Cum Draftline de la AB InBev ghidează compania – și ce mărci greșesc în legătură cu agențiile interne

Funcțiile agențiilor interne au continuat să fie un subiect fierbinte în marketing, deoarece mărcile privesc o lume post-pandemie și revenirea la operațiuni mai regulate. Draftline de la AB InBev, pe care marketerul Budweiser l-a dezvăluit în 2019 , a fost magazinul intern rar care și-a extins baza de angajați în timpul crizei globale de sănătate – o mișcare pe care directorii spun că s-a dovedit esențială pentru a rămâne la curent cu tendințele de consum rapid în mișcare în e. -comerț și conținut digital.

„ Cu echipa internă, sunteți într-adevăr capabil să vă adaptați nevoilor în schimbare”, a spus Tracy Stallard, vicepreședinte global al Draftline. „Dacă lucrezi la acel set de capabilități cu o agenție externă, este foarte greu, pentru că probabil că ai o altă agenție care face marketing de performanță decât marketingul bazat pe acțiuni. Trebuie să jonglezi și să joci un un pic de telefon.”

Dincolo de a permite mai multă agilitate pentru operațiunile InBev, Draftline a câștigat recunoaștere pentru producția sa creativă. Unitatea și-a asigurat săptămâna trecută primul Grand Prix la Cannes Lions pentru o campanie de promovare a serviciului de livrare axat pe America Latină Tienda Cerca, care a fost depusă la categoria Inovații. Efortul de sprijinire a afacerilor locale prin comerțul electronic a marcat a patra victorie Grand Prix din istoria InBev.

Asemenea studii de caz de succes ar putea stimula mai mulți agenți de marketing să facă saltul în interiorul locuinței – Stallard a spus că a văzut mai mulți colegi adoptând o abordare asemănătoare Draftline – dar directorul a avertizat că multe companii nu stabilesc tipul de obiective strategice concrete necesare pentru a realiza funcționează model și ulterior ajung să plătească prețul pe termen lung. În procesul de luare a deciziilor, Draftline se concentrează pe apropierea conținutului și media și pe amplificarea funcțiilor creative bazate pe date.

„ Ceea ce am văzut cu adevărat a fost această mare oportunitate de a lega înțelegerea consumatorului de ceea ce facem din punct de vedere al conținutului și al media. Există unele companii care, foarte sincer, efectuează in-house din motive determinate de preț”, a spus Stallard, care conduce Comitetul pentru locuințe al Federației Mondiale a Advertiserilor. „De aceea ați văzut câteva agenții închizând magazinul la sfârșitul anului trecut; nu au putut să-și ducă cheltuielile generale pe cărți.”

O înțelegere mai profundă

La începutul pandemiei, Draftline a fost selectată pentru o rețea socială de ascultare și analiză care ar putea ține angajații la curent cu tendințele culturale emergente, cu e-mailuri săptămânale către membrii afacerii comerciale a InBev. Atingerea tonului potrivit a devenit o necesitate pentru mărcile InBev, inclusiv pentru a evalua dacă consumatorii dintr-o anumită regiune s-au plictisit de a trăi în izolare sau sunt disperați de ușurare sub formă de servicii precum vouchere de restaurant sau acces la apă potabilă curată.

„ Au fost două avantaje distincte pe care le-am avut: Avantajul numărul unu a fost că ne concentram pe înțelegerea consumatorilor, la care eu întotdeauna îl consider cine și ce”, a spus Stallard. „Al doilea lucru pe care l-am descoperit că a fost cu adevărat incitant a fost această apropiere de afacere și modul în care ne putem concentra nu doar pe furnizarea de soluții de publicitate, ci și pe furnizarea de soluții pentru consumatori care se întâmplă să promoveze marca.”

Având o ureche mai apropiată de cunoștințele consumatorilor, a condus la concepte precum Draftline, producând primul spectacol muzical al InBev, o serie de concerte live pe YouTube care a promovat lansarea băuturii Duplo Malte a mărcii Brahma în Brazilia, printre alte etichete. Evenimentul care se adresează publicului casnic a generat 675 de milioane de vizualizări anul trecut și a marcat cea mai de succes lansare a produsului InBev în țară, potrivit Stallard. Activarea indică modul în care agenții de marketing de vârf precum InBev își regândesc abordarea față de media plătită, pe măsură ce consumatorii petrec mai mult timp în medii de streaming fără reclame sau în flux publicitar.

„ Nu a fost cu adevărat o reclamă, a fost mai degrabă o platformă de divertisment, ci o modalitate excelentă de a construi și de a vinde acea inovație pe care încercam să o aducem pe piață”, a spus Stallard. „Schimbarea permanentă [legată de pandemie] pentru noi este cu siguranță regândirea modului în care funcționează publicitatea”.

Schimbarea DTC

O altă schimbare de mare pandemie, Draftline a ajutat la ghidarea InBev prin trecerea la comerțul electronic și la punctele de vânzare direct-to-consumer (DTC), care au afectat semnificativ vânzările de alcool împreună cu categoria mai mare de produse alimentare. Tienda Cerca , de exemplu, a creat un instrument de comerț electronic hiper-local pentru a conecta consumatorii cu comercianții cu amănuntul zdruncinați de COVID-19. Peste 60.000 de magazine s-au înregistrat pentru platformă în trei luni de la lansare, în timp ce pagina platformei în sine a atras mai mult de 10 milioane de vizite în 60 de zile.

„ Dacă sunteți mai mult un marketer de acțiuni ca noi și veniți din terenul CPG, aceasta este ca o știință nebună”, a spus Stallard despre boom-ul DTC. „Acesta este locul în care importanța ca Draftline să vadă conținut și media împreună face cu adevărat o mare diferență.”

Canalele digitale au fost din istorie o piesă mai mică a strategiei InBev – deși are o prezență majoră în aplicațiile de livrare precum Drizly – dar Stallard vede că obiceiurile de cumpărare determinate de COVID rămân pe fondul unei redeschideri din SUA. Schimbarea ar putea afecta din ce în ce mai mult execuția de marketing și proeminența tacticilor mobile și digitale, o schimbare abruptă în gândirea mărcilor cunoscute istoric pentru reclamele lor TV imune .

„Din partea de marketing, a fost o schimbare completă a minții, în sensul că nu numai că trebuia să construim comunicații de capital, ci și să ne gândim la modul în care promovăm achizițiile directe prin intermediul comunicărilor noastre de marketing”, a spus Stallard. „Numai echipa din China folosea coduri QR înainte de anul trecut, iar acum toată lumea folosește coduri QR.”

Perspectivă internă

Rapoartele de la începutul pandemiei au indicat că unii agenți de marketing își reduceau ambițiile în interiorul locuințelor din cauza întreruperilor operaționale legate de COVID-19. Draftline, dacă este ceva, ar putea deveni mai important pentru InBev, deoarece operatorul a sute de mărci de pe zeci de piețe globale încearcă să se adapteze la o redeschidere mozaică și la noi experimente în domenii precum comerțul electronic.

„Ceea ce vedem este că echipa noastră devine mult mai bună la testare”, a spus Stallard. „Am echipa de cumpărare media care sta lângă echipa de dezvoltare creativă și când încep să vadă ce funcționează și ce nu, intră într-un proces iterativ.”

În același mod în care InBev nu vede Draftline ca pe o inițiativă pur concentrată pe costuri, nici nu tratează magazinul ca pe o soluție generală pentru înlocuirea furnizorilor terți de servicii de marketing. În schimb, InBev caută agenții externe care se concentrează pe o anumită specialitate de marketing pentru a-și susține platformele mai largi, potrivit Stallard.

„ Preferăm să continuăm să lucrăm cu partenerii noștri externi, dar la lucrurile în care sunt foarte, foarte puternici”, a spus Stallard. „Draftline acționează ca acest țesut conjunctiv prin tot ceea ce facem în afacere, ajutându-ne să legăm marketingul și vânzările și ajutându-ne să ne gândim la modul în care magazinele și barurile și restaurantele se leagă de afacerea DTC.”