Agențiile răspund la consultanță, oferind servicii strategice în amonte

Agențiile de publicitate nu se mai luptă doar cu magazinele concurente pentru afaceri. Consultanțele de management precum Accenture, IBM și Deloitte atrag mai des mărcile mari prin oferirea de servicii creative. Din ce în ce mai mult, agențiile dau înapoi.

Mărcile, care caută să creeze eficiență și profituri din marketingul lor, precum și să simplifice eforturile într-un ecosistem digital din ce în ce mai complex, sunt dispuși să-și dea afacerea consultanților. De fapt, mai mult de 60% dintre specialiști în marketing sunt acum deschiși să ofere consultanților afaceri gestionate anterior de agenții, potrivit unui raport de la Forrester Research .

Ca răspuns, agențiile încep să ofere propriile servicii de management. Cu toate acestea, angajarea de angajați cu abilitățile necesare s-ar putea dovedi a fi o povară financiară inutilă. Încet în adoptarea unora dintre schimbările aduse de creșterea marketingului digital, agențiile tradiționale se trezesc în cursă contra cronometru pentru a remedia veniturile în scădere. Accelerarea recentă de către Accenture a strategiei sale de achiziție nu face decât să adauge mai multă sare pe rană.

„ Agențiile ar trebui să fie îngrijorate pentru că clienții au probleme de performanță, iar companiile de consultanță sunt construite pentru a rezolva problemele de performanță”, a declarat Michael Farmer, președintele Farmer & Company și autorul cărții „Madison Avenue Manslaughter” pentru Marketing Dive.

„Oamenii care se agață de creativitate ca o capacitate specială nu sunt atenți la ceea ce au nevoie clienții lor”, a adăugat el. „Se pot agăța de acea barcă de salvare atât timp cât doresc, dar ar trebui să știe că are o gaură în ea”.

Agențiile înoată în amonte

Multe agenții nu iau cu ușurință aceste evoluții. Lista magazinelor creative care își aduc propria expertiză în consultanță include R/GA, Publicis.Sapient – ​​care a făcut echipă recent cu compania de consultanță tehnologică Capgemini pentru a ajuta McDonald’s în transformarea digitală – Dentsu’s 360i și Publicis’ Zenith.

Baru, o agenție integrată de marketing și media, a lansat recent o nouă divizie de consultanță numită Attune Insights, care promite pe site-ul său să creeze „strategii care să includă publicul pentru piața diversă de astăzi”. Jucându-și puterea ca agenție, compania împinge servicii „acționabile” în cercetare și strategie.

Fondatorul și CEO-ul Baru, Elizabeth Barrutia, a spus că trecerea către consultanță a venit din cererea clienților. Clienții, inclusiv Disney, au sugerat că, dacă Baru ar putea oferi mai multe informații, atunci ar putea face parte din planificarea strategică dintr-un punct mult mai devreme al procesului.

„Mulți dintre clienții noștri doresc să aprofundeze mult mai mult decât un model de servicii”, a spus Barrutia. „Ei doresc lider de gândire. Am vrut să oferim aceste servicii complementare modelului nostru de servicii care funcționează împreună sub un singur acoperiș.”

Alte agenții intră în consultanță prin achiziție. În martie, agenția independentă din Kansas City Barkley a achiziționat XperienceLab, cu sediul în St. Louis, o firmă de consultanță axată pe strategie de experiență și design. Achiziția a avut loc după ce cele două companii au colaborat în mai multe proiecte. Dan Fromm, președintele Barkley, a declarat că capacitatea a fost cel mai mare factor din spatele achiziției, deoarece agenția urmărea să ofere servicii suplimentare, mai multe în amonte.

Fromm a spus că mișcarea nu a avut loc peste noapte și a avut loc în mod organic. De aproape un deceniu, agenția oferă clienților servicii de cercetare și consultanță proprie, după cum este necesar. Fromm a spus că agențiile sunt mai bine poziționate pentru a furniza recomandări și pentru a le urma, deoarece agențiile sunt concepute pentru a crea activități acționabile, spre deosebire de doar împărtășirea opiniilor. El a subliniat, de asemenea, că agențiile sunt în permanență la termen și sunt construite pentru a prezenta lucrările în timp util, un avantaj competitiv pentru consultanțele monolitice, care sunt cunoscute pentru timpii lor de răspuns lenți.

Furnizarea de țesut conjunctiv

În cele din urmă, agențiile caută să îmbunătățească ceea ce fac cel mai bine și să-și extindă serviciile pentru a fi mai atractive pentru clienți, nu pentru a schimba fundamental modul în care funcționează.

„Nu căutăm să devenim o consultanță, la fel cum Deloitte nu caută să devină o agenție”, a spus Fromm. „Este mai mult despre crearea de țesut conjunctiv în anumite situații pentru a servi mai bine clienții noștri.”

Agențiile mai mici care oferă consultanță internă se vând și ele pe bază de integrare.

„Consultanțe mari intră și cumpără o agenție de creație și o companie de analiză digitală și, totuși, de multe ori lucrează în clădiri separate și sunt foarte izolate”, a spus Barrutia. „Așadar, bariera în calea solidității adevărate încă există, ceea ce nu este o experiență grozavă pentru client, deoarece nu influențează comportamentul clienților.”

Dimensiunea mică a lui Baru l-ar putea ajuta să depășească această problemă. Barrutia, care conduce atât serviciile de consultanță, cât și serviciile creative ale agenției sale, a spus că toți membrii echipei sunt instruiți să fie interfuncționali, deoarece agenția se concentrează pe agilitate și agilitate.

„Aceștia lucrează împreună foarte sinergic și sunt servicii complementare unul altuia”, a spus Barrutia.

Totuși, ar putea fi o luptă dificilă pentru agențiile de publicitate atunci când vine vorba de atragerea talentelor potrivite, pe măsură ce se extind în noi domenii. Farmer a spus că aceste companii nu pot dobândi abilități de consultanță la fel de ușor precum firmele de consultanță pot dobândi capacități creative, deoarece agențiile sunt provocate de „economie inferioară”. El estimează că agențiile câștigă în medie de aproximativ 2,2 ori costul persoanelor din cont, în timp ce consultanțele câștigă de 5 ori costul consultanților pe cont. Cu salariile mari pe care le cer consultanții, Farmer spune că nu este atât de ușor pentru agențiile de publicitate să iasă și să angajeze consultanți sau absolvenți de MBA și să-i aducă într-o cultură în care analiza datelor nu este la fel de apreciată.

„Majoritatea agențiilor au o politică împotriva angajării de MBA pentru că cred că nu se încadrează în mediul creativ”, a spus el. „Și chiar dacă ar putea atrage oameni cu acest set de abilități și să ofere salarii mai mari, atunci ar putea exista resentimente în agenție odată ce se știe despre cât de mult sunt plătiți acești oameni”.