AB InBevのドラフトラインが会社をどのように導くか、そしてどのブランドが社内代理店について間違っているか

公開: 2022-05-04

ブランドがパンデミック後の世界とより通常の業務への復帰に目を向けているため、住宅代理店機能はマーケティングにおいて引き続きホットなトピックとなっています。バドワイザーのマーケターが2019年に発表したABInBevのドラフトラインは、世界的な健康危機の際に従業員ベースを拡大するための珍しい社内ショップでした。 -コマースとデジタルコンテンツ。

ドラフトラインのグローバルバイスプレジデントであるトレイシースタラードは、次のように述べています。「外部のエージェンシーのセットアップでその一連の機能に取り組んでいる場合、エクイティベースのマーケティングとは異なるエージェンシーがパフォーマンスマーケティングを行っている可能性があるため、非常に困難です。電話のビット。」

Draftlineは、InBevの運用の俊敏性を高めるだけでなく、その創造的な成果が認められています。ユニットは先週、カンヌライオンズで最初のグランプリを獲得し、イノベーションカテゴリで提出されたラテンアメリカに焦点を当てた配達サービスのティエンダセルカを宣伝するキャンペーンを行いました。電子商取引を通じて地元企業を支援する取り組みは、InBevの歴史の中で4回目のグランプリ受賞となりました。

このような成功したケーススタディは、より多くのマーケターを住宅へのジャンプに駆り立てる可能性があります—スタラードは、より多くの仲間がドラフトラインのようなアプローチを採用するのを見たと言いました—しかし、幹部は、多くの企業がモデル作業を行い、その後、長期的には代償を払うことになります。 Draftlineは、意思決定全体で、コンテンツとメディアを近づけ、データ駆動型のクリエイティブ機能を強化することに重点を置いています。

「私たちが実際に目にしたのは、コンテンツとメディアの観点から消費者の理解を私たちの行動に結び付けるこの大きな機会でした。価格主導の理由で非常に率直に住宅を利用している企業もあります」と、世界広告宣伝業連合の住宅委員会。「それが、昨年末に一部の代理店が閉店するのを見た理由のほんの少しです。彼らは本の頭上を運ぶことができませんでした。」

より深い理解

パンデミックの発生当初、Draftlineは、InBevの商業ビジネスのメンバーに毎週メールを送信することで、従業員が新たな文化的トレンドに遅れないようにすることができるソーシャルリスニングおよび分析ネットワークを利用していました。 InBevブランドでは、特定の地域の消費者が封鎖された状態で退屈しているか、レストランのバウチャーやきれいな飲料水へのアクセスなどのサービスの形で救済を切望しているかを測定するなど、適切なトーンを打つことが必須になりました。

「私たちには2つの明確な利点がありました。利点の1つは、消費者の理解に焦点を合わせたことでした。これは、私が常に誰と何であるかを考えています」とStallard氏は述べています。「私たちが本当にエキサイティングであるとわかった2番目のことは、ビジネスへのこの近さ、そして広告ソリューションを提供するだけでなく、ブランドを宣伝するためにたまたま消費者ソリューションを提供することにどのように集中できるかでした。」

消費者の洞察に耳を傾けることで、ドラフトラインがInBevの最初の音楽番組を制作したり、ブラフマーブランドのデュプロマルテ飲料のブラジルでの展開を促進したYouTubeライブストリーミングコンサートシリーズなどのコンセプトが生まれました。スタラード氏によると、帰国した視聴者を対象としたこのイベントは、昨年6億7500万回の視聴を記録し、インベブが国内で最も成功した製品発売をマークしました。アクティベーションは、消費者が広告なしまたは広告ライトストリーミング環境でより多くの時間を費やすにつれて、 InBevのような優良マーケターが有料メディアへのアプローチをどのように再考しているかを示しています。

「これは実際には広告ではなく、エンターテインメントプラットフォームでしたが、私たちが市場に投入しようとしていたイノベーションを構築して販売するための優れた方法でした」とスタラード氏は述べています。「私たちにとって恒久的な[パンデミック関連の]変化は、広告がどのように機能するかを確実に再考することです。」

DTCシフト

もう1つのパンデミックの海の変化Draftlineは、InBevをガイドするのに役立ちました。これは、eコマースおよびDirect-to-Consumer（DTC）アウトレットへの移行であり、より大きな食料品カテゴリーとともにアルコール販売に大きな影響を与えました。たとえば、 Tienda Cercaは、消費者をCOVID-19に動揺した小売業者に接続するためのハイパーローカルeコマースツールを作成しました。プラットフォームの公開から3か月以内に60,000以上の店舗がプラットフォームに登録しましたが、プラットフォームページ自体は60日以内に1,000万を超える訪問を獲得しました。

「あなたが私たちのようなエクイティマーケターであり、CPGの土地から来たのであれば、これは狂った科学のようなものです」とスタラードはDTCブームについて語った。「これは、ドラフトラインがコンテンツとメディアを一緒に見ることの重要性が本当に大きな違いを生むところです。」

デジタルチャネルは歴史的にInBevの戦略の小さな部分でしたが、Drizlyのような配信アプリで大きな存在感を示していますが、Stallardは、米国の再開の中でCOVID主導の購買習慣が定着していると考えています。この変更は、マーケティングの実行とモバイルおよびデジタル戦術の卓越性にますます影響を与える可能性があります。これは、歴史的にテレビ広告で知られているブランドの考え方に大きな変化をもたらします。

「マーケティングの面では、エクイティコミュニケーションを構築するだけでなく、マーケティングコミュニケーションを通じて直接購入を促進する方法についても考える必要があったという点で、全体的な考え方が変わりました」とStallard氏は述べています。「昨年までは中国のチームだけがQRコードを使用していましたが、今では誰もがQRコードを使用しています。」

社内の見通し

パンデミックの初期の報告によると、一部のマーケターは、COVID-19に関連する運用の混乱により、住宅内の野心を冷やしていた。ドラフトラインは、数十のグローバル市場で数百のブランドの運営者がパッチワークの再開や電子商取引などの分野での新しい実験に適応しようとするため、InBevにとってより重要になる可能性があります。

「私たちが見ているのは、私たちのチームがテストではるかに良くなっているということです」とスタラードは言いました。「私はメディア購入チームをクリエイティブ開発チームの隣に置いており、彼らが何が機能していて何が機能していないかを見始めると、彼らは反復的なプロセスに入ります。」

InBevがDraftlineを純粋にコスト重視のイニシアチブと見なしていないのと同じように、サードパーティのマーケティングサービスプロバイダーを置き換えるためのキャッチオールとしてショップを扱っていません。代わりに、InBevは、より広範なプラットフォームをサポートするために、特定のマーケティング専門分野にレーザーを集中させている外部機関を探しています。

「私たちは外部のパートナーと協力し続けることを望んでいますが、彼らが本当に、本当に得意なことについては」とスタラードは語った。「ドラフトラインは、私たちがビジネスで行っているすべてのことを通じてこの結合組織として機能し、マーケティングと販売をリンクし、店内やバー、レストランがDTCビジネスにどのようにリンクするかを考えるのに役立ちます。」