Comment AB InBev's Draftline guide l'entreprise - et quelles marques se trompent sur les agences internes

Les fonctions d'agence interne ont continué d'être un sujet brûlant dans le marketing alors que les marques envisagent un monde post-pandémique et le retour à des opérations plus régulières. La Draftline d'AB InBev, que le distributeur de Budweiser a dévoilée en 2019 , a été le rare magasin interne à élargir sa base d'employés pendant la crise sanitaire mondiale - une décision qui, selon les dirigeants, s'est avérée essentielle pour rester au fait des tendances de consommation en évolution rapide en e -commerce et contenus numériques.

" Avec l'équipe interne, vous êtes vraiment capable de vous adapter à l'évolution des besoins", a déclaré Tracy Stallard, vice-présidente mondiale de Draftline. "Si vous travaillez sur cet ensemble de capacités avec une configuration d'agence externe, c'est très difficile, car vous avez probablement une agence différente qui fait du marketing à la performance que votre marketing basé sur les actions. Vous devez jongler et jouer un un peu de téléphone."

Au-delà de permettre plus d'agilité pour les opérations d'InBev, Draftline a gagné la reconnaissance de sa production créative. La semaine dernière, l'unité a remporté son premier Grand Prix aux Lions de Cannes pour une campagne faisant la promotion du service de livraison axé sur l'Amérique latine, Tienda Cerca, qui a été soumise dans la catégorie Innovations. L'effort de soutien aux entreprises locales par le biais du commerce électronique a marqué la quatrième victoire en Grand Prix de l'histoire d'InBev.

De telles études de cas réussies peuvent inciter davantage de spécialistes du marketing à faire le saut vers l'internalisation - Stallard a déclaré qu'elle avait vu plus de pairs adopter une approche de type Draftline - mais l'exécutif a averti que de nombreuses entreprises n'établissent pas le type d'objectifs stratégiques concrets nécessaires pour rendre le modèle de travail et finissent par en payer le prix à long terme. Dans l'ensemble de sa prise de décision, Draftline se concentre sur le rapprochement du contenu et des médias et sur l'affinement des fonctions créatives basées sur les données.

" Ce que nous avons vraiment vu, c'est cette grande opportunité de lier la compréhension des consommateurs à ce que nous faisons du point de vue du contenu et des médias. Certaines entreprises, très franchement, font de l'internalisation pour des raisons de prix", a déclaré Stallard, qui préside le Comité interne de la Fédération mondiale des annonceurs. "C'est un peu la raison pour laquelle vous avez vu certaines agences fermer boutique à la fin de l'année dernière ; elles ne pouvaient pas supporter les frais généraux dans leurs livres."

Compréhension plus profonde

Au début de la pandémie, Draftline a été exploitée pour un réseau d'écoute et d'analyse sociale qui pourrait tenir les employés au courant des tendances culturelles émergentes, avec des e-mails hebdomadaires aux membres des activités commerciales d'InBev. Il est devenu indispensable pour les marques d'InBev de trouver le ton approprié, notamment pour évaluer si les consommateurs d'une région donnée s'ennuyaient à vivre sous confinement ou cherchaient désespérément un soulagement sous la forme de services tels que des bons de restaurant ou l'accès à de l'eau potable.

" Nous avions deux avantages distincts : l'avantage numéro un était que nous nous concentrions sur la compréhension des consommateurs, ce que je considère toujours comme le qui et quoi", a déclaré Stallard. "La deuxième chose que nous avons trouvée vraiment excitante était cette proximité avec l'entreprise et la façon dont nous pouvons nous concentrer non seulement sur la fourniture de solutions publicitaires, mais également sur la fourniture de solutions grand public qui font la publicité de la marque."

Avoir une oreille plus proche du terrain sur les informations des consommateurs a conduit à des concepts tels que Draftline produisant la première émission musicale d'InBev, une série de concerts en direct sur YouTube qui a promu le déploiement de la boisson Duplo Malte de la marque Brahma au Brésil, entre autres labels. L'événement destiné au public à domicile a généré 675 millions de vues l'année dernière et a marqué le lancement de produit le plus réussi d'InBev dans le pays, selon Stallard. L'activation est révélatrice de la façon dont les spécialistes du marketing de premier ordre comme InBev repensent leur approche des médias payants alors que les consommateurs passent plus de temps dans des environnements de diffusion en continu sans publicité ou légers.

" Ce n'était pas vraiment une publicité, c'était plutôt une plateforme de divertissement, mais un excellent moyen de construire et de vendre cette innovation que nous essayions de mettre sur le marché", a déclaré Stallard. "Le changement permanent [lié à la pandémie] pour nous consiste définitivement à repenser le fonctionnement de la publicité."

Décalage DTC

Un autre changement radical pandémique que Draftline a aidé à guider InBev est le passage au commerce électronique et aux points de vente directs aux consommateurs (DTC), qui ont eu un impact significatif sur les ventes d'alcool ainsi que sur la catégorie plus large des épiceries. Tienda Cerca , par exemple, a créé un outil de commerce électronique hyper-local pour connecter les consommateurs aux détaillants secoués par COVID-19. Plus de 60 000 magasins se sont inscrits sur la plateforme dans les trois mois suivant sa mise en ligne, tandis que la page de la plateforme elle-même a attiré plus de 10 millions de visites en 60 jours.

" Si vous êtes plutôt un spécialiste du marketing boursier comme nous le sommes et que vous venez du pays des CPG, c'est comme une science folle", a déclaré Stallard à propos du boom de la DTC. "C'est là que l'importance pour Draftline de voir le contenu et les médias ensemble fait vraiment une grande différence."

Les canaux numériques ont toujours été un élément plus petit de la stratégie d'InBev – bien qu'il ait une présence majeure sur les applications de livraison comme Drizly – mais Stallard voit les habitudes d'achat liées au COVID persister au milieu d'une réouverture aux États-Unis. Le changement pourrait affecter de plus en plus l'exécution du marketing et l'importance des tactiques mobiles et numériques, un changement radical dans la façon de penser des marques historiquement connues pour leurs publicités télévisées anthémiques .

"Du côté marketing, c'était un changement d'état d'esprit dans la mesure où nous devions non seulement établir des communications sur l'équité, mais nous devions également réfléchir à la manière dont nous pouvions générer des achats directs via nos communications marketing", a déclaré Stallard. "Seule l'équipe en Chine utilisait des codes QR avant l'année dernière et maintenant tout le monde utilise des codes QR."

Perspectives internes

Des rapports au début de la pandémie ont indiqué que certains commerçants refroidissaient leurs ambitions de logement en raison de perturbations opérationnelles liées au COVID-19. Draftline, le cas échéant, pourrait devenir plus importante pour InBev alors que l'opérateur de centaines de marques sur des dizaines de marchés mondiaux tente de s'adapter à une réouverture disparate et à de nouvelles expériences dans des domaines comme le commerce électronique.

"Ce que nous voyons, c'est que notre équipe s'améliore beaucoup lors des tests", a déclaré Stallard. "J'ai l'équipe d'achat de médias assise à côté de l'équipe de développement créatif et quand ils commencent à voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ils entrent dans un processus itératif."

De la même manière qu'InBev ne considère pas Draftline comme une initiative purement axée sur les coûts, elle ne traite pas non plus la boutique comme un fourre-tout pour remplacer les fournisseurs de services de marketing tiers. Au lieu de cela, InBev recherche des agences externes qui se concentrent sur une spécialité marketing particulière pour soutenir ses plates-formes plus larges, selon Stallard.

" Nous préférons continuer à travailler avec nos partenaires externes, mais sur les choses pour lesquelles ils sont vraiment, vraiment forts", a déclaré Stallard. "Draftline agit en quelque sorte comme ce tissu conjonctif à travers tout ce que nous faisons dans l'entreprise, nous aidant à relier le marketing et les ventes et nous aidant à réfléchir à la façon dont les magasins, les bars et les restaurants sont liés à l'activité DTC."