste Weg, um diese alternative Einkommensquelle zu erreichen.

„Wenn Sie sich all die anderen Möglichkeiten ansehen, mit denen ein Einzelhändler wie 7-Eleven Geld verdienen könnte, ist dies der größte Teil des Kuchens“, sagte er.

Personalisierung und Fandom

Gulp Media wurde im vergangenen Jahr aufgebaut, um die bestehende Suite von datengesteuerten Erkenntnissen von 7-Eleven zu ergänzen, die bereits die Shopper-Analytics-Plattform, das proprietäre Kundenforschungspanel und erfahrungsbasierte Lab Stores umfasst. Es kam als Reaktion auf einen Bedarf, den 7-Eleven auf dem „Sofortverbrauchsmarkt“ – auch als Impulskauf bekannt – sah, sagten Jarratt und Mijares.

„Wir wissen, dass die Fragmentierung des Einzelhandels die Dinge für unsere CPG-Anbieter bereits kompliziert – und der Markt für den unmittelbaren Verbrauch ist noch stärker fragmentiert“, sagten sie.

Während der Aufbau eines Teams für den Betrieb eines Mediennetzwerks für den Einzelhandel schwierig sein kann – Walmart hat im Oktober 2021 den besten Anzeigenleiter von Instacart abgeworben – hat 7-Eleven keine neuen Mitarbeiter gesucht. Stattdessen bildete es das Gulp-Team innerhalb seiner Marketingabteilung und tippte auf diejenigen, die „ein breites Spektrum an Erfahrungen“ haben, sagten Jarratt und Mijares.

CPG-Marken, die sich am Einzelhandelsmediennetzwerk von 7-Eleven beteiligen, werden die Kundentreuedaten des Einzelhändlers nutzen, um ihre Zielkunden über den Convenience-Kanal zu erreichen. Die Herangehensweise von 7-Eleven an diese Vorgehensweise lässt sich in einem Wort zusammenfassen.

„Personalisierung“, sagten Jarratt und Mijares. „Gulp Media betrachtet nicht nur demografische, geografische und einstellungsbezogene Signale, sondern kann auch Signale für die Einkäufe der Käufer hinzufügen.“

Ab sofort konzentriert sich 7-Eleven darauf, seine Kundendatenbank mit Drittanbieter-Werbetreibenden durch Display-, Social- und Connected-TV-Anzeigen zu verbinden, sagten Jarratt und Mijares. Sie sagten auch, dass sie planen, „in naher Zukunft“ die Medien im Geschäft zu erkunden, und wissen, dass die Nutzung von Kraftstoffpumpen eine „große Chance“ ist – obwohl sie sich weigerten, Updates an dieser Front zu teilen.

Während Jarratt und Mijares auch nicht näher auf bestimmte Medienkampagnen eingingen, an denen 7-Eleven mit seinen CPG-Partnern gearbeitet hat, stellten sie fest, dass die Nutzung von „Fandoms und kultureller Relevanz“ – insbesondere im Sport – zum Aufbau von Gulp Media beiträgt.

„Dies bedeutet letztendlich, dass wir unser Treueprogramm beschleunigen, indem wir den Kunden einen erhöhten Transaktions- und Erfahrungswert bieten“, sagten sie.

Wenn 7-Eleven diese Strategie nutzt, um sein Treueprogramm auszubauen, würde dies wiederum CPG-Partnern mehr First-Party-Kundendaten liefern.

„Wir kratzen gerade an der Oberfläche von Fandoms und kultureller Relevanz innerhalb der Marke und haben in den kommenden Monaten weitere Kooperationen in den Bereichen Mode, Sport, Musik, Spiele und mehr im Visier“, sagten Jarratt und Mijares.

Drei wichtige Zutaten

Berke ist „optimistisch und optimistisch“, dass das Einzelhandelsmediennetzwerk von 7-Eleven erfolgreich sein wird. Tatsächlich sieht er es dominierend.

„Obwohl Gopuff das Streben [Einzelhandelsmedien] hatte, glauben wir, dass 7-Eleven Gopuff komplett überrollen und das überzeugendste Convenience-Omni-Media-Netzwerk des Landes schaffen wird“, sagte er.

Er stellt drei „Zutaten“ fest, die ein Einzelhändler beim Aufbau seines Mediennetzwerks benötigt. Die erste ist die Reichweite, die 7-Eleven als weltweit größte C-Store-Kette mit dem umfangreichsten Convenience-Treueprogramm hat.

Das massive Treueprogramm von 7-Eleven – das laut Jarratt und Mijares mehr als 80 Millionen Mitglieder hat – versorgt den Einzelhändler auch mit der zweiten Zutat, die laut Berke für den Aufbau eines Mediennetzwerks für den Einzelhandel notwendig ist: Daten.

Die immense Sammlung von Kundendaten des Unternehmens kann potenziellen Werbetreibenden helfen, alle Arten von spezifischen Verbrauchern anzusprechen, von Energy-Drink-Fans, die keinen Kaffee trinken, bis hin zu Tabakkonsumenten, die versuchen, aufzuhören, sagte Berke.

„Die Tatsache, dass sie ein so großes Publikum von Treuemitgliedern haben, gibt 7-Eleven die Möglichkeit, Werbetreibenden ein Targeting anzubieten“, sagte er. „Als Einzelhändler ist es enorm wichtig, über diese persönlichen Daten zu verfügen, die zur Segmentierung von [Kunden] verwendet werden können.“

Die dritte Zutat – und die am schwierigsten zu erreichende – ist das Vertrauen ihrer Werbetreibenden, sagte Berke. Er merkte an, dass Vertrauen für 7-Eleven ein „echter Unterschiedsmacher“ sein könnte und dass sie aufgrund ihrer verkaufs- und serviceorientierten Kultur bereits einen Vorteil gegenüber anderen Wettbewerbern im Bereich Einzelhandelsmedien haben, da sie eine auf Franchisenehmern basierende Organisation sind.

„Sie haben in gewisser Weise diese Business-to-Business-Kultur, die Walmart nie hatte, die Kroger nie hatte, die Target nicht hat“, sagte er. „Sie kommen in die dritte Säule des Aufbaus eines großartigen Mediennetzwerks für den Einzelhandel mit bereits einigen kulturellen Vorteilen, die ihnen meiner Meinung nach einen großen Schub geben werden, wenn sie sich mit ihrem ersten Werbetreibenden zusammensetzen.“

Physisches und Digitales verbinden

Der Aufbau eines erfolgreichen Mediennetzwerks für den Einzelhandel ist nicht einfach, selbst für den weltgrößten C-Store-Händler.

Während 7-Eleven daran arbeitet, ein Einzelhandels-Mediennetzwerk für C-Stores und den unmittelbaren Verbrauchsmarkt zu etablieren, besteht seine größte Herausforderung derzeit darin, die Lücke zwischen digital und physisch zu schließen.

„Während sich viele Einzelhandelsmedien heute auf E-Commerce konzentrieren – insbesondere gesponserte Such- und Bannerwerbung – konzentrieren wir uns darauf, Menschen in stationäre Geschäfte zu locken“, sagten Jarratt und Mijares.

Berke stimmt zu, dass die Verbindung seiner physischen und digitalen Assets eine der größten Herausforderungen von 7-Eleven sein wird – insbesondere sicherzustellen, dass sie Anzeigen in Geschäften präsentieren und gleichzeitig Benutzer online ansprechen können.

Darüber hinaus erwartet er, dass 7-Eleven herausgefordert wird, zu lernen, was Werbetreibende brauchen und wie sie im Vergleich zu seinen Lieferanten unterstützt werden müssen – bei denen es sich möglicherweise um dieselben Personengruppen handelt.

„Die meisten Werbetreibenden von [7-Eleven] werden Lieferanten sein“, sagte er. „Aber wenn Sie sie als Werbetreibender bedienen, ist das eine ganz andere Denkweise – eine andere Beziehung – als als Lieferant.“

Eine dritte und letzte Herausforderung, der sich 7-Eleven stellen könnte, besteht laut Berke darin, die Franchisenehmer für Gulp Media zu begeistern. Dies kann erreicht werden, indem gezeigt wird, wie verschiedene Komponenten des Einkaufserlebnisses von 7-Eleven, wie z. B. eine digitale Speisekarte oder eine mobile Checkout-Plattform, mehr Medienmöglichkeiten schaffen.

„Sie auszubilden, sie zu inspirieren, ihnen das Potenzial aufzuzeigen, neue Assets in Geschäften einzuführen“, sagte er. „Sie müssen [Franchisenehmer] dazu bringen, mit auf die Reise zu gehen.“

Das große Bild

Abgesehen von der Kraftstoffkomponente ermöglicht die Tatsache, dass C-Stores so stark auf Impulskäufe angewiesen sind, „eine andere Art von Verbraucherverhalten im Vergleich zu anderen Einzelhändlern“, sagten Jarratt und Mijares. Darüber hinaus könnte die Neigung der C-Stores, kleinere Artikel anzubieten, zum Vorteil der Branche werden.

„Die kleinere Verpackung, die üblicherweise in Convenience-Stores zu finden ist, sorgt für einen Kauf mit geringer Verpflichtung für Kunden – was wiederum C-Stores zum idealen Ort macht, um Innovationen zu testen, bevor der Vertrieb auf größere Packungsgrößen und Einzelhändler mit größerem Format ausgeweitet wird. “ sagten Jarratt und Mijares.

Berke stimmt der kleineren Verpackung zu und fügt hinzu, dass die Tatsache, dass C-Stores im Vergleich zu Konkurrenten, deren Verbraucher eher geplant kommen – wie Großhändler und Lebensmittelgeschäfte – „im Jetzt“ operieren, zu Gunsten des Segments spielen kann .

„Bei [C-Stores] dreht sich alles um den sofortigen Konsum“, sagte er. „Und so kann ich als Werbetreibender einige wirklich hohe Margen erzielen, weil die Kunden in den nächsten zwei Stunden reagieren werden, wenn sie [eine Anzeige] sehen.“

Auf die Frage, ob C-Stores unabhängig von Größe und Umfang in Erwägung ziehen sollten, in Einzelhandelsmedien einzusteigen, antwortete Berke nicht nur mit Ja – er sagte, „das müssen sie“.

Der erste Schritt dazu besteht darin, die geschäftlichen Unterschiede zwischen Medien und Einzelhandel zu verstehen; Erlernen der Art der erforderlichen Investition; und den „Muskel“ aufzubauen, um das spätere Netzwerk zu verwalten und auszubauen, sagte Berke. Sobald diese erledigt und etabliert sind, geht es darum herauszufinden, was Ihre Marke von anderen unterscheidet.

„Man muss einen Weg finden, sinnvoll zu werden und über genügend Reichweite, Daten und Vertrauen zu verfügen, um konkurrenzfähig zu sein“, sagte er. „Sie müssen gehen und sich bewegen und diese Muskeln aufbauen, denn wenn Sie in drei Jahren immer noch keine Traktion haben, werden Sie wahrscheinlich Schwierigkeiten haben, in diesem Bereich sinnvoll zu sein.“