David v. Goliath: come i droghieri tradizionali possono resistere ad Amazon

In questi giorni sembra ogni settimana che sentiamo parlare di una centrale elettrica di generi alimentari che collabora con un servizio di consegna più sofisticato come Instacart, Amazon Fresh o Google Express. Questa settimana, Costco e Shipt hanno lanciato la consegna a domicilio in 50 negozi a 30 milioni di famiglie e, il mese scorso, Kroger e Uber hanno annunciato test in diversi mercati. Se stai pensando: Uber? Quella società di condivisione di corse che ha affrontato incubi di pubbliche relazioni negli ultimi 2 mesi? Sì, quell'Uber.

Sebbene sia incoraggiante vedere che la drogheria tradizionale sta tentando di soddisfare le aspettative dei consumatori del 21° secolo, queste partnership sono reazionarie e servono solo come soluzione rapida per il problema più ampio dell'e-commerce. Queste partnership sono un guadagno a breve termine che mette tutto il valore e la crescita a lungo termine nelle mani delle società di consegna online. Perché i droghieri sono così disposti a rinunciare ai loro clienti? Un'azienda come Kroger, con un fatturato di 100 miliardi di dollari nel 2016, non ha le risorse per affrontare questo problema da sola?

Molti droghieri sono bloccati tra una roccia e un luogo duro. Non sono sicuri di come mantenere il loro rapporto con i clienti che si rivolgono sempre più ai servizi online e competono anche con le offerte di leader come Amazon e Walmart in uno spazio sempre più digitale.

Striscia prima di camminare

C'è così tanto fermento intorno ai nuovi attori come Amazon che interrompono lo spazio, che la pressione ha indotto i negozi di alimentari tradizionali a prendere decisioni in fretta. Ciò che i rivenditori di generi alimentari dovrebbero capire è che non è un gioco a somma zero quando competono con i servizi digitali. I negozi di alimentari tradizionali hanno un notevole vantaggio, grazie a abitudini di acquisto consolidate, milioni di acquirenti fedeli e immobili in mattoni e malta.

L'adattamento al cambiamento dei consumatori può assumere la forma di un approccio strisciante. Prima di implementare un servizio di consegna interno completo, la spesa al dettaglio ha problemi molto più complessi dietro le quinte da affrontare con l'inventario, la catena di approvvigionamento, ecc. Anche se spostare un'azienda tradizionalmente offline in un nuovo spazio digitale a volte può sembrare di provare per spostare una montagna, c'è un semplice processo in due fasi che possono fare per soddisfare inizialmente la necessità di una soluzione di e-commerce.

1. Soddisfa la fame di informazioni sui prodotti dei tuoi acquirenti

I consumatori hanno accesso a – e si aspettano – molte informazioni. Ora più che mai, si rivolgono a fonti online per informazioni sui prodotti che acquistano e sui luoghi in cui fanno acquisti. Tra il 1975 e il 2008 , il numero di prodotti nel supermercato medio è stato di circa 8.948. Oggi, quella media è 47.000. Poiché ci sono molte più scelte che i consumatori hanno nel corridoio, hanno bisogno dell'aiuto di altri consumatori, sotto forma di recensioni e domande e risposte, per prendere decisioni di acquisto. Questa fame di informazioni sui prodotti è amplificata dallo spostamento dell'attenzione dei consumatori verso la salute, il benessere e la sostenibilità degli alimenti; in breve, gli acquirenti di oggi sono più attenti a ciò che acquistano. Sempre più di queste "consultazioni" vengono effettuate in-aisle e su dispositivi mobili: l' 82% dei consumatori ricerca i prodotti in-aisle prima di effettuare un acquisto.

Per stare al passo con i Joneses della spesa online, i droghieri devono capire che i loro acquirenti stanno cercando prodotti alimentari a casa e nel corridoio. Avendo i dettagli del prodotto e i contenuti generati dai consumatori (CGC) come valutazioni, recensioni e foto disponibili sul proprio sito Web, i negozi di alimentari tradizionali possono creare un'esperienza online positiva che spinge gli acquirenti a effettuare acquisti offline in negozio. Se gli acquirenti non riescono a trovare le informazioni di cui hanno bisogno su un prodotto sul sito Web di un droghiere, cercheranno tali informazioni e faranno acquisti altrove. Proprio come altri settori, come articoli per la casa e abbigliamento, hanno sfruttato CGC per creare migliori esperienze di acquisto online e offline, così deve fare il settore alimentare.

2. Incontra i tuoi clienti online

Ammettiamolo, tutti odiano i corridoi affollati, gli articoli esauriti e le lunghe file. Di conseguenza, i rivenditori lungimiranti hanno lanciato programmi che consentono ai consumatori di acquistare generi alimentari online e ritirarli in negozio per migliorare l'esperienza di acquisto. Questa opzione "clicca e ritira" è il servizio interno più semplice per alzarsi, ma molti negozi di alimentari sono lenti a sfruttare questo metodo. Nessuna sorpresa: Amazon e il client Bazaarvoice Walmart offrono entrambi questi servizi.

Molti negozi di alimentari tradizionali respingono gli investimenti nell'e-commerce con: "Il mio acquirente è la madre di 40 anni che fa la spesa per la settimana e non va online" o "I miei acquirenti in realtà amano venire nei miei negozi". Tuttavia, commettono l'errore di presumere che l'aumento della spesa online sia isolato per i millennial ricchi, quando, in realtà, sta accadendo su tutta la linea. Come con la maggior parte dei settori che hanno visto una crescita significativa, la convenienza batte la tradizione. Gli acquirenti più anziani e meno abbienti rappresentano una parte significativa delle vendite di cibo online. Tutti, indipendentemente dall'età e dal reddito, fanno la spesa online e una volta che i rivenditori accettano questo fatto, possono iniziare a soddisfare meglio le esigenze dei loro clienti.

Top500Guide.com, dati demografici 2015 forniti da Millward Brown Digital

Piuttosto che cercare di esternalizzare a un'altra azienda, i negozi di alimentari dovrebbero assumersi la responsabilità della propria presenza online e del servizio di consegna di generi alimentari. Trovare una soluzione per l'e-commerce, sebbene l'obiettivo finale, può richiedere molto tempo e scoraggiare. Consentire agli acquirenti di acquistare online e ritirare in negozio è il primo passo per incontrare i tuoi clienti online e liberarsi del prurito del consumatore.

Davide contro Golia

L'industria alimentare è in un momento di transizione e sarà interessante vedere come sarà la spesa tra 5 anni e oltre. Amazon e Walmart/Jet.com, i due leader che si stanno spingendo verso la prossima frontiera nel settore alimentare, sono stati entrambi in grado di ottenere il vantaggio del first mover nello spazio di alimentari online perché hanno capito cosa volevano i loro acquirenti. Avendo avuto anni di esperienza con CGC in altri loro settori verticali come l'abbigliamento e l'elettronica, conoscono i loro clienti e cosa serve per conquistarli online. Si sono mossi rapidamente per affrontare le mutevoli preferenze dei consumatori, così velocemente che Amazon dovrebbe avere una quota di mercato del 26% entro quest'anno. Walmart è in procinto di assicurarsi il 15% nello stesso lasso di tempo, quindi queste due società conquisteranno quasi un terzo del mercato alimentare online entro la fine del 2017.

Se sperano di competere, i negozi di alimentari tradizionali devono evolversi e reagire ai nuovi comportamenti e richieste dei consumatori che stanno offuscando i confini tra i viaggi degli acquirenti offline e online. Per saperne di più sulle trasformazioni nel settore dei generi alimentari e su come abbiamo aiutato i nostri clienti di generi alimentari fisici a utilizzare CGC per tenere il passo nello spazio di consegna dei generi alimentari, scarica il nostro ultimo ebook sui generi alimentari al dettaglio.