Martin Sorrell despre modul în care S4 Capital perturbă modelul de agenție moștenită

Publicat: 2022-05-04

Chiar dacă vaccinurile sunt lansate și numărul de cazuri scade, probabil că lumea va fi schimbată pentru totdeauna de o pandemie care a accelerat tendințele preexistente în toate fațetele vieții de zi cu zi. Acest lucru este cu siguranță adevărat pentru viitorul muncii cu gulere albe, la fel ca mare parte din munca depusă în industria publicității. Agențiile și partenerii lor sunt probabil să adopte o abordare flexibilă a muncii care să răspundă noilor cerințe ale angajaților – o schimbare pe care Martin Sorrell este gata să o facă față la S4 Capital, holdingul de marketing digital pe care l-a lansat după ieșirea din WPP în 2018.

„Există un fenomen de control... management la vârsta mea — sunt un bătrân — bătrânii ca mine tind să creadă că trebuie să fii la birou: dacă nu ești la birou, nu muncești . Și nu este cazul. Putem măsura productivitatea, iar în timpul blocajelor, productivitatea noastră nu a avut de suferit", a declarat Sorrell pentru Marketing Dive.

În raportul privind veniturile din primul trimestru al S4, Sorrell a prezis că viitorul muncii se va schimba, cu angajații în birouri în medie trei zile pe săptămână. La o companie precum S4 cu aproximativ 5.000 de angajați, dintre care mulți au între 28 și 30 de ani și nativi digitali, aceasta nu este o schimbare a modului în care abordează deja munca. În timp ce recunosc tragedia COVID, Sorrell și S4 se uită la modul în care schimbările ar putea avea un impact pozitiv.

„Cred că companiile au fost probabil mai bine conduse în timpul pandemiei”, a spus el. „Autoritatea a fost transferată în interiorul acestor companii și a ajuns să fie mai difuză, iar asta a fost în beneficiul tuturor”.

Pentru directorul legendar de luptători, acea devoluție a autorității este încă o schimbare a unei lumi publicitare definită de întreruperi din ultimii ani - o stare de flux care se află în centrul abordării S4.

Conversie la scară

Multe colțuri ale industriei de publicitate revin la putere după perturbarea și tragedia fără precedent a pandemiei de coronavirus, printre care S4 Capital. S4 a înregistrat o creștere a veniturilor cu 59% în 2020, o tendință care a continuat în T1 2021, determinând inițial compania să-și ridice orientarea de la 25% la 30% creștere organică a veniturilor pentru anul. Astăzi, compania și-a revizuit din nou ghidul și acum se așteaptă la o creștere organică a veniturilor nete de 35% în 2021.

După ce s-a lansat la sfârșitul anului 2018, a dezvoltat gradul de conștientizare a mărcii pentru companie și a testat modelul său în 2019, S4 a început să aibă o conversie la scară în 2020, a spus Sorrell. În 2021 și mai departe, S4 continuă să lucreze spre obiectivul său de 20 pătrați: 20 de clienți fiecare oferind 20 de milioane USD în venituri brute pe an. Pentru a face acest lucru, Sorrell și S4 caută încă cinci clienți pe care Sorrell și S4 îi numesc „bucători” – precum BMW/Mini și Mondelez, pe care le-a câștigat anul trecut.

Dincolo de oportunitatea de a obține venituri, câștigarea unor astfel de clienți servește drept dovadă că modelul S4 funcționează și câștigă acțiune față de grupurile tradiționale de deținere a agențiilor, a explicat Sorrell. Raportul anual al S4 este intitulat „Seize The Decade”, o idee pe care Sorrell o atribuie directorului executiv al S4 și co-fondatorului MediaMonks, Wesley ter Haar, care crede că AKQA a câștigat primul deceniu al noului mileniu, R/GA a luat al doilea și că S4 va au pe al treilea.

„Suntem foarte mult perturbatori care încearcă să schimbe status quo-ul, deoarece credem că status quo-ul este inadecvat și că modelul de holding care există de fapt de aproximativ 70 de ani... a depășit data limită de vânzare - nu este potrivit scopului”, a spus Sorrell.

Patru principii rămân la bază

S4 a fost fondat pe patru principii — pur digital; bazat pe date; mai rapid, mai bun, mai ieftin; structurat unitar — care continuă să-și ghideze afacerile și planurile de viitor. Cheltuielile digitale au reprezentat mai mult de 50% din întreaga piață publicitară în 2020, iar Sorrell spune că va avea o cotă de 70% până în 2026. Prin urmare, S4 se angajează să nu fie doar digital în primul rând, ci să fie doar digital.

„Coada digitală va da din câine”, a spus el.

Modelul companiei bazat pe date folosește date primare și semnalele de la platformele publicitare pentru a crea și distribui conținut digital personalizat într-un mediu permanent. Pe măsură ce datele de la prima parte au devenit mai importante pe fondul schimbărilor reglementărilor privind confidențialitatea din întreaga lume și a mișcărilor recente ale Google și Apple, S4 și-a văzut dezvoltarea afacerilor de date și analize.

„Majoritatea clienților care au date primare... le au în găleți care nu se vorbesc între ei. Au fie diferiți CTO, CMO sau CIO care introduc sisteme diferite, fie au crescut prin achiziție și poți” nu reunesc datele într-un mod semnificativ”, a spus Sorrell.

Alături de abordarea bazată pe date, mantra „mai rapid, mai bun, mai ieftin” a lui S4 îl vede concentrându-se pe ecosistemul digital pentru a înțelege punctele forte și punctele slabe ale unui peisaj publicitar din ce în ce mai fragmentat, indiferent de forma pe care o ia.

„Oamenii spun adesea că suntem o companie ad-tech sau martech – nu suntem”, a spus Sorrell. „Suntem un furnizor de servicii și suntem agnostici în ceea ce privește tehnologia, fie că este vorba de hardware, software sau platformă”.

Al patrulea principiu — structura unitară a lui S4 — este cel care face cea mai clară lovitură asupra holdingurilor tradiționale de agenție, pe care Sorrell le consideră a fi prea verticale, greoaie și nu atât de dedicate simplificării pe cât pretind ei.

„Oamenii care își pun banii acolo unde sunt – nu opțiuni sau acțiuni restricționate, ci investesc de fapt bani sau capitaluri proprii în afaceri – asta diferențiază bărbații de băieți, femeile de fete.”

Martin Sorrell

Fondator și președinte executiv, S4 Capital

De exemplu, Sorrell a transmis o anecdotă a unui asociat de la WPP care l-a sunat pentru sfaturi despre o ofertă de muncă. Ea lucra la una dintre agențiile digitale din cadrul WPP și avea trei oferte pentru noi locuri de muncă - toate de la alte companii WPP și toate cu o primă de 25%.

„În ciuda a ceea ce spun cu toții despre simplificare, în centru totul este idiot și birocrați. Nici măcar nu mai împinge hârtia, ci doar trimit e-mailuri unul către celălalt”, a spus el.

Abordarea achizițiilor

După ce a lansat WPP în 1985, Sorrell l-a transformat în cel mai mare grup de agenții din lume, parțial prin achiziții agresive - inclusiv preluări ostile ale agențiilor J. Walter Thompson și Ogilvy și Mather. El a folosit o abordare similară achizitivă pentru a crește rapid S4. După achiziționarea MediaMonks, S4 a adăugat 11 operațiuni la partea de conținut a afacerii. Și de la anunțul Google din ianuarie 2020 că va ucide cookie-ul terță parte, compania s-a concentrat pe dezvoltarea ofertei de date și analize pe tot globul.

Probabil că va continua; Compania are 500 de milioane de lire sterline în „putere de foc” pentru a urmări mai multe achiziții, conform raportului de câștiguri din trimestrul I al S4. Cu toate acestea, S4 a adoptat o abordare mai țintită, mai ales că concurează cu companiile holding cu buzunare mai adânci, cu principii antreprenori care împărtășesc viziunea S4.

Alături de căutarea unor companii care au aceleași idei, S4 are patru criterii pentru tranzacții: creșterea liniei de top; marje bune sau o cale către marje bune; susceptibilitate nulă sau limitată la schimbarea tehnologică; iar conducerea trebuie să dețină o „parte semnificativă” a companiei. Din nou, ultimul punct este un factor de diferențiere pentru holdingurile, unde „majoritatea oamenilor care le conduc nu au niciun interes financiar”, a spus el.

Pentru a ilustra modul în care s-a desfășurat această abordare, Sorrell a subliniat achiziția MightyHive, unde S4 a fost probabil a patra cea mai mare ofertă, și afacerea MediaMonks, în care compania de producție digitală a transferat de la WPP o afacere de 1,5 miliarde de euro pentru o afacere de 300 de milioane de euro. de la S4 — o jumătate de acțiuni, jumătate de tranzacție în numerar din care directorii MediaMonks s-au descurcat „foarte bine”, potrivit Sorrell.

Diversitate și durabilitate

În timp ce S4 a subliniat că este diferită de companiile holding de anunțuri, a făcut mișcări similare cu concurenții săi, deoarece se confruntă cu un mediu în care diversitatea, echitatea și incluziunea (DEI) și sustenabilitatea au devenit priorități și mai mari, pe măsură ce agenții de marketing încearcă să se implice cu tot mai cinici. consumatori.

În general, Sorrell spune că S4 este o companie foarte diversă, cu oameni de culoare reprezentând aproximativ 40% din personal. Dar, în timp ce reprezentarea asiatico-americană și hispanica este „puternică”, populația neagră este de doar 5%. Pentru a aborda această disparitate și a reflecta comunitățile în care funcționează, S4 a instituit programe educaționale, inclusiv instruire anti-bias și obiective de angajare pe termen scurt. De asemenea, a lansat S4 Fellowship, un program de accelerare de patru ani, imersiv, care recrutează talente din universitățile și liceele istoric negru din SUA, a căror primă clasă a început în martie.

În mod similar, S4 are aproximativ 50-50 de gen, dar doar aproximativ o treime dintre angajații de nivel superior sunt femei, ceea ce Sorrell spune că „nu este suficient de bun”. Pentru a rezolva acest lucru, compania a lansat Programul S4 Women Leadership la Universitatea din California, Berkeley, un curs virtual de șase luni la care au participat aproximativ 50 de femei.

„Credem că avem o forță de muncă diversificată este extrem de importantă pentru succesul nostru, atât în ceea ce privește munca pe care o facem, cât și oamenii pe care îi atragem”, a spus Sorrell.

Dincolo de modul în care afectează munca și oamenii companiei, diversitatea devine din ce în ce mai mult o cerință a clienților; Sorrell remarcă un teren recent care a mizat 40% din notă pe diversitatea echipei.

Împreună cu diversitatea, S4 a întreprins mai multe acțiuni în jurul sustenabilității, stabilind un obiectiv de a avea emisii nete de carbon zero până în 2024, despre care Sorrell a susținut că este mai accelerat decât alte companii care și-au stabilit obiective pentru 2030 sau mai departe. Compania a început să planteze o pădure S4 și lucrează pentru obținerea statutului B Corp. În cele din urmă, Sorrell știe că eforturile de diversitate și durabilitate vor fi judecate în funcție de ceea ce obțin.

„În cursul pandemiei, am văzut o mulțime de lucruri „trezite” sau am văzut o mulțime de cuvinte plătitoare și lipsite de răspuns real”, a spus el.