Viitorul brandului și al marketingului de performanță: Cadrul de branding de performanță

Marketingul tradițional de brand nu mai este ceea ce era înainte. Audiența TV a scăzut, diminuând impactul publicității TV, în timp ce marketingul digital bazat pe date a devenit mai important ca niciodată, inaugurând o nouă eră a campaniilor eficiente, măsurabile și orientate spre public. Și acum, pandemia de COVID-19 nu a făcut decât să accelereze aceste tendințe.

Este timpul ca agenții de marketing să se orienteze către o nouă abordare a construirii mărcii, care profită de inovațiile marketingului digital de performanță. Marketingul dvs. de brand poate fi un instrument puternic pentru marca dvs. acum și în viitor, cu strategia corectă. De aceea am dezvoltat un cadru care vă va ajuta să revitalizați și să vă reimaginați marketingul de marcă ca parte integrantă a strategiei dvs. de marketing coerente, cu impact măsurabil asupra afacerii: branding de performanță.

Ce este branding-ul de performanță?

Brandingul de performanță folosește KPI-urile clare și obiective ale marketingului de performanță pentru a face cheltuielile de marketing ale mărcii mai responsabile și mai eficiente.

În trecut, echipele de „marketing de marcă” și echipele de „marketing de performanță” erau ținute în silozuri separate. Dar este timpul să dărâmăm zidurile dintre cele două: marketingul de performanță, care utilizează date cantitative și automatizarea digitală pentru a dezvolta campanii centrate pe client, oferă de fapt specialiștilor de marketing instrumentele de care aveți nevoie pentru a vă moderniza și a îmbunătăți marketingul de brand.

Înainte de a explora cadrul de branding de performanță, să facem un pas înapoi: de ce este timpul să încercăm această nouă abordare a marketingului de brand?

Declinul audienței TV tradiționale

Există câteva tendințe clare care afectează marketingul de brand: în primul rând, audiența de difuzare și de televiziune prin cablu se micșorează și îmbătrânește. Televiziunea tradițională contează în continuare ca mediu cu cost scăzut/cu acoperire mare, iar datele TV ar trebui să rămână o intrare cheie în luarea deciziilor de marketing, dar capacitatea de a se conecta cu publicul țintă prin publicitatea TV a scăzut semnificativ.

În 2020, mai mult de o treime din toate gospodăriile din SUA sunt fie tăietori de cabluri, fie tăietori de cabluri (spectatori care nu au avut niciodată un abonament la cablu pentru început). 88% dintre cei care încă se uită la televizor tradițional folosesc un al doilea dispozitiv în același timp, oferind o distragere a atenției de la reclame care limitează conexiunile adevărate cu mărcile. Iar telespectatorii care se uită la televizor cu DVR pot sări peste reclame.

În același timp, audiența TV rămasă a îmbătrânit. În evaluările săptămânii premierei din septembrie 2019, vârsta medie a telespectatorilor rețelelor Big Four a fost de 58,8 ani. Publicitatea TV tradițională devine din ce în ce mai puțin eficientă pentru a ajunge la noi audiențe, limitându-și impactul pe termen lung.

Creșterea marketingului digital de performanță

A doua tendință majoră este transformarea digitală a marketingului în ansamblu. Cu noi capabilități de urmărire și automatizare și un val de date, mărcile au astăzi o oportunitate unică de a-și re-optimiza strategiile de marketing la nivel global pentru un impact mai mare asupra afacerii.

Noile puncte de date privind comportamentul clienților fac posibilă o personalizare mai profundă, sporind performanța campaniei. Iar automatizarea pe platforme digitale precum Google și Facebook face mult mai ușor pentru mărci să scaleze campaniile în mod eficient și să facă ajustări rapid.

Desigur, cu mai multe date vine o responsabilitate mai mare pentru fiecare dolar de marketing investit. De la media digitală la cea tradițională, atribuirea (folosind instrumentele de marketing de performanță) a devenit imperativă pentru mărci, asigurându-se că își folosesc bugetele cât mai eficient posibil.

Acum este momentul să faceți schimbarea branding-ului de performanță

Pandemia de COVID-19 a accelerat aceste tendințe. Mai mulți oameni fac streaming, cererea de comerț electronic este în creștere, iar flexibilitatea campaniilor de marketing digital este din ce în ce mai esențială pentru mărcile care răspund la un mediu în schimbare rapidă.

Pandemia a forțat, de asemenea, majoritatea companiilor să facă schimbări radicale în modul în care fac afaceri. Specialiştii în marketing pot fi uneori aversivi faţă de risc, dar astăzi există mai puţin de pierdut şi mai mult de câştigat din adoptarea unei noi abordări decât înainte.

Este esențial ca agenții de marketing să folosească datele pentru a înțelege și a reacționa la „noua noastră normalitate”. În fața pandemiei, marketerii trebuie să măsoare rezultatele, să facă ca fiecare dolar să conteze și să rămână flexibili. Aici intervine brandingul de performanță.

Marketing de performanță și marketing de brand: o abordare integrată

Pentru a aduce marketingul de brand în momentul actual și pentru a ne pregăti pentru viitor, putem aplica lecțiile învățate din marketingul digital de performanță. Acesta este branding de performanță pe scurt.

Branding-ul de performanță nu este aici pentru a înlocui publicitatea TV; în schimb, este o modalitate de a o revitaliza. Prin implementarea unor KPI-uri obiective, în timp real și măsurabile pentru campaniile de marketing de brand, putem înțelege mai bine performanța și putem sincroniza campaniile tradiționale cu campaniile digitale. Dărâmarea silozurilor dintre marketingul de performanță și marketingul mărcii multiplică impactul pe platforme.

Dar cum anume vă reînnoiți strategia de marketing a mărcii? Iată o descriere a cadrului nostru în trei pași pentru brandingul de performanță:

Pune fundația

Începeți prin a găsi modalități obiective de a măsura impactul campaniilor dvs. de marketing de brand. În mod tradițional, specialiștii în marketing au folosit sondaje pentru a măsura rezultatele eforturilor lor de brand, dar aceasta este o metodă prea subiectivă pentru lumea actuală bazată pe date.

Aveți nevoie de date obiective și în timp real despre campaniile dvs. de canal superior și puteți obține aceste date prin valorificarea KPI-urilor de marketing de performanță. (De exemplu, în loc să întrebați consumatorii dacă găsesc marca dvs. „semnificativă”, examinați valorile de distribuire pe rețelele sociale și video.)

Alegeți valorile obiective care credeți că măsoară cel mai bine eforturile dvs. de marketing de brand, puneți împreună instrumentele de care aveți nevoie pentru a urmări aceste valori, apoi comparați-le cu scorurile existente de sănătate a mărcii.

Experimentați cu branding pentru viitor

Odată ce cadrul dvs. de urmărire este pus la punct, este timpul să vă completați și să înlocuiți în mod sistematic campaniile mai vechi cu proxy-uri digitale care oglindesc media tradițională (cum ar fi reclame podcast pentru radio sau digital out-of-home pentru panouri publicitare).

(Rețineți că aceleași tactici care stau la baza strategiilor de marketing de brand prin canalele media tradiționale vă pot informa cadrul de branding performanță digitală.)

Eșalonează lansările noilor tale inițiative, completând sau înlocuind mai întâi campaniile cele mai puțin eficiente. Pentru a afla de unde să începeți, puteți crea o matrice de canal și puteți cântări performanța în funcție de valori comparabile (cum ar fi CPM efectiv) pe baza obiectivelor campaniilor dvs.

Accelerează la scară

După ce inițiativele cheie de branding au fost adăugate la mixul dvs. de marketing, sunteți gata să utilizați datele pe care le-ați urmărit pentru a mapa și a personaliza călătoria clienților pentru publicul țintă.

Personalizarea a fost o problemă manuală grea, dar acum, cu cantități masive de date și noi capabilități de automatizare, există oportunități interesante de a personaliza creația în timp real cu intrări inteligente. Personalizarea la scară este acum posibilă, iar datele pe care le colectați vă vor ajuta să vă conectați cu publicul în momentele cheie.

Brandingul de performanță maximizează impactul în media

Media digitală și cea tradițională sunt mai puternice împreună. Brandingul de performanță îi conectează pentru a maximiza impactul asupra afacerii și a debloca noi oportunități multiplatforme.

Când telespectatorii se întorc la al doilea ecran, caută conținut legat de ceea ce vizionează sau trimite mesaje familiei și prietenilor despre ceea ce urmăresc, putem fi și noi acolo. Prin distrugerea silozurilor cu branding de performanță, dezvăluim noi modalități prin care mărcile își ating adevăratul potențial.

Doriți mai multe sfaturi concrete despre reoptimizarea marketingului dvs. de brand pe platforme? Descărcați documentul complet al cadrului de branding de performanță.