Convenția de denumire UTM: Unbinding Multi-Regional Marketing Analytics în modul Improvado

Publicat: 2022-11-14

UTM-urile sunt o practică obișnuită pentru agenții de marketing care gestionează campanii cross-channel. Cu toate acestea, etichetarea UTM devine o prioritate de top pentru echipele care își promovează produsele pe diferite piețe și regiuni.

Fără o convenție de denumire UTM bine gândită, echipele nu pot urmări eficiența cheltuielilor publicitare. Cu alte cuvinte, ei nu știu exact ce campanie, canal, banner sau produs a generat o conversie. Adăugați costurile pentru lansarea de campanii care nu pot fi urmărite în mai multe regiuni și vom ajunge la zeci de milioane de dolari care nu pot fi atribuite niciunei conversii.

În mod surprinzător, este un caz destul de frecvent ca companiile la nivel de întreprindere să ignore convențiile de denumire și chiar și etichetarea UTM în ansamblu. Din experiența noastră, în 30% din cazuri, companiile mari cheltuiesc bugetele de marketing fără nicio șansă de a le urmări eficacitatea.

Folosind etichete UTM bazate pe o convenție de denumire bine concepută, vă asigurați că analiza de marketing intercanal funcționează așa cum ar trebui și puteți evalua impactul fiecărui dolar de marketing asupra creșterii veniturilor.

În timp ce ne ajutăm clienții să dezvolte, să auditeze și să își ajusteze convențiile de denumire UTM, am tras câteva lecții:

  • Nu există o convenție perfectă de denumire.
  • Toată lumea spune că respectarea unei convenții de denumire este importantă, dar doar câțiva înțeleg cu adevărat valoarea reală din spatele acesteia.
  • Este nevoie de mult efort pentru a vă asigura că toți furnizorii terți, freelanceri și chiar angajații interni urmează convenția.

Acest articol revizuiește un subiect bine-cunoscut, dar controversat al convențiilor de denumire UTM și împărtășește cele mai bune practici Improvado pentru etichetarea UTM.

Alegerea unui model de convenție de denumire

Model criptic

Model pozițional

Model cheie-valoare

Macrocomenzi UTM pentru a automatiza urmărirea campaniei

Practici UTM avansate
Aflați cum să vă amplificați analizele de marketing și să înțelegeți mai bine clienții potențiali cu ghidul nostru pentru practicile UTM avansate

Citiți Ghidul
Mulțumesc! Trimiterea dvs. a fost primită!
Hopa! A apărut o eroare la trimiterea formularului.

Alegerea unui model de convenție de denumire

Companiile respectă aceste trei modele atunci când creează etichete UTM:

  • Model criptic
  • Model pozițional
  • Model cheie-valoare

Fiecare dintre ele are punctele sale forte și slabe. Să le analizăm și să aflăm de ce ne-am hotărât pe modelul cheie-valoare.

Model criptic

Cu modul criptic, numele campaniei dvs. se transformă într-un ID criptat care poate arăta astfel: „utm_campaign=123581faj19fmv9910653fq”. Pentru a descifra codul, trebuie să îl comparați cu fișierul de căutare pentru a converti codul într-o clasificare care poate fi citită.

Pro:

  • Vă protejează etichetele UTM de a fi citite de persoane din afară
  • ID-ul rămâne același chiar și după ce schimbați numele campaniei

Contra:

  • Structura este abia lizibilă pentru membrii echipei
  • Este imposibil să creați o etichetă UTM sau să verificați corectitudinea acesteia fără o foaie de calcul de căutare
  • O foaie de calcul de descifrare plină cu coduri este greu de navigat și adesea vă îngheață computerul

Verdict: Pentru a obține o eficiență maximă cu modelul criptic, companiile au nevoie de instrumente suplimentare și infrastructură tehnologică bine concepută pentru a rula procesul fără probleme. În caz contrar, etichetele UTM sunt predispuse la erori umane.

Model pozițional

Este una dintre cele mai comune metode de etichetare UTM în care aliniați toate atributele și le separați cu un delimitator.

De exemplu:

en_20072022_li_social_paid_summersale

Exemplul urmărește limba pe prima poziție, data lansării campaniei în a doua, apoi canalul (LinkedIn), mediul campaniei, tipul campaniei și, în final, subiectul campaniei.

Pro:

  • Un model mult mai lizibil, deoarece nu necesită fișiere suplimentare pentru a descifra codul.
  • Mai ușor de verificat corectitudinea atributelor.

Contra:

  • Modelul depinde de comanda. Dacă unul dintre atribute lipsește, nu puteți urmări performanța generală a campaniei.
  • Fiecare post trebuie ocupat, chiar dacă nu se aplică campaniei. Unii parametri pot arăta ca „_na_na_”.
  • Necesită memorarea ce poziție reprezintă ce.
  • Fiecare atribut nou face eticheta mai greu de citit și creat.

Verdict: modelul este fezabil pentru analiza de nivel de intrare, dar ar trebui revizuit odată cu complexitatea tot mai mare a campaniilor.

Model cheie-valoare

Acesta este modelul pe care îl considerăm cel mai flexibil, mai convenabil și cel pe care îl folosim de zi cu zi la Improvado.

Convenția de numire include:

  • Un cod de atribut . De exemplu, „cid” reprezintă ID-ul campaniei, „pr” reprezintă numele produsului.
  • O valoare de atribut. De exemplu, „tw” pentru Twitter, „li” pentru LinkedIn.
  • Un delimitator între coduri și valori. De obicei, acestea sunt separate cu o cratimă „-”. De exemplu, „pr-rucsac”.
  • Un delimitator între fiecare pereche cod-valoare. Echipe diferite folosesc „!”, „:”, „|” și alți delimitatori. De exemplu, „la-en|pr-backpack”.

Pro:

  • Modelul nu depinde nici de foile de calcul complexe, nici de poziția atributelor în etichetă.
  • Citibil prin design, atât pentru oameni, cât și pentru mașini.
  • Ordinea nu contează.
  • Nu este nevoie să completați toate atributele tot timpul.
  • Este mai potrivit pentru tablouri de bord.

Contra:

  • Modelul este mai greu de tastat pentru că este ușor să ratezi un delimitator.
  • Încă trebuie să înveți semnificația din spatele atributelor tale.

Verdict: Având în vedere toate beneficiile acestui model, îl considerăm cel mai eficient pentru analiza de marketing. Este lizibil, scalabil, ușor de automatizat cu macrocomenzi UTM (care vor fi tratate mai târziu) și, în cele din urmă, bun pentru orice activități care necesită chei și grupări inteligibile.

Deoarece acest model este mai ușor de prelucrat automat, este mai ușor să îl utilizați pentru tablouri de bord. De exemplu, puteți crea liste derulante automate în Data Studio și puteți filtra întregul tablou de bord pe baza atributelor necesare.

Macrocomenzi UTM pentru a automatiza urmărirea campaniei

Există două motive principale în spatele erorilor în etichetele UTM:

  • Specialiștii în marketing nu sunt pe deplin conștienți de propriile convenții de denumire
  • Specialiştii în marketing trebuie să completeze manual parametrii şi să facă greşeli în acest proces

Macro-urile rezolvă ambele probleme. Ele sunt esențiale pentru companiile care sunt până la genunchi în etichetele UTM.

Macrocomenzile UTM oferă următoarele beneficii:

  • Nu este nevoie să analizați manual diferiți parametri ai campaniei
  • O șansă minimă de eroare umană la crearea unei noi etichete UTM
  • Mai puțin timp pierdut cu crearea de etichete UTM pentru noile campanii publicitare

Iată un exemplu macro pe care îl folosim pentru a urmări campaniile Google Ads:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=n-discovery-usa&utm_content=cid_{campaignid}|gid_{adgroupid}|adid_{creative}|phid_{targetid}&utm_term={{keyword}&placement={ifsearch:}{ifcontent: display}conținut={creative}

Să-l descompunem în părți separate:

  • {lpurl} reprezintă adresa URL a paginii de destinație vizitată de un utilizator.
  • utm_source, utm_medium și utm_campaign sunt parametri personalizați pe care îi puteți defini înainte de a vă lansa campania.
  • Atributul cid_{campaignid} preia automat ID-ul campaniei.
  • Atributul gid_{adgroupid} preia automat ID-ul grupului de anunțuri.
  • Atributul adid_{creative} preia automat conținutul utilizat în anunț.
  • phid_{targetid} returnează ID-ul cuvântului cheie.
  • utm_term={keyword} returnează cuvântul cheie exact care se potrivește cu interogarea de căutare.
  • placement={ifsearch:search} vă informează că s-a făcut clic pe anunțul dvs. de pe un site din Rețeaua de căutare Google
  • {ifcontent:display} vă informează că s-a făcut clic pe anunțul dvs. de pe un site din Rețeaua de display Google
  • content={creative} returnează un ID unic pentru anunțul dvs.

Macro-urile vor aduna toate aceste informații pentru tine. Tot ce trebuie să faceți este să le introduceți în câmpul obligatoriu din platforma dvs. de anunțuri.

O convenție corectă de denumire UTM vă definește locul pe piață

O convenție de denumire bine gândită face diferența între luarea unor decizii informate în campanie și consumarea bugetului publicitar în nicăieri. Etichetele UTM sunt cruciale pentru atribuirea bazată pe date, pentru alinierea strategiei de licitare și pentru toate tipurile de nevoi de analiză de marketing.

Improvado vă poate ajuta să creați o convenție de denumire adaptată industriei dvs. și cazurilor de utilizare de marketing. Cu o convenție de denumire adecvată și un tablou de bord de audit UTM, vă puteți concentra pe analiza campaniei și puteți urmări cu precizie eficiența dolarilor dvs. de marketing.

Luați legătura cu Improvado pentru a discuta nevoile dvs. de analiză de marketing.