Cómo Draftline de AB InBev guía a la empresa y qué marcas se equivocan con las agencias internas

Las funciones de la agencia interna han seguido siendo un tema candente en el marketing, ya que las marcas observan un mundo posterior a la pandemia y el regreso a operaciones más regulares. Draftline de AB InBev, que el comercializador de Budweiser presentó en 2019 , ha sido el raro taller interno que ha ampliado su base de empleados durante la crisis de salud mundial, un movimiento que, según los ejecutivos, ha resultado fundamental para mantenerse al tanto de las tendencias de consumo de rápido movimiento en e -comercio y contenidos digitales.

" Con el equipo interno, realmente puede adaptarse a las necesidades cambiantes", dijo Tracy Stallard, vicepresidenta global de Draftline. "Si trabajas en ese conjunto de capacidades con una configuración de agencia externa, es muy difícil, porque probablemente tengas una agencia diferente que hace marketing de rendimiento que tu marketing basado en acciones. Tienes que estar haciendo malabarismos y jugando un un poco de teléfono".

Más allá de permitir una mayor agilidad para las operaciones de InBev, Draftline se ha ganado el reconocimiento por su producción creativa. La semana pasada, la unidad obtuvo su primer Gran Premio en Cannes Lions por una campaña de promoción del servicio de entrega centrado en América Latina, Tienda Cerca, que se presentó en la categoría Innovaciones. El esfuerzo de apoyo a las empresas locales a través del comercio electrónico marcó la cuarta victoria del Gran Premio en la historia de InBev.

Tales estudios de casos exitosos pueden alentar a más especialistas en marketing a dar el salto a la vivienda interna: Stallard dijo que ha visto a más pares adoptar un enfoque similar al de Draftline , pero la ejecutiva advirtió que muchas empresas no establecen el tipo de objetivos estratégicos concretos necesarios para hacer que el modelo de trabajo y posteriormente terminar pagando el precio a largo plazo. A lo largo de su toma de decisiones, Draftline se centra en acercar el contenido y los medios y mejorar las funciones creativas basadas en datos.

" Lo que realmente vimos fue esta gran oportunidad de vincular la comprensión del consumidor con lo que hacemos desde el punto de vista del contenido y los medios. Hay algunas empresas que, con mucha franqueza, hacen in-housing por razones de precios", dijo Stallard, quien preside la Comité interno de la Federación Mundial de Anunciantes. "Esa es en parte la razón por la que algunas agencias cerraron sus puertas a fines del año pasado; no podían llevar los gastos generales en sus libros".

Comprensión más profunda

Al comienzo de la pandemia, se recurrió a Draftline para una red de análisis y escucha social que pudiera mantener a los empleados al tanto de las tendencias culturales emergentes, con correos electrónicos semanales a los miembros del negocio comercial de InBev. Lograr el tono adecuado se convirtió en una obligación para las marcas de InBev, incluso para evaluar si los consumidores en una región determinada estaban aburridos de vivir encerrados o desesperados por recibir ayuda en forma de servicios como cupones para restaurantes o acceso a agua potable.

" Tuvimos dos ventajas distintas: la ventaja número uno fue que nos enfocamos en la comprensión del consumidor, que siempre pienso en quién y qué", dijo Stallard. "Lo segundo que descubrimos que fue realmente emocionante fue esta proximidad con el negocio y cómo podemos centrarnos no solo en ofrecer soluciones publicitarias, sino también en ofrecer soluciones para el consumidor que publiciten la marca".

Tener un oído más cercano a los conocimientos de los consumidores llevó a conceptos como Draftline que produjo el primer programa musical de InBev, una serie de conciertos de transmisión en vivo de YouTube que promovió el lanzamiento de la bebida Duplo Malte de la marca Brahma en Brasil, entre otras etiquetas. El evento dirigido a audiencias confinadas en sus hogares generó 675 millones de visitas el año pasado y marcó el lanzamiento de producto más exitoso de InBev en el país, según Stallard. La activación es indicativa de cómo los comerciantes de primer nivel como InBev están reconsiderando su enfoque de los medios pagos a medida que los consumidores pasan más tiempo en entornos de transmisión sin publicidad o con poca publicidad.

" No era realmente un anuncio, era más una plataforma de entretenimiento, pero una excelente manera de construir y vender esa innovación que estábamos tratando de llevar al mercado", dijo Stallard. "El cambio permanente [relacionado con la pandemia] para nosotros es definitivamente repensar cómo funciona la publicidad".

Cambio de DTC

Otro cambio radical pandémico que Draftline ayudó a guiar a InBev es el cambio al comercio electrónico y puntos de venta directos al consumidor (DTC), que han impactado significativamente las ventas de alcohol junto con la categoría de comestibles más grande. Tienda Cerca , por ejemplo, creó una herramienta de comercio electrónico hiperlocal para conectar a los consumidores con los minoristas sacudidos por COVID-19. Más de 60 000 tiendas se registraron en la plataforma dentro de los tres meses posteriores a su lanzamiento, mientras que la página de la plataforma en sí atrajo más de 10 millones de visitas dentro de los 60 días.

" Si usted es más un comercializador de acciones como nosotros, y viene de la tierra de CPG, esto es como una ciencia loca", dijo Stallard sobre el auge de DTC. "Aquí es donde la importancia de que Draftline vea el contenido y los medios juntos realmente marca una gran diferencia".

Históricamente, los canales digitales han sido una parte más pequeña de la estrategia de InBev, aunque tiene una presencia importante en aplicaciones de entrega como Drizly , pero Stallard ve que los hábitos de compra impulsados ​​por COVID se mantendrán en medio de una reapertura en EE. UU. El cambio podría afectar cada vez más la ejecución del marketing y la prominencia de las tácticas móviles y digitales, un cambio radical en el pensamiento de las marcas históricamente conocidas por sus anuncios televisivos épicos .

"Desde el punto de vista del marketing, fue un cambio total de mentalidad en el sentido de que no solo necesitábamos crear comunicaciones de equidad, sino que también necesitábamos pensar en cómo impulsamos la compra directa a través de nuestras comunicaciones de marketing", dijo Stallard. "Solo el equipo en China usaba códigos QR antes del año pasado y ahora todos usan códigos QR".

Perspectiva interna

Los informes al principio de la pandemia indicaron que algunos especialistas en marketing estaban enfriando sus ambiciones internas debido a las interrupciones operativas relacionadas con COVID-19. Draftline, en todo caso, podría volverse más importante para InBev a medida que el operador de cientos de marcas en docenas de mercados globales intenta adaptarse a una reapertura fragmentada y nuevos experimentos en áreas como el comercio electrónico.

"Lo que estamos viendo es que nuestro equipo está mejorando mucho en las pruebas", dijo Stallard. "Tengo al equipo de compra de medios sentado junto al equipo de desarrollo creativo y cuando comienzan a ver qué funciona y qué no, entran en un proceso iterativo".

De la misma manera que InBev no ve a Draftline como una iniciativa puramente centrada en los costos, tampoco trata a la tienda como un cajón de sastre para reemplazar a los proveedores de servicios de marketing de terceros. En cambio, InBev está buscando agencias externas que se centren en una especialidad de marketing en particular para respaldar sus plataformas más amplias, según Stallard.

" Preferimos seguir trabajando con nuestros socios externos, pero en las cosas en las que son muy, muy fuertes", dijo Stallard. "Draftline actúa como este tejido conectivo a través de todo lo que estamos haciendo en el negocio, ayudándonos a vincular el marketing y las ventas y ayudándonos a pensar en cómo las tiendas, los bares y los restaurantes se vinculan con el negocio de DTC".