เบื้องหลังการสร้างเครือข่ายสื่อค้าปลีกของ 7-Eleven — และสิ่งที่ผู้ประกอบการร้านค้าสามารถเรียนรู้ได้จากเครือข่ายนี้

แบรนด์ต่าง ๆ ต้องการวิธีที่ดีกว่าในการนำเสนอต่อหน้าลูกค้า ณ จุดที่ซื้อในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามเริ่มอ่อนค่าลง และในขณะที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้นในช่วงการระบาดของ COVID-19

บริษัทต่างๆ เริ่มซื้อพื้นที่โฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัลของผู้ค้าปลีก และซื้อข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของผู้ค้าปลีก ซึ่งเป็นข้อมูลที่ลูกค้าเต็มใจให้แบรนด์เพื่อเข้าถึงผู้ชม

เมื่อผู้ค้าปลีกเข้าสู่ธุรกิจขายโฆษณานี้ จะเรียกว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีก บริษัทต่างๆ เช่น Kroger และ Walmart และแน่นอนว่า Amazon มีสกินในเกมสื่อค้าปลีกมาสักระยะหนึ่งแล้ว และบริษัทอื่นๆ ก็เข้ามามีส่วนร่วมเช่นกัน จากข้อมูลของ AdWeek แบรนด์ 74% ได้ทุ่มเทงบประมาณสำหรับเครือข่ายสื่อค้าปลีกในปี 2565

ในเดือนตุลาคม 7-Eleven ประกาศอย่างเป็นทางการในการเข้าสู่สื่อค้าปลีกด้วย Gulp Media Network ใหม่ ซึ่งเป็นเครือข่ายสื่อค้าปลีกเครือข่ายแรกที่เข้าสู่อุตสาหกรรมร้านสะดวกซื้อ Marissa Jarratt รองประธานบริหารและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด และ Mario Mijares รองประธานฝ่ายความภักดีและการวิเคราะห์ของ 7-Eleven กล่าวในการสัมภาษณ์ล่าสุด

Jordan Berke ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Tomorrow Retail Consulting กล่าวว่าการกระโดดเข้าสู่สื่อค้าปลีกไม่เพียงแต่สมเหตุสมผลสำหรับ 7-Eleven เท่านั้น แต่ยังเป็นขั้นตอนที่จำเป็นด้วย เขาสังเกตว่าหลายโปรแกรมใหม่ 7-Eleven กำลังพัฒนา จำเป็นต้องมีการลงทุนที่ต้องจ่าย และการมีธุรกิจสื่อที่ “เฟื่องฟู” เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงแหล่งรายได้ทางเลือกนั้น

“ถ้าคุณดูวิธีอื่นๆ ที่ผู้ค้าปลีกอย่าง 7-Eleven สามารถทำเงินได้ นี่คือส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดของพาย” เขากล่าว

ส่วนบุคคลและ fandom

Gulp Media ถูกสร้างขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมาเพื่อเสริมชุดข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่มีอยู่ของ 7-Eleven ซึ่งมีแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ผู้ซื้อ แผงการวิจัยลูกค้าที่เป็นกรรมสิทธิ์ และ Lab Stores ที่อิงตามประสบการณ์อยู่แล้ว เพื่อตอบสนองความต้องการที่ 7-Eleven มองเห็นใน “ตลาดการบริโภคทันที” หรือที่เรียกว่าการซื้อด้วยแรงกระตุ้น — Jarratt และ Mijares กล่าว

“เราทราบดีว่าการกระจายตัวของการค้าปลีกทำให้ผู้ค้า CPG ของเราซับซ้อนอยู่แล้ว และตลาดบริโภคทันทีก็ยิ่งมีการแยกส่วนมากขึ้น” พวกเขากล่าว

แม้ว่าการสร้างทีมเพื่อบริหารเครือข่ายสื่อค้าปลีกอาจเป็นเรื่องยาก — Walmart ไล่ต้อนผู้บริหารโฆษณาระดับสูงของ Instacart ในเดือนตุลาคม 2021 แต่ 7-Eleven ไม่ได้หาพนักงานใหม่ แทนที่จะตั้งทีม Gulp จากภายในแผนกการตลาด โดยเลือกทีมที่ “มีประสบการณ์หลากหลาย” Jarratt และ Mijares กล่าว

แบรนด์ CPG ที่มีส่วนร่วมในเครือข่ายสื่อค้าปลีกของ 7-Eleven จะใช้ข้อมูลความภักดีของลูกค้าของผู้ค้าปลีกเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายผ่านช่องทางสะดวกซื้อ วิธีการดำเนินการของ 7-Eleven สามารถสรุปได้ในคำเดียว

“การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ” Jarratt และ Mijares กล่าว “Gulp Media ไม่เพียงแต่ดูทั้งสัญญาณด้านประชากร ภูมิศาสตร์ และทัศนคติเท่านั้น แต่ยังสามารถเพิ่มสัญญาณสำหรับสิ่งที่ผู้ซื้อซื้อได้อีกด้วย”

ณ ตอนนี้ 7-Eleven มุ่งเน้นไปที่การเชื่อมต่อฐานข้อมูลลูกค้ากับผู้โฆษณาบุคคลที่สามผ่านโฆษณาดิสเพลย์ โซเชียล และทีวีที่เชื่อมต่อกัน Jarratt และ Mijares กล่าว พวกเขายังกล่าวอีกว่าพวกเขาวางแผนที่จะสำรวจสื่อในร้านค้า “ในอนาคตอันใกล้” และรู้ว่าการแตะปั๊มเชื้อเพลิงเป็น “โอกาสครั้งใหญ่” แม้ว่าพวกเขาจะปฏิเสธที่จะแบ่งปันข้อมูลอัปเดตในส่วนนั้นก็ตาม

ในขณะที่ Jarratt และ Mijares ยังไม่ได้ลงรายละเอียดเกี่ยวกับแคมเปญสื่อเฉพาะที่ 7-Eleven ได้ทำงานร่วมกับพันธมิตรด้าน CPG พวกเขาระบุว่าการเจาะกลุ่มแฟนคลับและความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม โดยเฉพาะในกีฬากำลังช่วยสร้าง Gulp Media

“ท้ายที่สุดแล้วสิ่งนี้แปลเป็นการเร่งความเร็วโปรแกรมความภักดีของเราโดยมอบมูลค่าการทำธุรกรรมและประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่เพิ่มขึ้น” พวกเขากล่าว

หาก 7-Eleven ใช้กลยุทธ์นี้เพื่อขยายโปรแกรมความภักดี นั่นก็จะเป็นการให้ข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งแก่พันธมิตร CPG มากขึ้น

Jarratt และ Mijares กล่าวว่า "เราเพียงแค่เกาพื้นผิวของกลุ่มแฟนคลับและความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมทั่วทั้งแบรนด์ และเรามีเป้าหมายที่จะร่วมมือกันมากขึ้นในโลกของแฟชั่น กีฬา ดนตรี เกม และอื่นๆ ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า" Jarratt และ Mijares กล่าว

สามส่วนผสมหลัก

Berke นั้น “มั่นใจและมองโลกในแง่ดี” ว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกของ 7-Eleven จะประสบความสำเร็จ ในความเป็นจริงเขาเห็นว่ามันมีอำนาจเหนือ

“แม้ว่า Gopuff จะมีความปรารถนา [retail media] แต่เราคิดว่า 7-Eleven กำลังจะเข้ามาแทนที่ Gopuff อย่างสมบูรณ์ และสร้างเครือข่าย omni-media ที่สะดวกและน่าสนใจที่สุดในประเทศ” เขากล่าว

เขาจดบันทึก "ส่วนผสม" สามอย่างที่ผู้ค้าปลีกต้องการเมื่อสร้างเครือข่ายสื่อของตน ประการแรกคือการเข้าถึง ซึ่ง 7-Eleven มีมากมายในฐานะเครือข่ายร้านค้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีโปรแกรมความภักดีตามความสะดวกขนาดใหญ่ที่สุด

Jarratt และ Mijares กล่าวว่าโปรแกรมความภักดีขนาดใหญ่ของ 7-Eleven ซึ่งมีสมาชิกมากกว่า 80 ล้านคน ยังช่วยให้ผู้ค้าปลีกได้รับส่วนผสมที่สองที่ Berke กล่าวว่าจำเป็นสำหรับการสร้างเครือข่ายสื่อค้าปลีก: ข้อมูล

การรวบรวมข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาลของบริษัทสามารถช่วยให้ผู้ลงโฆษณากำหนดเป้าหมายไปยังผู้บริโภคเฉพาะทุกประเภท ตั้งแต่ผู้ที่ชื่นชอบเครื่องดื่มชูกำลังที่ไม่ดื่มกาแฟไปจนถึงผู้ใช้ยาสูบที่พยายามเลิกบุหรี่ Berke กล่าว

“ข้อเท็จจริงที่พวกเขามีผู้ชมจำนวนมากที่เป็นสมาชิกประจำทำให้ 7-Eleven สามารถกำหนดเป้าหมายสำหรับผู้ลงโฆษณาได้” เขากล่าว “ในฐานะผู้ค้าปลีก การมีข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถใช้ในการแบ่งกลุ่ม [ลูกค้า] นั้นเป็นเรื่องใหญ่”

ส่วนผสมที่สาม — และสิ่งที่ยากที่สุดที่จะได้รับ — คือความไว้วางใจจากผู้ลงโฆษณาของพวกเขา Berke กล่าว เขาตั้งข้อสังเกตว่าความไว้วางใจอาจเป็น "ผู้สร้างความแตกต่างที่แท้จริง" สำหรับ 7-Eleven และพวกเขามีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งด้านสื่อค้าปลีกรายอื่นๆ อยู่แล้ว เนื่องจากวัฒนธรรมที่เน้นการขายและการบริการเนื่องจากการเป็นองค์กรแบบแฟรนไชส์

“พวกเขามีวัฒนธรรมระหว่างธุรกิจกับธุรกิจที่ Walmart ไม่เคยมี Kroger ไม่เคยมี และ Target ก็ไม่มี” เขากล่าว “พวกเขากำลังเข้าสู่เสาหลักที่สามของการสร้างเครือข่ายสื่อการค้าปลีกที่ยอดเยี่ยมโดยมีข้อได้เปรียบทางวัฒนธรรมบางอย่างอยู่แล้ว ซึ่งฉันคิดว่าจะช่วยส่งเสริมพวกเขาอย่างมากเมื่อพวกเขานั่งลงกับผู้ลงโฆษณารายแรก”

การเชื่อมต่อทางกายภาพและดิจิทัล

การสร้างเครือข่ายสื่อค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แม้กระทั่งสำหรับผู้ค้าปลีก c-store ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ในขณะที่ 7-Eleven ทำงานเพื่อสร้างเครือข่ายสื่อค้าปลีกสำหรับร้านค้าปลีกและตลาดการบริโภคทันที ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในขณะนี้อยู่ที่การเชื่อมช่องว่างระหว่างดิจิทัลและทางกายภาพ

Jarratt และ Mijares กล่าวว่า “ในขณะที่สื่อค้าปลีกจำนวนมากในปัจจุบันมุ่งเน้นไปที่อีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะโฆษณาบนการค้นหาและแบนเนอร์ที่ได้รับการสนับสนุน

Berke ตกลงว่าการเชื่อมต่อสินทรัพย์ที่จับต้องได้กับดิจิทัลจะเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ 7-Eleven โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถนำเสนอโฆษณาในร้านค้าได้ในขณะเดียวกันก็ดึงดูดผู้ใช้ทางออนไลน์

นอกจากนี้ เขาคาดการณ์ว่า 7-Eleven จะถูกท้าทายด้วยการเรียนรู้ว่าผู้ลงโฆษณาต้องการอะไรและพวกเขาต้องได้รับการสนับสนุนอย่างไรเมื่อเทียบกับซัพพลายเออร์ซึ่งอาจเป็นคนกลุ่มเดียวกัน

“ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ของ [7-Eleven] จะเป็นซัพพลายเออร์” เขากล่าว “แต่เมื่อคุณให้บริการพวกเขาในฐานะผู้ลงโฆษณา มันเป็นความคิดที่แตกต่างกันมาก — ความสัมพันธ์ที่ต่างออกไป — มากกว่าที่เป็นในฐานะซัพพลายเออร์”

ความท้าทายที่สามและครั้งสุดท้ายที่ 7-Eleven อาจเผชิญ Berke กล่าวว่ากำลังทำให้แฟรนไชส์ตื่นเต้นกับ Gulp Media ซึ่งสามารถทำได้โดยการแสดงให้เห็นว่าส่วนประกอบต่างๆ ของประสบการณ์การช็อปปิ้งของ 7-Eleven เช่น เมนูดิจิทัลหรือแพลตฟอร์มการชำระเงินผ่านมือถือ สร้างโอกาสทางสื่อมากขึ้นได้อย่างไร

“ให้ความรู้ สร้างแรงบันดาลใจ แสดงศักยภาพในการแนะนำสินค้าใหม่ๆ ในร้านค้า” เขากล่าว “พวกเขาจำเป็นต้องให้ [แฟรนไชส์] มาร่วมเดินทางด้วย”

ภาพใหญ่

นอกเหนือจากส่วนประกอบของเชื้อเพลิงแล้ว ข้อเท็จจริงที่ว่า c-stores พึ่งพาการซื้อด้วยแรงกระตุ้นอย่างมาก ทำให้พวกเขาสามารถวัด "พฤติกรรมผู้บริโภคประเภทต่างๆ เมื่อเทียบกับร้านค้าปลีกอื่นๆ" Jarratt และ Mijares กล่าว ยิ่งไปกว่านั้น ความโน้มเอียงของ c-stores ที่จะนำเสนอสินค้าขนาดเล็กอาจเป็นประโยชน์ต่ออุตสาหกรรม

“บรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กที่พบได้ทั่วไปในร้านสะดวกซื้อทำให้ลูกค้ามีความมุ่งมั่นในการซื้อน้อยลง ซึ่งในทางกลับกันทำให้ c-stores เป็นสถานที่ที่เหมาะสำหรับการทดสอบนวัตกรรมก่อนที่จะปรับขนาดและขยายการจัดจำหน่ายไปยังขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ใหญ่ขึ้นและผู้ค้าปลีกในรูปแบบที่ใหญ่ขึ้น Jarratt และ Mijares กล่าว

Berke เห็นด้วยเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ที่เล็กลง โดยเสริมว่าความจริงที่ว่า c-stores ดำเนินการ "ในปัจจุบัน" เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ผู้บริโภคเข้าเยี่ยมชมตามแผนที่วางไว้มากกว่า เช่น ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่และร้านขายของชำ - สามารถเล่นในส่วนนี้ได้ .

“[C-stores ] เป็นเรื่องของการบริโภคในทันที” เขากล่าว “และในฐานะผู้ลงโฆษณา ฉันสามารถเพิ่มอัตรากำไรขั้นต้นได้สูงมาก เนื่องจากลูกค้าจะตอบกลับภายในสองชั่วโมงข้างหน้าเมื่อพวกเขาเห็น [โฆษณา]”

เมื่อถูกถามว่าร้านค้า c-store โดยไม่คำนึงถึงขนาดและสเกลควรพิจารณาเข้าสู่สื่อค้าปลีกหรือไม่ Berke ไม่เพียงตอบว่าใช่ - เขากล่าวว่า "ต้องทำ"

ขั้นตอนแรกในการทำเช่นนั้นคือการทำความเข้าใจความแตกต่างทางธุรกิจระหว่างสื่อและค้าปลีก เรียนรู้ประเภทของการลงทุนที่ต้องการ และสร้าง "กล้ามเนื้อ" เพื่อจัดการและขยายเครือข่ายในที่สุด Berke กล่าว เมื่อเสร็จสิ้นและเป็นที่ยอมรับแล้ว ก็เป็นเรื่องของการค้นหาสิ่งที่ทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่าง

“คุณต้องหาวิธีที่จะมีความหมายและมีการเข้าถึงข้อมูลและความไว้วางใจเพียงพอที่จะสามารถแข่งขันได้” เขากล่าว “คุณต้องไปและเคลื่อนไหวและสร้างกล้ามเนื้อนั้น เพราะถ้าอีก 3 ปีจากนี้คุณยังไม่มีแรงดึง คุณอาจจะต้องดิ้นรนเพื่อให้มีความหมายในพื้นที่นั้น”