كيف ترشد AB InBev's Draftline الشركة - وما هي العلامات التجارية التي تخطئ في الوكالات الداخلية

استمرت وظائف الوكالات الداخلية في كونها موضوعًا ساخنًا في التسويق حيث تتطلع العلامات التجارية إلى عالم ما بعد الوباء والعودة إلى عمليات أكثر انتظامًا. كانت مسودة AB InBev ، التي كشف عنها المسوق بدويايزر في عام 2019 ، المتجر الداخلي النادر لتوسيع قاعدة موظفيها خلال الأزمة الصحية العالمية - وهي خطوة يقول المسؤولون التنفيذيون إنها أثبتت أهميتها للبقاء على رأس اتجاهات المستهلكين سريعة الحركة في e -التجارة والمحتوى الرقمي.

قالت تريسي ستالارد ، نائب الرئيس العالمي لشركة Draftline: " مع الفريق الداخلي ، يمكنك حقًا التكيف مع الاحتياجات المتغيرة". "إذا كنت تعمل على تلك المجموعة من القدرات مع وكالة خارجية ، فسيكون الأمر صعبًا للغاية ، لأنه من المحتمل أن يكون لديك وكالة مختلفة تقوم بتسويق الأداء عن التسويق القائم على الأسهم. قليلا من الهاتف ".

إلى جانب تمكين المزيد من المرونة لعمليات InBev ، حاز مشروع Draftline على تقدير لمخرجاته الإبداعية. حصلت الوحدة الأسبوع الماضي على أول جائزة كبرى لها في مهرجان كان ليونز لحملة تروّج لخدمة التوصيل التي تركز على أمريكا اللاتينية Tienda Cerca والتي تم تقديمها في فئة الابتكارات. كان الجهد المبذول في دعم الشركات المحلية من خلال التجارة الإلكترونية بمثابة الفوز الرابع في سباق الجائزة الكبرى في تاريخ InBev.

قد تحفز دراسات الحالة الناجحة هذه المزيد من المسوقين على الانتقال إلى السكن الداخلي - قالت ستالارد إنها شاهدت المزيد من أقرانها يتبنون نهجًا شبيهًا بخط المسودة - لكن المدير التنفيذي حذر من أن العديد من الشركات لا تحدد نوع الأهداف الإستراتيجية الملموسة اللازمة لجعل عمل نموذجي وبالتالي ينتهي الأمر بدفع الثمن على المدى الطويل. عبر عملية صنع القرار ، تركز المسودة على تقريب المحتوى والوسائط معًا وشحذ الوظائف الإبداعية القائمة على البيانات.

قال ستالارد ، الذي يترأس الاتحاد العالمي للجنة سكن المعلنين. "هذا قليل من السبب الذي جعلك ترى بعض الوكالات تغلق أبوابها في نهاية العام الماضي ؛ لم يتمكنوا من تحمل نفقات كتبهم."

فهم أعمق

في بداية الوباء ، تم استغلال Draftline لشبكة استماع وتحليلات اجتماعية يمكن أن تبقي الموظفين على اطلاع على الاتجاهات الثقافية الناشئة ، مع رسائل بريد إلكتروني أسبوعية لأعضاء الأعمال التجارية لشركة InBev. أصبح ضرب النغمة المناسبة أمرًا ضروريًا لعلامات InBev التجارية ، بما في ذلك قياس ما إذا كان المستهلكون في منطقة معينة يشعرون بالملل الذين يعيشون تحت الإغلاق أو يائسون للراحة في شكل خدمات مثل قسائم المطاعم أو الوصول إلى مياه الشرب النظيفة.

قال ستالارد: " كانت لدينا ميزتان متميزتان: الميزة الأولى أننا كنا نركز على فهم المستهلك ، والذي أفكر فيه دائمًا على أنه من وماذا". "الشيء الثاني الذي وجدناه أنه مثير حقًا هو هذا القرب من النشاط التجاري وكيف يمكننا التركيز ليس فقط على تقديم الحلول الإعلانية ، ولكن أيضًا على تقديم الحلول الاستهلاكية التي تحدث للإعلان عن العلامة التجارية."

أدى الاقتراب من رؤى المستهلك إلى ظهور مفاهيم مثل مشروع "درافت لاين" الذي ينتج أول عرض موسيقي لـ InBev ، وهو عبارة عن سلسلة حفلات بث مباشر على YouTube والتي روجت لطرح مشروب Duplo Malte للعلامة التجارية Brahma في البرازيل ، من بين علامات أخرى. ووفقًا لستالارد ، فقد حقق الحدث الذي يستهدف الجماهير المحلية 675 مليون مشاهدة العام الماضي ، وكان بمثابة إطلاق منتج InBev الأكثر نجاحًا في البلاد. يشير التنشيط إلى الكيفية التي يعيد بها المسوقون المتميزون مثل InBev التفكير في نهجهم تجاه الوسائط المدفوعة حيث يقضي المستهلكون وقتًا أطول في بيئات البث الخالية من الإعلانات أو الإعلانات.

قال ستالارد: " لم يكن إعلانًا حقًا ، لقد كان أكثر من منصة ترفيهية ، ولكنه طريقة رائعة لبناء وبيع هذا الابتكار الذي كنا نحاول طرحه في السوق". "التغيير الدائم [المرتبط بالوباء] بالنسبة لنا هو بالتأكيد إعادة التفكير في كيفية عمل الإعلانات."

تحول DTC

ساعدت التغييرات البحرية الوبائية الأخرى Draftline في توجيه InBev من خلال التحول إلى منافذ التجارة الإلكترونية ومنافذ البيع المباشر للمستهلك (DTC) ، والتي أثرت بشكل كبير على مبيعات الكحول جنبًا إلى جنب مع فئة البقالة الأكبر. على سبيل المثال ، أنشأت Tienda Cerca أداة تجارة إلكترونية محلية للغاية لربط المستهلكين بتجار التجزئة الذين اهتزتهم COVID-19. تم تسجيل أكثر من 60 ألف متجر للمنصة في غضون ثلاثة أشهر من بدء البث المباشر ، بينما اجتذبت صفحة النظام الأساسي نفسها أكثر من 10 ملايين زيارة في غضون 60 يومًا.

قال ستالارد عن طفرة DTC: " إذا كنت مسوقًا للأسهم مثلنا أكثر ، وأتيت من أرض CPG ، فهذا يشبه العلم المجنون". "هذا هو المكان الذي تحدث فيه أهمية مسودة عرض المحتوى والوسائط معًا حقًا فرقًا كبيرًا."

كانت القنوات الرقمية من الناحية التاريخية جزءًا صغيرًا من استراتيجية InBev - على الرغم من وجودها الكبير في تطبيقات التوصيل مثل Drizly - لكن Stallard يرى أن عادات الشراء المدفوعة بـ COVID لا تزال قائمة وسط إعادة فتح الولايات المتحدة. يمكن أن يؤثر التغيير بشكل متزايد على تنفيذ التسويق وبروز التكتيكات المتنقلة والرقمية ، وهو تغيير حاد في التفكير للعلامات التجارية المعروفة تاريخيًا بإعلاناتها التلفزيونية .

قال ستالارد: "من ناحية التسويق ، كان الأمر بمثابة تحول ذهني كامل لأننا لسنا بحاجة فقط لبناء اتصالات الأسهم ، بل كنا بحاجة أيضًا إلى التفكير في كيفية دفعنا للشراء المباشر من خلال اتصالاتنا التسويقية". "كان الفريق في الصين فقط يستخدم رموز QR قبل العام الماضي والآن يستخدم الجميع رموز QR."

النظرة الداخلية

أشارت التقارير في وقت مبكر من الوباء إلى أن بعض المسوقين كانوا يخشون طموحاتهم في السكن بسبب الاضطرابات التشغيلية المتعلقة بـ COVID-19. يمكن أن تزداد أهمية خط المسودة ، إن وجدت ، بالنسبة إلى InBev حيث يحاول مشغل مئات العلامات التجارية في العشرات من الأسواق العالمية التكيف مع إعادة فتح خليط وتجارب جديدة في مجالات مثل التجارة الإلكترونية.

قال ستالارد: "ما نراه هو أن فريقنا يتحسن كثيرًا في الاختبار". "لدي فريق شراء الوسائط يجلس بجوار فريق التطوير الإبداعي وعندما يبدأون في رؤية ما ينجح وما لا ينجح ، يدخلون في عملية تكرارية."

وبنفس الطريقة التي لا ينظر بها InBev إلى Draftline كمبادرة تركز على التكلفة فقط ، فإنه لا يتعامل أيضًا مع المتجر باعتباره عاملاً شاملاً لاستبدال موفري خدمات التسويق من الأطراف الثالثة. بدلاً من ذلك ، تبحث InBev عن وكالات خارجية تركز بالليزر على تخصص تسويقي معين لدعم منصاتها الأوسع ، وفقًا لستالارد.

قال ستالارد: " نحن نفضل مواصلة العمل مع شركائنا الخارجيين ، ولكن فيما يتعلق بالأشياء التي هم أقوياء حقًا فيها". "يعمل نوع الخط المسود كهذا النسيج الضام من خلال كل ما نقوم به في الأعمال التجارية ، ويساعدنا على ربط التسويق والمبيعات ويساعدنا على التفكير في كيفية ارتباط المتاجر والحانات والمطاعم بأعمال DTC."