Succesiunea CEO-ului Twitter va accelera un val de inovație necesar?

Sfera rețelelor de socializare a fost zguduită de anunțul de luni conform căruia CEO-ul Twitter, Jack Dorsey, va demisiona și va fi înlocuit de directorul de tehnologie Parag Agrawal, cu efect imediat. A fost cazul rar în care un fondator de tehnologie s-a despărțit de o platformă pe care a contribuit la promovarea într-un motor cultural puternic, deși o schimbare pe care investitorii activiști au solicitat-o ​​anterior, având în vedere rolul dublu al lui Dorsey de director executiv al companiei de plăți digitale Square.

Într-o știre mai mică – dar un potențial indicativ al tipurilor de proiecte pe care Twitter se va concentra mai mult sub noua conducere – platforma a desfășurat prima activare a cumpărăturilor transmise în direct cu partenerul de marcă Walmart cu o zi înainte. Programul, conceput ca un spectacol de varietate, a fost găzduit de muzicianul Jason Derulo din casa sa din Los Angeles și a prezentat oferte Cyber ​​Week în categorii precum electronice, bunuri pentru casă și îmbrăcăminte. Agrawal, un veterinar al companiei care a ocupat funcția de CTO din 2017, aduce o abordare orientată spre produs în funcția de director executiv, care ar putea injecta puțin suc într-un serviciu care a devenit în urmă într-o categorie cunoscută pentru reinventare constantă.

„Unul dintre lucrurile pentru care Twitter a fost criticat în trecut este doar lipsa unor inovații mari care să facă un salt înainte platforma”, a declarat Mike Proulx, vicepreședinte și director de cercetare la Forrester Research. „Speranța este că noul CEO va investi cu adevărat în tipurile de inovație de pe platformă care vor continua să o facă relevantă pentru următoarea generație de consumatori și baze de utilizatori și, prin urmare, pentru agenții de publicitate”.

În timp ce unele experimente recente pe Twitter au izbucnit rapid – Fleets, un imitator al Stories, a durat doar câteva luni înainte de închiderea în iulie – marketerii ar putea saluta o persoană de top care este dispusă să depășească funcțiile de microblogging pentru care Twitter este cunoscut istoric. În același timp, Twitter este încă o resursă de neprețuit pentru jurnaliști, celebrități și companii care doresc să rămână conectați cu publicul. Branduri precum Wendy's au organizat personaje online distinctive, folosind canalul ca o scenă pentru snark și prinderea momentelor culturale.

Dar Twitter s-a luptat adesea să-și schimbe poziționarea ca piață online a orașului într-un generator semnificativ de venituri. Actualizările sub mandatul lui Dorsey s-ar putea înregistra, de asemenea, ca fiind relativ minore în ceea ce privește afacerile, cum ar fi dublarea numărului de caractere permise în tweet-uri la 280 în 2017. Alte completări, cum ar fi introducerea unei oferte de abonament Twitter Blue în timpul verii, nu sunt dovedite.

„Aceasta încă nu a creat tipul de propunere de valoare care va atrage abonați”, a spus Proulx.

Cu toate acestea, ambițiile de produs ale Twitter au crescut constant în timpul unei perioade de tranziție pentru rețelele sociale, care a fost dominată de noi veniți precum TikTok. Compania depune mai multă putere în spatele Spaces, o clonă Clubhouse care are acum un buton pentru crearea de camere audio pe fluxul principal și împinge mai mult în domenii precum video și comerțul social, așa cum demonstrează activarea Walmart din acest weekend. Videoclipul pe tema sărbătorilor a acumulat 1,9 milioane de vizualizări marți, dar a fost ulterior eliminat de pe pagina evenimentului.

Continuarea aruncării zarurilor pe aceste formate în curs de dezvoltare ar putea fi critică pentru Agrawal, deoarece încearcă să reîmprospăteze imaginea unei aplicații care a rămas în mare parte neschimbată de la începuturi.

„Oamenii apelează la Twitter în momentele de știri de ultimă oră, în momentele lucrurilor care se întâmplă în cultură”, a spus Proulx. „Dacă Twitter poate continua să se sprijine în acest lucru – ceea ce este deținut de ei – și să evolueze produsul astfel încât să-și sporească relevanța nu numai cu baza sa, ci și cu acea generație mai tânără, acesta este punctul de plecare.”

Ocazie ratată

Sapă în inovarea produselor ar putea ajuta, de asemenea, să țină cont de pașii greșiți din trecut pe Twitter. Compania a închis notoriu Vine, o aplicație pentru partajarea videoclipurilor de scurtă durată, în 2017. La acea vreme, nu vedea opțiuni ușoare de monetizare pentru serviciu, pe care l-a achiziționat cu 30 de milioane de dolari cu patru ani mai devreme, în ciuda popularității sale masive.

Dar TikTok – văzut de mulți ca un succesor spiritual al lui Vine – a devenit un magistral al rețelelor sociale și un magnet pentru mărcile care își urmăresc publicul predominant tânăr. TikTok a devenit anul acesta prima aplicație non-Facebook care a depășit 3 miliarde de descărcări globale; Twitter are aproximativ 211 milioane de utilizatori activi zilnici monetizabili, o măsură proprie de audiență utilizată de companie.

În perioada de când Vine a devenit kaput, Twitter a văzut că interesul tinerilor demografici rămâne relativ stagnant. Un sondaj Forrester recent a constatat că numărul consumatorilor americani cu vârsta cuprinsă între 12 și 17 ani care folosesc Twitter săptămânal a crescut la aproximativ 23% din 2019. În schimb, TikTok și-a văzut utilizarea săptămânală de la 50% din acea cohortă în 2020 la 63% anul acesta. . În urma lui Dorsey, Agrawal va trebui să depună mai multă muncă pentru a răspunde acestui decalaj.

„Faptul că subiectele în tendințe devin o astfel de parte a spiritului nostru cultural arată importanța [Twitter] pentru cultură și societate”, a spus Proulx. „Dar pur și simplu, ca rețea socială și ca platformă de social media, nu are amploarea și baza de utilizatori și veniturile publicitare, sincer, ale concurenței sale.

„Există o pistă pentru care Twitter să crească și să se dezvolte și să continue să se maturizeze”, a adăugat el.

Pregătire pentru viitor

Există câteva puncte luminoase când Agrawal preia cârma. Twitter a evitat în cea mai mare parte impactul modificărilor Apple asupra urmăririi utilizatorilor, care au dat o lovitură asupra veniturilor Snapchat și Facebook în trimestrul al treilea, deși acestea vor fi în continuare luate în considerare. Twitter a înregistrat o creștere a veniturilor totale cu 37% de la an la an, la 1,28 miliarde de dolari în T3, în timp ce veniturile obținute din publicitate au crescut cu 41% față de anul trecut, până la 1,14 miliarde de dolari.

De asemenea, Agrawal a condus anterior inițiativa Project Bluesky a Twitter, care încearcă să „descentralizeze” rețelele sociale în același mod în care bitcoin încearcă să descentralizeze finanțele, conform TechCrunch. Această experiență ar putea pune bazele importante, deoarece rețelele sociale urmăresc în general ceea ce urmează într-o lume online din ce în ce mai definită de lucruri precum jocurile, realitatea augmentată și formatele digitale, cum ar fi jetoanele nefungibile.

„Există o legătură cu întregul mediu cripto și mișcarea, care, la rândul său, se leagă și de metavers”, a spus Proulx despre Bluesky. „Dacă ne gândim la metavers ca la următoarea generație sau la următoarea iterație a internetului, majoritatea platformelor și majoritatea companiilor în acest moment încearcă să-și dea seama care este strategia lor de metavers, iar Twitter nu va fi diferit.”