In che modo Draftline di AB InBev guida l'azienda e cosa sbagliano i marchi sulle agenzie interne

Le funzioni di agenzia interna hanno continuato a essere un argomento caldo nel marketing poiché i marchi guardano a un mondo post-pandemia e al ritorno a operazioni più regolari. Draftline di AB InBev, che il marketer Budweiser ha presentato nel 2019 , è stato il raro negozio interno ad espandere la propria base di dipendenti durante la crisi sanitaria globale: una mossa che secondo i dirigenti si è rivelata fondamentale per rimanere al passo con le tendenze dei consumatori in rapida evoluzione in e -commercio e contenuti digitali.

" Con il team interno, sei davvero in grado di adattarti alle mutevoli esigenze", ha affermato Tracy Stallard, vicepresidente globale di Draftline. "Se lavori su quell'insieme di capacità con un'agenzia esterna, è molto difficile, perché probabilmente hai un'agenzia diversa che si occupa di performance marketing rispetto al tuo marketing basato sull'equità. Devi destreggiarti e interpretare un ruolo un po' di telefono».

Oltre a consentire una maggiore agilità per le operazioni di InBev, Draftline ha ottenuto riconoscimenti per la sua produzione creativa. L'unità la scorsa settimana si è assicurata il suo primo Gran Premio al Cannes Lions per una campagna che promuove il servizio di consegna incentrato sull'America Latina Tienda Cerca che è stato presentato nella categoria Innovazioni. Lo sforzo a sostegno delle imprese locali attraverso l'e-commerce ha segnato la quarta vittoria del Grand Prix nella storia di InBev.

Tali casi di studio di successo possono spronare più esperti di marketing a fare il salto verso l'in-housing – Stallard ha affermato di aver visto più colleghi adottare un approccio simile a Draftline – ma il dirigente ha avvertito che molte aziende non stabiliscono il tipo di obiettivi strategici concreti necessari per rendere il modello di lavoro e di conseguenza finiscono per pagarne il prezzo nel lungo periodo. Nel processo decisionale, Draftline è incentrato sull'avvicinamento di contenuti e media e sull'affinamento delle funzioni creative basate sui dati.

" Quello che abbiamo davvero visto è stata questa grande opportunità di collegare la comprensione dei consumatori a ciò che facciamo dal punto di vista dei contenuti e dei media. Ci sono alcune aziende che, molto candidamente, fanno in-housing per ragioni legate al prezzo", ha affermato Stallard, che presiede il Comitato interno della Federazione mondiale degli inserzionisti. "Questo è un po' il motivo per cui hai visto alcune agenzie chiudere i negozi alla fine dell'anno scorso; non potevano sostenere le spese generali sui loro libri".

Comprensione più profonda

All'inizio della pandemia, Draftline è stata scelta per una rete di ascolto sociale e analisi in grado di tenere i dipendenti al passo con le tendenze culturali emergenti, con e-mail settimanali ai membri dell'attività commerciale di InBev. Dare il tono giusto è diventato un must per i marchi InBev, anche per valutare se i consumatori in una determinata regione erano annoiati a vivere in isolamento o alla disperata ricerca di sollievo sotto forma di servizi come buoni ristorante o accesso all'acqua potabile pulita.

" C'erano due vantaggi distinti che avevamo: il vantaggio numero uno era che ci concentravamo sulla comprensione del consumatore, che io considero sempre il chi e il cosa", ha detto Stallard. "La seconda cosa che abbiamo scoperto che è stata davvero eccitante è stata questa vicinanza al business e come possiamo concentrarci non solo sulla fornitura di soluzioni pubblicitarie, ma anche sulla fornitura di soluzioni per i consumatori che accadono per pubblicizzare il marchio".

Avere un orecchio più attento alle informazioni sui consumatori ha portato a concetti come Draftline che ha prodotto il primo spettacolo musicale di InBev, una serie di concerti in live streaming su YouTube che ha promosso il lancio della bevanda Duplo Malte del marchio Brahma in Brasile, tra le altre etichette. L'evento rivolto al pubblico di casa ha generato 675 milioni di visualizzazioni l'anno scorso e ha segnato il lancio del prodotto di maggior successo di InBev nel paese, secondo Stallard. L'attivazione è indicativa di come i marketer blue-chip come InBev stiano ripensando il loro approccio ai media a pagamento poiché i consumatori trascorrono più tempo in ambienti di streaming senza pubblicità o ad-light.

" Non era davvero una pubblicità, era più una piattaforma di intrattenimento, ma un ottimo modo per costruire e vendere quell'innovazione che stavamo cercando di portare sul mercato", ha detto Stallard. "Il cambiamento permanente [legato alla pandemia] per noi è sicuramente ripensare a come funziona la pubblicità".

Cambio DTC

Un altro cambiamento radicale dovuto alla pandemia che Draftline ha aiutato a guidare InBev è il passaggio all'e-commerce e ai punti vendita diretti al consumatore (DTC), che hanno avuto un impatto significativo sulle vendite di alcolici insieme alla categoria di generi alimentari più ampia. Tienda Cerca , ad esempio, ha creato uno strumento di e-commerce iper-locale per connettere i consumatori ai rivenditori scossi dal COVID-19. Più di 60.000 negozi si sono registrati per la piattaforma entro tre mesi dall'attivazione, mentre la stessa pagina della piattaforma ha attirato più di 10 milioni di visite in 60 giorni.

" Se sei più un marketer azionario come noi, e vieni dalla terra del CPG, questa è come una scienza pazza", ha detto Stallard del boom del DTC. "È qui che l'importanza di Draftline di vedere contenuti e media insieme fa davvero una grande differenza".

I canali digitali sono stati storicamente un pezzo minore della strategia di InBev, sebbene abbia una presenza importante su app di consegna come Drizly , ma Stallard vede le abitudini di acquisto guidate dal COVID persistere nel mezzo di una riapertura degli Stati Uniti. Il cambiamento potrebbe influenzare sempre più l'esecuzione del marketing e l'importanza delle tattiche mobili e digitali, un forte cambiamento di pensiero per i marchi storicamente noti per i loro annunci TV inni .

"Dal lato del marketing, è stato un cambio di mente completo in quanto non solo dovevamo creare comunicazioni di equità, ma dovevamo anche pensare a come guidare l'acquisto diretto attraverso le nostre comunicazioni di marketing", ha affermato Stallard. "Solo il team in Cina utilizzava i codici QR prima dell'anno scorso e ora tutti usano i codici QR".

Prospettiva interna

I rapporti all'inizio della pandemia indicavano che alcuni esperti di marketing stavano raffreddando le loro ambizioni interne a causa di interruzioni operative legate al COVID-19. Draftline, semmai, potrebbe diventare più importante per InBev poiché l'operatore di centinaia di marchi in dozzine di mercati globali cerca di adattarsi a una riapertura a mosaico e a nuovi esperimenti in aree come l'e-commerce.

"Quello che stiamo vedendo è che il nostro team sta migliorando molto nei test", ha detto Stallard. "Ho il team di acquisto dei media seduto accanto al team di sviluppo creativo e quando iniziano a vedere cosa funziona e cosa no, entrano in un processo iterativo".

Allo stesso modo in cui InBev non vede Draftline come un'iniziativa puramente incentrata sui costi, non considera il negozio come un trucco per sostituire fornitori di servizi di marketing di terze parti. Secondo Stallard, invece, InBev è alla ricerca di agenzie esterne focalizzate su una particolare specialità di marketing per supportare le sue piattaforme più ampie.

" Preferiamo continuare a lavorare con i nostri partner esterni, ma sulle cose in cui sono davvero, davvero forti", ha detto Stallard. "Draftline agisce come questo tessuto connettivo attraverso tutto ciò che stiamo facendo nel settore, aiutandoci a collegare marketing e vendite e aiutandoci a pensare a come i negozi, i bar e i ristoranti si collegano al business DTC".