David v. Golias: como os merceeiros tradicionais podem enfrentar a Amazon

Hoje em dia, parece que toda semana ouvimos falar de uma potência de supermercado em parceria com um serviço de entrega mais sofisticado, como Instacart, Amazon Fresh ou Google Express. Esta semana, foi a Costco e a Shipt que lançaram a entrega em domicílio em 50 lojas para 30 milhões de residências e, no mês passado, Kroger e Uber anunciaram testes em vários mercados. Se você está pensando: Uber? Aquela empresa de compartilhamento de caronas que vem enfrentando pesadelos de relações públicas nos últimos 2 meses? Sim, esse Uber.

Embora seja encorajador ver que a mercearia física está tentando atender às expectativas do consumidor do século 21, essas parcerias são reacionárias e servem apenas como uma solução rápida para o problema maior do comércio eletrônico. Essas parcerias são um ganho de curto prazo que coloca todo o valor e crescimento de longo prazo nas mãos das empresas de entrega online. Por que as mercearias estão tão dispostas a abrir mão de seus clientes? Uma empresa como a Kroger, com receita de US$ 100 bilhões em 2016, não tem recursos para resolver esse problema por conta própria?

Muitos merceeiros estão presos entre uma rocha e um lugar duro. Eles não têm certeza de como manter seu relacionamento com clientes que estão cada vez mais recorrendo a serviços online e também competir com ofertas de líderes como Amazon e Walmart em um espaço cada vez mais digital.

Rasteje antes de andar

Há tanto burburinho em torno de novos players como a Amazon interrompendo o espaço, que a pressão fez com que as mercearias tradicionais tomassem decisões com pressa. O que os varejistas de supermercados devem perceber é que não é um jogo de soma zero ao competir com serviços digitais. As mercearias tradicionais têm uma vantagem significativa, graças aos hábitos de compras estabelecidos, milhões de clientes fiéis e imóveis de tijolo e argamassa.

A adaptação à mudança do consumidor pode vir na forma de uma abordagem de rastreamento, caminhada e corrida. Antes de lançar um serviço de entrega interno completo, o supermercado de varejo tem dores de cabeça muito mais complexas e nos bastidores para lidar com estoque, cadeia de suprimentos etc. para mover uma montanha, há um processo simples de duas etapas que eles podem fazer para atender inicialmente à necessidade de uma solução de comércio eletrônico.

1. Satisfaça a fome de seus compradores por informações sobre produtos

Os consumidores têm acesso – e esperam – muitas informações. Agora, mais do que nunca, eles estão recorrendo a fontes on-line para obter informações sobre os produtos que compram e os locais onde compram. Entre 1975 e 2008 , o número de produtos no supermercado médio ficou em torno de 8.948. Hoje, essa média é de 47.000. Como há muito mais opções que os consumidores têm no corredor, eles precisam da ajuda de outros consumidores – na forma de avaliações e perguntas e respostas – para tomar decisões de compra. Essa fome por informações sobre produtos é amplificada pela mudança no foco do consumidor em direção à saúde, bem-estar e sustentabilidade dos alimentos; em resumo, os compradores de hoje estão mais atentos ao que compram. Cada vez mais essas 'consultas' são feitas no corredor e em dispositivos móveis: 82% dos consumidores pesquisam produtos no corredor antes de fazer uma compra.

Para acompanhar os supermercados on-line, os mercearias precisam entender que seus compradores estão pesquisando itens alimentares em casa e no corredor. Ao ter detalhes do produto e conteúdo gerado pelo consumidor (CGC), como classificações, resenhas e fotos disponíveis em seu site, as mercearias tradicionais podem criar uma experiência on-line positiva que leva os compradores a fazer compras off-line na loja. Se os compradores não encontrarem as informações de que precisam sobre um produto no site de uma mercearia, eles procurarão essas informações - e farão compras - em outro lugar. Assim como outros setores, como artigos para o lar e vestuário, aproveitaram o CGC para criar melhores experiências de compras online e offline, o mesmo deve acontecer com o setor de supermercados.

2. Conheça seus clientes online

Vamos ser sinceros, todo mundo odeia corredores lotados, itens fora de estoque e longas filas. Como resultado, os varejistas com visão de futuro lançaram programas que permitem aos consumidores comprar mantimentos on-line e buscá-los na loja para melhorar a experiência de compra. Essa opção de 'clique e retire' é o serviço interno mais simples de se levantar, mas muitos mercearias demoram a tirar proveito desse método. Não é surpresa - o Walmart, cliente da Amazon e Bazaarvoice, oferece esses serviços.

Muitas mercearias tradicionais se opõem ao investimento em comércio eletrônico com: “Minha compradora é a mãe de 40 anos que faz compras para a semana e não fica on-line” ou “Meus compradores realmente gostam de vir às minhas lojas”. No entanto, eles cometem o erro de presumir que o aumento do mercado on-line é isolado para os millennials ricos, quando, na realidade, está acontecendo em todos os setores. Como acontece com a maioria das indústrias que tiveram um crescimento significativo, a conveniência supera a tradição. Os compradores mais velhos e menos abastados representam uma parcela significativa das vendas de alimentos online. Todos, independentemente da idade e da renda, estão comprando mantimentos on-line e, uma vez que os varejistas aceitem esse fato, podem começar a atender melhor às necessidades de seus clientes.

Top500Guide.com, dados demográficos de 2015 fornecidos pela Millward Brown Digital

Em vez de terceirizar para outra empresa, os merceeiros devem assumir a responsabilidade por sua própria presença online e serviço de entrega de supermercado. Criar uma solução para o comércio eletrônico, embora seja o objetivo final, pode ser demorado e assustador. Permitir que os compradores comprem on-line e retirem na loja é o primeiro passo para atender seus clientes on-line e coçar a coceira do consumidor.

Davi contra Golias

O setor de supermercados está em um momento de transição e será interessante ver como serão as compras de supermercado daqui a 5 anos e além. Amazon e Walmart/Jet.com, os dois líderes que avançam em direção à próxima fronteira em mercearias, foram capazes de obter a vantagem de pioneiros no espaço de mercearia online porque entenderam o que seus compradores queriam. Tendo anos de experiência com a CGC em outras verticais, como vestuário e eletrônicos, eles conhecem seus clientes e o que é preciso para conquistá-los online. Eles se moveram rapidamente para atender às mudanças nas preferências dos consumidores, tão rápido que a Amazon deverá ter 26% de participação de mercado até este ano. O Walmart está a caminho de garantir 15% no mesmo período, de modo que essas duas empresas capturarão quase um terço do mercado de supermercados on-line até o final de 2017.

Se quiserem competir, as mercearias tradicionais devem evoluir e reagir ao novo comportamento e às demandas do consumidor que estão obscurecendo as linhas entre as jornadas de compra offline e online. Para saber mais sobre as transformações no setor de mercearias e como ajudamos nossos clientes de mercearias físicas a usar o CGC para acompanhar o ritmo de entrega de mercearias, baixe nosso e-book de mercearias de varejo mais recente.