AB InBev 的 Draftline 如何指导公司——以及哪些品牌对内部代理有误

随着品牌关注大流行后的世界以及回归更正常的运营，内部代理功能继续成为营销的热门话题。 百威营销商于 2019 年推出的 AB InBev 的 Draftline一直是在全球健康危机期间扩大员工基础的罕见内部商店——高管们表示，这一举措对于紧跟电子行业快速发展的消费趋势至关重要- 商业和数字内容。

“有了内部团队，你真的能够适应不断变化的需求，”Draftline 全球副总裁 Tracy Stallard 说。 “如果你通过外部机构设置来处理这组功能，那将非常困难，因为你可能有一个不同的机构进行绩效营销，而不是基于股权的营销。你必须兼顾并扮演一个一点电话。”

除了提高英博运营的灵活性之外，Draftline 还因其创意输出而获得认可。 上周，该部门在戛纳国际电影节上获得了首场大奖赛，这是一项推广以拉丁美洲为重点的送货服务 Tienda Cerca 的活动，该服务在创新类别中提交。 通过电子商务支持本地企业的努力标志着英博历史上第四次赢得大奖赛。

这种成功的案例研究可能会促使更多的营销人员跳入内部——Stallard 说，她看到更多的同行采用了类似 Draftline 的方法——但这位高管警告说，许多公司没有建立必要的具体战略目标类型来实现模型工作，随后最终付出了长期的代价。 在其决策过程中，Draftline 专注于将内容和媒体更紧密地结合在一起，并加强数据驱动的创意功能。

“我们真正看到的是从内容和媒体的角度将消费者的理解与我们所做的事情联系起来的巨大机会。有些公司非常坦率地出于价格驱动的原因在内部进行，”Stallard 说，他是世界广告商联合会内部委员会。 “这就是为什么你看到一些机构在去年年底关闭商店的原因；他们无法承担他们账面上的开销。”

更深入的了解

在大流行开始时，Draftline 被用于建立社交聆听和分析网络，该网络可以让员工了解新兴的文化趋势，每周都会向英博的商业业务成员发送电子邮件。 对于英博品牌来说，必须采用恰当的语气，包括衡量特定地区的消费者是否厌倦了被封锁的生活，或者迫切需要餐厅代金券或获得清洁饮用水等服务形式的救济。

“我们有两个明显的优势：第一个优势是我们专注于了解消费者，我一直认为这是谁和什么，”Stallard 说。 “我们发现真正令人兴奋的第二件事是与业务的接近程度，以及我们如何不仅专注于提供广告解决方案，而且提供恰好为品牌宣传的消费者解决方案。”

对消费者洞察力的深入了解导致了诸如 Draftline 制作 InBev 的第一个音乐节目、YouTube 直播音乐会系列等概念，该系列促进了 Brahma 品牌的 Duplo Malte 饮料在巴西的推广，以及其他标签。 据 Stallard 称，这一迎合国内观众的活动去年产生了 6.75 亿次观看，标志着英博在该国推出了最成功的产品。 这一激活表明，随着消费者在无广告或无广告的流媒体环境中花费更多时间，英博等蓝筹营销商正在重新思考他们的付费媒体方法。

“这并不是一个真正的广告，它更像是一个娱乐平台，而是一种构建和销售我们试图推向市场的创新的好方法，”Stallard 说。 “对我们来说，永久性 [与大流行相关的] 变化无疑是在重新思考广告的运作方式。”

故障诊断代码偏移

Draftline 帮助引导英博度过的另一个大流行巨变是转向电子商务和直接面向消费者 (DTC) 的网点，这对酒类销售以及更大的杂货类别产生了重大影响。 例如， Tienda Cerca创建了一个超本地电子商务工具，将消费者与因 COVID-19 动摇的零售商联系起来。 上线三个月内，平台注册店铺超过6万家，平台页面本身在60天内吸引了超过1000万的访问量。

“如果你像我们一样更像是一个股票营销商，而且你来自 CPG 领域，这就像疯狂的科学，”Stallard 谈到 DTC 的繁荣时说。 “这就是 Draftline 将内容和媒体结合在一起的重要性真正产生重大影响的地方。”

从历史上看，数字渠道一直是英博战略的一小部分——尽管它在 Drizly 等交付应用程序上占有重要地位——但 Stallard 认为，在美国重新开放期间，由 COVID 驱动的购买习惯仍然存在。 这一变化可能会越来越多地影响营销执行以及移动和数字策略的重要性，这对于历来以电视广告而闻名的品牌来说是一个巨大的思维变化。

“从营销方面来看，这是一个整体的思维转变，我们不仅需要建立股权沟通，我们还需要考虑如何通过我们的营销沟通来推动直接购买，”Stallard 说。 “去年之前只有中国的团队在使用二维码，现在每个人都在使用二维码。”

内部展望

大流行初期的报告表明，由于与 COVID-19 相关的运营中断，一些营销人员正在降低他们的内部雄心。 Draftline，如果有的话，对英博来说可能变得更加重要，因为在全球数十个市场拥有数百个品牌的运营商正试图适应拼凑的重新开放和电子商务等领域的新实验。

“我们看到的是我们的团队在测试方面变得越来越好，”Stallard 说。 “我让媒体购买团队坐在创意开发团队旁边，当他们开始看到什么有效，什么无效时，他们就会进入一个迭代过程。”

就像英博不将 Draftline 视为纯粹以成本为中心的举措一样，它也不将商店视为替代第三方营销服务提供商的包罗万象。 Stallard 表示，相反，英博正在寻找专注于特定营销专业的外部机构，以支持其更广泛的平台。

“我们更愿意继续与我们的外部合作伙伴合作，但在他们真正非常擅长的事情上，”Stallard 说。 “Draftline 有点像我们在业务中所做的一切的结缔组织，帮助我们将营销和销售联系起来，并帮助我们思考店内、酒吧和餐馆如何与 DTC 业务联系起来。”