Como o Draftline da AB InBev orienta a empresa – e quais marcas erram sobre agências internas

As funções de agência interna continuaram a ser um tema quente no marketing, à medida que as marcas observam um mundo pós-pandemia e o retorno a operações mais regulares. O Draftline da AB InBev, que o anunciante da Budweiser revelou em 2019 , tem sido a rara loja interna a expandir sua base de funcionários durante a crise global da saúde – um movimento que os executivos dizem ter se mostrado crítico para se manter no topo das tendências de consumo em rápida evolução. -comércio e conteúdo digital.

" Com a equipe interna, você é realmente capaz de se adaptar às necessidades em constante mudança", disse Tracy Stallard, vice-presidente global da Draftline. "Se você trabalha nesse conjunto de recursos com uma organização de agência externa, é muito difícil, porque você provavelmente tem uma agência diferente que faz marketing de desempenho do que seu marketing baseado em ações. Você precisa fazer malabarismos e jogar um pouco de telefone."

Além de possibilitar mais agilidade para as operações da InBev, a Draftline conquistou reconhecimento por sua produção criativa. Na semana passada, a unidade garantiu seu primeiro Grand Prix no Cannes Lions com uma campanha que promove o serviço de entrega com foco na América Latina Tienda Cerca, que foi apresentado na categoria Inovações. O esforço de apoio às empresas locais por meio do comércio eletrônico marcou a quarta vitória de Grand Prix na história da InBev.

Esses estudos de caso bem-sucedidos podem estimular mais profissionais de marketing a dar o salto para o in-housing – Stallard disse que viu mais colegas adotarem uma abordagem semelhante ao Draftline – mas o executivo alertou que muitas empresas não estabelecem o tipo de metas estratégicas concretas necessárias para tornar a trabalho modelo e, posteriormente, acabam pagando o preço a longo prazo. Em toda a sua tomada de decisão, o Draftline se concentra em aproximar conteúdo e mídia e aprimorar funções criativas orientadas por dados.

" O que realmente vimos foi essa grande oportunidade de vincular a compreensão do consumidor ao que fazemos do ponto de vista de conteúdo e mídia. Existem algumas empresas que, com muita franqueza, fazem in-house por motivos de preço", disse Stallard, que preside a Comitê interno da Federação Mundial de Anunciantes. "É um pouco por isso que você viu algumas agências fecharem as portas no final do ano passado; elas não podiam arcar com as despesas gerais em seus livros."

Compreensão mais profunda

No início da pandemia, a Draftline foi escolhida para uma rede de análise e escuta social que pudesse manter os funcionários a par das tendências culturais emergentes, com e-mails semanais para membros do negócio comercial da InBev. Atingir o tom adequado tornou-se uma obrigação para as marcas da InBev, inclusive para avaliar se os consumidores em uma determinada região estavam entediados vivendo em confinamento ou desesperados por alívio na forma de serviços como vouchers para restaurantes ou acesso a água potável.

" Tínhamos duas vantagens distintas: a vantagem número um era que estávamos focados na compreensão do consumidor, que sempre considero quem e o quê", disse Stallard. "A segunda coisa que achamos realmente empolgante foi essa proximidade com os negócios e como podemos nos concentrar não apenas em fornecer soluções de publicidade, mas em fornecer soluções ao consumidor que anunciam a marca".

Estar mais atento aos insights do consumidor levou a conceitos como o Draftline produzindo o primeiro programa de música da InBev, uma série de shows ao vivo no YouTube que promoveu o lançamento da bebida Duplo Malte da marca Brahma no Brasil, entre outros rótulos. O evento voltado para o público doméstico gerou 675 milhões de visualizações no ano passado e marcou o lançamento de produto de maior sucesso da InBev no país, segundo Stallard. A ativação é indicativa de como profissionais de marketing de primeira linha, como a InBev , estão repensando sua abordagem à mídia paga, à medida que os consumidores passam mais tempo em ambientes de streaming sem anúncios ou sem anúncios.

" Não era realmente um anúncio, era mais uma plataforma de entretenimento, mas uma ótima maneira de construir e vender essa inovação que estávamos tentando trazer ao mercado", disse Stallard. “A mudança permanente [relacionada à pandemia] para nós é definitivamente repensar como a publicidade funciona”.

Mudança DTC

Outra mudança pandêmica que o Draftline ajudou a orientar a InBev é a mudança para lojas de comércio eletrônico e direto ao consumidor (DTC), que impactaram significativamente as vendas de álcool junto com a categoria maior de supermercados. A Tienda Cerca , por exemplo, criou uma ferramenta de e-commerce hiperlocal para conectar consumidores a varejistas abalados pelo COVID-19. Mais de 60.000 lojas se registraram na plataforma dentro de três meses após o lançamento, enquanto a própria página da plataforma atraiu mais de 10 milhões de visitas em 60 dias.

" Se você é mais um comerciante de ações como nós, e você vem da terra do CPG, isso é como uma ciência maluca", disse Stallard sobre o boom do DTC. "É aqui que a importância de o Draftline ver conteúdo e mídia juntos realmente faz uma grande diferença."

Os canais digitais têm sido historicamente uma parte menor da estratégia da InBev – embora tenha uma presença importante em aplicativos de entrega como Drizly – mas Stallard vê hábitos de compra impulsionados pelo COVID permanecendo em meio à reabertura dos EUA. A mudança pode afetar cada vez mais a execução do marketing e o destaque das táticas móveis e digitais, uma mudança acentuada no pensamento de marcas historicamente conhecidas por seus anúncios de TV .

"Do lado do marketing, foi uma mudança total de mente, pois não precisávamos apenas criar comunicações de patrimônio, também precisávamos pensar em como direcionamos a compra direta por meio de nossas comunicações de marketing", disse Stallard. "Apenas a equipe na China estava usando códigos QR antes do ano passado e agora todos estão usando códigos QR."

Perspectivas internas

Relatórios no início da pandemia indicaram que alguns profissionais de marketing estavam esfriando suas ambições internas devido a interrupções operacionais relacionadas ao COVID-19. A Draftline, se alguma coisa, pode se tornar mais importante para a InBev, já que a operadora de centenas de marcas em dezenas de mercados globais tenta se ajustar a uma reabertura de retalhos e novos experimentos em áreas como o comércio eletrônico.

"O que estamos vendo é que nossa equipe está ficando muito melhor nos testes", disse Stallard. "Eu tenho a equipe de compra de mídia sentada ao lado da equipe de desenvolvimento criativo e quando eles começam a ver o que está funcionando e o que não está, eles entram em um processo iterativo."

Da mesma forma que a InBev não vê o Draftline como uma iniciativa puramente focada em custos, ela também não trata a loja como um substituto para fornecedores de serviços de marketing terceirizados. Em vez disso, a InBev está procurando agências externas focadas em uma especialidade de marketing específica para apoiar suas plataformas mais amplas, de acordo com Stallard.

" Preferimos continuar a trabalhar com nossos parceiros externos, mas nas coisas em que eles são muito, muito fortes", disse Stallard. "O Draftline age como esse tecido conjuntivo através de tudo o que estamos fazendo no negócio, ajudando-nos a vincular marketing e vendas e nos ajudando a pensar em como lojas, bares e restaurantes se conectam ao negócio DTC".