David v. Goliath: Cum pot face față băcănilor tradiționali Amazon

În zilele noastre, se pare că în fiecare săptămână auzim despre o centrală alimentară care se asociază cu un serviciu de livrare mai sofisticat precum Instacart, Amazon Fresh sau Google Express. În această săptămână, Costco și Shipt au lansat livrarea la domiciliu în 50 de magazine către 30 de milioane de gospodării și, luna trecută, Kroger și Uber au anunțat teste pe mai multe piețe. Dacă te gândești: Uber? Acea companie de schimb de călătorie care s-a confruntat cu coșmaruri de PR în ultimele 2 luni? Da, acel Uber.

Deși este încurajator să vezi că băcănia de cărămidă și mortar încearcă să se ridice la așteptările consumatorului secolului 21, aceste parteneriate sunt reacționare și servesc doar ca o soluție rapidă pentru problema mai mare a comerțului electronic. Aceste parteneriate reprezintă un câștig pe termen scurt care pune toată valoarea și creșterea pe termen lung în mâinile companiilor de livrare online. De ce sunt băcănii atât de dispuși să renunțe la cumpărători? O companie ca Kroger, cu venituri de 100 de miliarde de dolari în 2016, nu are resursele pentru a rezolva ea însăși această problemă?

Mulți băcănii sunt blocați între o stâncă și un loc greu. Ei nu sunt siguri cum să-și păstreze relația cu clienții care apelează din ce în ce mai mult la servicii online și, de asemenea, concurează cu ofertele de la lideri precum Amazon și Walmart într-un spațiu din ce în ce mai digital.

Târă-te înainte de a merge

Există atât de multă zgomot în jurul noilor jucători, cum ar fi Amazon, care perturbă spațiul, încât presiunea i-a determinat pe băcănii tradiționali să ia decizii în grabă. Ceea ce comercianții cu amănuntul ar trebui să realizeze este că nu este un joc cu sumă zero atunci când concurează cu serviciile digitale. Băcănii tradiționali au un avantaj semnificativ, datorită obiceiurilor de cumpărături consacrate, a milioane de cumpărători loiali și a bunurilor imobiliare.

Adaptarea la schimbarea consumatorilor poate veni sub forma unei abordări crawl-walk-run. Înainte de a lansa un serviciu complet de livrare internă, comerțul cu amănuntul are dureri de cap mult mai complexe, în culise, de rezolvat prin inventar, lanț de aprovizionare etc. pentru a muta un munte, există un proces simplu în doi pași pe care îl pot face pentru a răspunde inițial nevoii unei soluții de comerț electronic.

1. Satisface-ți dorința cumpărătorilor de informații despre produse

Consumatorii au acces la – și se așteaptă – la o mulțime de informații. Acum, mai mult ca niciodată, apelează la surse online pentru informații despre produsele pe care le cumpără și locurile în care cumpără. Între 1975 și 2008 , numărul de produse în supermarketul mediu a fost de aproximativ 8.948. Astăzi, această medie este de 47.000. Deoarece există atât de multe opțiuni pe care consumatorii le au pe culoar, aceștia au nevoie de ajutor de la alți consumatori – sub formă de recenzii și întrebări și răspunsuri – pentru a lua decizii de cumpărare. Această foame de informații despre produse este amplificată de schimbarea concentrării consumatorilor către sănătatea, bunăstarea și sustenabilitatea alimentelor; pe scurt, cumpărătorii de astăzi sunt mai atenți la ceea ce cumpără. Din ce în ce mai multe dintre aceste „consultări” se fac în culoar și pe dispozitive mobile: 82% dintre consumatori caută produse în culoar înainte de a face o achiziție.

Pentru a ține pasul cu băcănii online, băcănii trebuie să înțeleagă că cumpărătorii lor caută produse alimentare acasă și pe culoar. Având detalii despre produse și conținut generat de consumatori (CGC) cum ar fi evaluări, recenzii și fotografii disponibile pe site-ul lor web, comercianții tradiționali pot crea o experiență online pozitivă care îi determină pe cumpărători să facă achiziții offline în magazine. Dacă cumpărătorii nu găsesc informațiile de care au nevoie despre un produs pe site-ul unui băcan, ei vor căuta acele informații și vor face achiziții în altă parte. Așa cum alte industrii, cum ar fi bunurile pentru casă și îmbrăcămintea, au profitat de CGC pentru a crea experiențe de cumpărături online și offline mai bune, la fel trebuie să facă și industria alimentară.

2. Faceți cunoștință cu clienții dvs. online

Să recunoaștem, toată lumea urăște coridoarele aglomerate, articolele epuizate și cozile lungi. Drept urmare, comercianții cu amănuntul gânditori au lansat programe care le permit consumatorilor să cumpere produse alimentare online și să le ridice din magazin pentru a îmbunătăți experiența de cumpărături. Această opțiune „click-and-collect” este cel mai simplu serviciu intern de stand-up, dar mulți băcănii întârzie să profite de această metodă. Nicio surpriză – Amazon și clientul Bazaarvoice Walmart oferă ambele aceste servicii.

Mulți băcănii tradiționali se opun investițiilor în comerțul electronic cu „Cumpărătorul meu este mama de 40 de ani care cumpără săptămâna și nu merge online” sau „Cumpărătorilor mei chiar le place să vină la magazinele mele”. Cu toate acestea, ei fac greșeala de a presupune că creșterea numărului de produse alimentare online este izolată de milenialii bogați, când, în realitate, se întâmplă peste tot. Ca și în cazul majorității industriilor care au înregistrat o creștere semnificativă, confortul depășește tradiția. Cumpărătorii mai în vârstă și mai puțin înstăriți reprezintă o parte semnificativă a vânzărilor de alimente online. Toată lumea, indiferent de vârstă și venit, face cumpărături online pentru produse alimentare și, odată ce comercianții cu amănuntul acceptă acest fapt, pot începe să răspundă mai bine nevoilor clienților lor.

Top500Guide.com, 2015 date demografice furnizate de Millward Brown Digital

În loc să caute să externalizeze către o altă companie, băcănii ar trebui să își asume responsabilitatea pentru propria lor prezență online și pentru serviciul de livrare a alimentelor. A veni cu o soluție pentru comerțul electronic, deși obiectivul final, poate fi consumatoare de timp și descurajantă. Permiterea cumpărătorilor să cumpere online și să ridice din magazin este primul pas către întâlnirea cu clienții dvs. online și zgârierea acelei mâncărimi ale consumatorilor.

David împotriva lui Goliat

Industria alimentară se află într-o perioadă de tranziție și va fi interesant de văzut cum vor arăta cumpărăturile alimentare peste 5 ani și mai departe. Amazon și Walmart/Jet.com, cei doi lideri care împing către următoarea frontieră în alimentație, au reușit amândoi să obțină avantajul de primă schimbare în spațiul alimentar online, deoarece au înțeles ce își doresc cumpărătorii. Având ani de experiență cu CGC în alte sectoare verticale, cum ar fi îmbrăcămintea și electronicele, își cunosc clienții și ce este nevoie pentru a-i câștiga online. S-au mișcat rapid pentru a aborda preferințele în schimbare ale consumatorilor, atât de repede încât se așteaptă ca Amazon să aibă o cotă de piață de 26% până în acest an. Walmart este pe cale să obțină 15% în același interval de timp, astfel încât aceste două companii vor captura aproape o treime din piața de produse alimentare online până la sfârșitul anului 2017.

Dacă speră să concureze, comercianții tradiționali trebuie să evolueze și să reacționeze la noile comportamente și cerințe ale consumatorilor care estompează liniile dintre călătoriile cumpărătorilor offline și online. Pentru a afla mai multe despre transformările din industria alimentară și despre modul în care ne-am ajutat clienții noștri de băcănie să folosească CGC pentru a ține pasul în spațiul de livrare a produselor alimentare, descărcați cea mai recentă carte electronică pentru alimente cu amănuntul.