Draftline ของ AB InBev ชี้นำบริษัทอย่างไร และแบรนด์ใดบ้างที่ผิดพลาดเกี่ยวกับหน่วยงานภายใน

หน่วยงานภายในองค์กรยังคงเป็นประเด็นร้อนในด้านการตลาด เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ จับตามองโลกหลังเกิดโรคระบาดและการกลับมาดำเนินการตามปกติมากขึ้น Draftline ของ AB InBev ซึ่งนักการตลาด Budweiser เปิดเผยในปี 2019 เป็นร้านค้าภายในที่หายากในการ ขยายฐานพนักงาน ในช่วงวิกฤตสุขภาพโลก ผู้บริหารกล่าวว่าได้พิสูจน์แล้วว่ามีความสำคัญต่อการอยู่เหนือแนวโน้มผู้บริโภคที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วใน e -การค้าและเนื้อหาดิจิทัล

Tracy Stallard รองประธานระดับโลกของ Draftline กล่าวว่า " ด้วยทีมงานภายใน คุณจะสามารถปรับให้เข้ากับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปได้อย่างแท้จริง "ถ้าคุณทำงานกับชุดความสามารถนั้นด้วยการตั้งค่าเอเจนซี่ภายนอก มันยากมากเพราะคุณอาจมีเอเจนซี่อื่นที่ทำการตลาดตามผลงานมากกว่าการทำการตลาดแบบอิงตามหุ้นทุนของคุณ คุณต้องเล่นกลและเล่น โทรศัพท์นิดหน่อย”

นอกเหนือจากการทำให้การดำเนินงานของ InBev มีความคล่องตัวมากขึ้น Draftline ยังได้รับการยอมรับจากผลงานสร้างสรรค์ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ยูนิตนี้ได้รับรางวัลกรังปรีซ์ครั้งแรกที่ Cannes Lions สำหรับแคมเปญส่งเสริมบริการจัดส่ง Tienda Cerca ที่เน้นละตินอเมริกาซึ่งส่งในหมวดนวัตกรรม ความพยายามในการสนับสนุนธุรกิจในท้องถิ่นผ่านอีคอมเมิร์ซถือเป็นชัยชนะครั้งที่สี่ในประวัติศาสตร์ของ InBev

กรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จดังกล่าวอาจกระตุ้นให้นักการตลาดจำนวนมากขึ้นกระโดดเข้าสู่ธุรกิจภายใน — Stallard กล่าวว่าเธอเห็นเพื่อนร่วมงานจำนวนมากขึ้นใช้แนวทางแบบร่างไลน์ — แต่ผู้บริหารเตือนว่าหลายบริษัทไม่ได้กำหนดประเภทของเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่เป็นรูปธรรมซึ่งจำเป็นต่อการสร้าง งานโมเดลและสุดท้ายก็ต้องเสียราคาในระยะยาว ตลอดการตัดสินใจ Draftline เน้นที่การนำเนื้อหาและสื่อมาใกล้กันมากขึ้น และปรับปรุงฟังก์ชันสร้างสรรค์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

" สิ่งที่เราเห็นจริงๆ คือโอกาสที่ยิ่งใหญ่ในการเชื่อมโยงความเข้าใจของผู้บริโภคกับสิ่งที่เราทำจากมุมมองด้านเนื้อหาและสื่อ มีบางบริษัทที่ดำเนินการภายในอย่างตรงไปตรงมาด้วยเหตุผลด้านราคา" สตอลลาร์ด ประธานบริษัทกล่าว คณะกรรมการภายในของสหพันธ์โฆษณาโลก "นั่นเป็นสาเหตุเล็กน้อยที่คุณเห็นบางหน่วยงานปิดร้านเมื่อปลายปีที่แล้ว พวกเขาไม่สามารถแบกรับภาระค่าใช้จ่ายในหนังสือได้"

เข้าใจลึกซึ้งขึ้น

ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ Draftline ได้รับเลือกให้เป็นเครือข่ายการรับฟังและวิเคราะห์ทางสังคมที่จะช่วยให้พนักงานทันต่อแนวโน้มทางวัฒนธรรมที่จะเกิดขึ้น ด้วยอีเมลรายสัปดาห์ถึงสมาชิกของธุรกิจการค้าของ InBev การแสดงโทนเสียงที่เหมาะสมกลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์ InBev ซึ่งรวมถึงการวัดว่าผู้บริโภคในภูมิภาคหนึ่งๆ รู้สึกเบื่อที่ต้องอยู่ภายใต้การล็อกดาวน์หรือต้องการความช่วยเหลือในรูปแบบของบริการ เช่น บัตรกำนัลร้านอาหารหรือการเข้าถึงน้ำดื่มสะอาดหรือไม่

" มีข้อดีที่แตกต่างกันสองประการที่เรามี: ข้อได้เปรียบอันดับหนึ่งคือเรามุ่งเน้นไปที่ความเข้าใจของผู้บริโภค ซึ่งผมมักจะคิดว่าเป็นใครและอะไร" สตอลลาร์ดกล่าว "อย่างที่สองที่เราพบว่าน่าตื่นเต้นจริงๆ คือความใกล้ชิดกับธุรกิจนี้ และวิธีที่เราสามารถมุ่งเน้นที่ไม่เพียงแต่นำเสนอโซลูชันการโฆษณา แต่ยังนำเสนอโซลูชันสำหรับผู้บริโภคที่เกิดขึ้นเพื่อโฆษณาแบรนด์"

การได้รับทราบข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นนำไปสู่แนวคิดต่างๆ เช่น Draftline ซึ่งผลิตรายการเพลงครั้งแรกของ InBev ซีรีส์คอนเสิร์ตสตรีมมิงแบบสดบน YouTube ที่โปรโมตการเปิดตัวเครื่องดื่ม Duplo Malte ของแบรนด์ Brahma ในบราซิล รวมถึงค่ายเพลงอื่นๆ งานที่จัดไว้สำหรับผู้ชม ที่บ้าน สร้างการดู 675 ล้าน ครั้งในปีที่แล้วและถือเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ InBev ในประเทศตาม Stallard การเปิดใช้งานนี้บ่งชี้ ว่านักการตลาดแบบ blue-chip อย่าง InBev กำลังทบทวนแนวทางของตนเกี่ยวกับสื่อแบบชำระเงิน เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลามากขึ้นในสภาพแวดล้อมการสตรีมแบบไม่มีโฆษณาหรือแบบไม่มีโฆษณา

" ไม่ใช่โฆษณาจริงๆ แต่เป็นแพลตฟอร์มความบันเทิงมากกว่า แต่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสร้างและขายนวัตกรรมที่เราพยายามจะนำเสนอสู่ตลาด" Stallard กล่าว "การเปลี่ยนแปลง [ที่เกี่ยวกับโรคระบาด] อย่างถาวรสำหรับเราคือการคิดทบทวนใหม่ว่าโฆษณาทำงานอย่างไร"

กะ DTC

Draftline การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในท้องทะเลที่ช่วยชี้แนะ InBev คือการเปลี่ยนไปใช้ร้านอีคอมเมิร์ซและร้านจำหน่ายตรงสู่ผู้บริโภค (DTC) ซึ่ง ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อยอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ควบคู่ไปกับหมวดหมู่ของชำที่ใหญ่ขึ้น ตัวอย่างเช่น Tienda Cerca ได้สร้างเครื่องมืออีคอมเมิร์ซแบบ Hyper-local เพื่อเชื่อมโยงผู้บริโภคกับผู้ค้าปลีกที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ร้านค้ามากกว่า 60,000 แห่งที่ลงทะเบียนสำหรับแพลตฟอร์มภายในสามเดือนหลังจากเปิดตัว ในขณะที่หน้าแพลตฟอร์มนั้นมีผู้เข้าชมมากกว่า 10 ล้านครั้งภายใน 60 วัน

" ถ้าคุณเป็นนักการตลาดตราสารทุนอย่างเรา และคุณมาจากดินแดน CPG นี่เป็นเหมือนวิทยาศาสตร์ที่บ้าคลั่ง" Stallard กล่าวถึงการเติบโตของ DTC "นี่คือจุดที่ Draftline เห็นเนื้อหาและสื่อร่วมกันสร้างความแตกต่างอย่างมาก"

ช่องทางดิจิทัลในอดีตเป็นกลยุทธ์เล็กๆ น้อยๆ ของ InBev แม้ว่าจะมีส่วนสำคัญในแอปการจัดส่งเช่น Drizly แต่ Stallard มองว่าพฤติกรรมการซื้อที่เกิดจากโควิด-19 ยังคงอยู่ท่ามกลางการเปิดประเทศในสหรัฐฯ อีกครั้ง การเปลี่ยนแปลงนี้อาจส่งผลต่อการดำเนินการทางการตลาดและความโดดเด่นของกลยุทธ์มือถือและดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในความคิดของ แบรนด์ ต่างๆ

"จากด้านการตลาด เป็นการเปลี่ยนแปลงทางความคิดทั้งหมดที่เราไม่เพียงต้องสร้างการสื่อสารที่เท่าเทียมเท่านั้น เรายังต้องคิดด้วยว่าเราขับเคลื่อนการซื้อโดยตรงผ่านการสื่อสารการตลาดของเราได้อย่างไร" Stallard กล่าว "เฉพาะทีมในจีนที่ใช้รหัส QR เมื่อก่อนปีที่แล้ว และตอนนี้ทุกคนก็ใช้รหัส QR"

มุมมองภายใน

รายงานในช่วงต้นของการระบาดใหญ่ระบุว่านักการตลาดบางคนผ่อนคลายความทะเยอทะยานภายในองค์กรเนื่องจากการหยุดชะงักในการปฏิบัติงานที่เกี่ยวข้องกับ COVID-19 Draftline อาจมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับ InBev เนื่องจากผู้ดำเนินการแบรนด์หลายร้อยแบรนด์ในตลาดหลายสิบแห่งทั่วโลกพยายามที่จะปรับตัวให้เข้ากับการเปิดใหม่และการทดลองใช้ใหม่ในด้านต่างๆ เช่น อีคอมเมิร์ซ

“สิ่งที่เราเห็นคือทีมของเรากำลังทดสอบได้ดีขึ้นมาก” Stallard กล่าว "ฉันมีทีมซื้อสื่อนั่งถัดจากทีมพัฒนาครีเอทีฟโฆษณา และเมื่อพวกเขาเริ่มเห็นว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่ได้ผล พวกเขาจะเข้าสู่กระบวนการทำซ้ำ"

ในลักษณะเดียวกับที่ InBev ไม่ได้มองว่า Draftline เป็นความคิดริเริ่มที่เน้นด้านต้นทุนเพียงอย่างเดียว แต่ก็ไม่ได้ถือว่าร้านเป็นเหมือนที่จับได้ทั้งหมดสำหรับการแทนที่ผู้ให้บริการด้านการตลาดบุคคลที่สาม แต่ InBev กำลังค้นหาเอเจนซี่ภายนอกที่เน้นเลเซอร์ในด้านการตลาดเฉพาะ เพื่อสนับสนุนแพลตฟอร์มที่กว้างขึ้นตาม Stallard

" เราชอบที่จะทำงานกับพันธมิตรภายนอกของเราต่อไป แต่ในสิ่งที่พวกเขาแข็งแกร่งจริงๆ" Stallard กล่าว "ร่างแบบร่างทำหน้าที่เสมือนเนื้อเยื่อเกี่ยวพันนี้ผ่านทุกสิ่งที่เราทำในธุรกิจ ช่วยให้เราเชื่อมโยงการตลาดและการขาย และช่วยให้เราคิดได้ว่าในร้านค้าและบาร์และร้านอาหารเชื่อมโยงกับธุรกิจ DTC อย่างไร"