Examinând gropile și potențialul livrării de produse alimentare de marcă

Într-un scenariu ideal, comercianții ar avea control deplin asupra livrării lor, oferind servicii interne, de marcă, cu propriii lucrători care ridică, împachetează și aduc comenzi clienților.

Dar costul ridicat al deținerii livrării de la capăt la capăt înseamnă că de multe ori comercianții nu pot avea totul. Plata pentru ultimul kilometru costisitor a fost întotdeauna o provocare deosebită, iar cererea tot mai mare de servicii precum livrarea în 30 de minute face acest lucru mai dificil.

Totuși, pandemia a ridicat cumpărăturile online la noi cote și i-a încurajat pe băcănii să lanseze sau să consolideze livrarea de marcă existentă - serviciu în care comercianții cu amănuntul controlează experiența și o promovează cu logo-ul lor - în timp ce caută să dețină mai multe relații cu clienții și date. Kroger își lansează treptat propriul serviciu de livrare la nivel național, în timp ce comercianții regionali precum Cub Foods, SpartanNash și Giant Food investesc în servicii de marcă care există adesea alături de parteneriate cu giganții pieței de aplicații precum Instacart și DoorDash.

Comercianții cu amănuntul cred, în general, că clienții sunt mai mulțumiți de livrarea de marcă, în special cu serviciul cu mănușă albă — premium —, a declarat Daryl Porter, partener principal al operațiunilor omni la Tomorrow Retail Consulting. Adesea, oferă promoții generoase pentru a-i determina pe cumpărători să le folosească.

Livrările de marcă pot fi extrem de valoroase pentru primele comenzi ale clienților și pentru a le aduce înapoi la retailer din nou și din nou. „Știm că, dacă un client poate ajunge la patru comenzi, poate fi extrem de lipicios cu retailerul”, a spus Porter.

SpartanNash , care are serviciul său Fast Lane în peste 70 de magazine din Midwest și Groceries to Go la bannerul său Martin's din sudul Michigan și nordul Indianei, a observat că clienții care plasează trei comenzi au o probabilitate de peste 75% să plaseze o altă comandă la ei, care apoi crește la peste 80% după a patra comandă, a declarat Matt Van Gilder, directorul de marketing și comerț digital al SpartanNash.

Băcănii care au o densitate de clienți în anumite zone pot utiliza optimizarea rutelor și lotul de comenzi pentru a reduce costurile de livrare, a spus Porter. Kroger, de exemplu, creditează optimizarea rutei ca un factor pentru care taxele sale variabile pot fi de până la 6,95 USD pentru serviciul său în expansiune Kroger Delivers. Pentru băcănii care au lipsit de resurse, numeroși furnizori, cum ar fi Point Pickup și soluția software de gestionare a livrărilor eLogii , urmăresc să-i ajute să profite de aceste eficiențe.

Pe măsură ce comercianții se confruntă cu un peisaj competitiv mai larg online pentru a câștiga banii cumpărătorilor, livrarea de marcă poate debloca o loialitate mai profundă a cumpărătorilor. Dar, în fața provocărilor și costurilor cu forța de muncă, băcănii încearcă să-și dea seama cum să-și optimizeze propriile servicii de livrare minimizând în același timp dezavantajele.

Descoperirea modului de a coexista

Sursele au spus că se așteaptă ca băcănii să ofere servicii de livrare de marcă alături de platforme de aplicații populare, în timp ce joacă puncte cheie de diferențiere.

Giant Food, de exemplu, își propune să servească o varietate de dorințe ale clienților, de la opțiuni de cumpărături în magazin până la online, și vede Instacart, partenerul său din 2016, ca o altă modalitate de a intra în legătură cu cumpărătorii, a spus Gregg Dorazio, care conduce e- comert pentru bacan.

Cu propria sa ofertă, Giant Delivers, care s-a lansat în 2019 ca o versiune actualizată a platformei sale online de livrare a alimentelor cunoscută anterior sub numele de Peapod by Giant, bannerul Ahold Delhaize caută să ofere clienților flexibilitate cu viteză și taxe de livrare, oferindu-le totodată. valoarea prețului prin propriul serviciu de comerț electronic, a spus Dorazio.

Băcănii arată că doresc să hrănească apetitul sănătos al consumatorilor pentru livrare mai rapidă, dar se confruntă cu complexitatea livrării rapide a unui volum mare de comenzi.

Porter, care a contribuit la accelerarea strategiei de comerț electronic a Walmart Canada, se așteaptă ca la cerere, comenzile de coș mai mici de cinci până la 10 articole să scadă în mare măsură pe modelele de livrare aglomerate, în timp ce comercianții cu amănuntul vor folosi livrarea de marcă pentru călătoriile cu stoc și livrarea în ziua următoare. Deja, comercianții cu amănuntul apelează la furnizori precum DoorDash și Instacart pentru a gestiona un serviciu mai rapid, în special pentru comenzile în mai puțin de o oră.

Dar câțiva vânzători de ultimă milă încearcă să rezolve dilema pentru retaileri, astfel încât aceștia să nu fie nevoiți să aleagă între viteză sau serviciu de marcă. Startup- ul Robomart , care tocmai a început să lanseze piețele mobile la cerere, lucrează la o soluție de marcă, la cheie, pentru retaileri . Până acum, cea mai rapidă interacțiune de la început până la sfârșit a fost de 1 minut și 51 de secunde, în timp ce media este sub nouă minute, a declarat cofondatorul și CEO Ali Ahmed. (Site-ul web spune că percepe o „taxă mică de primire”).

Viziunea Robomart este de a oferi o piață online în care clienții să poată găsi și să găsească dube cu marcă de retail pentru anumite categorii, cum ar fi băcănie, înghețată și farmacie, Robomart având grijă de reaprovizionarea și operațiunile flotei, în timp ce partenerii de vânzare cu amănuntul vor selecta SKU -urile disponibile, își vor controla branding și prețuri stabilite, a spus Ahmed.

Point Pickup, un furnizor de servicii de livrare și servicii de vânzare cu amănuntul care numără Kroger, Albertsons și Walmart printre clienții săi, oferă angajaților săi oportunitatea de a face cumpărături în aceleași magazine și de a livra din nou și din nou în aceleași zone, ceea ce îi ajută să ajungă mai rapid la ridicarea comenzilor. pe măsură ce se familiarizează cu amenajările magazinelor, a spus Tom Fiorita , fondatorul și CEO-ul companiei.

Între timp, luarea pe calea livrării programate are potențialul de a promova economii de costuri pentru clienți ca diferențiere, în timp ce generează coșuri mai mari pentru retailer.

Stabilirea ce să dețină față de externalizarea

A afla care părți ale serviciului de marcă să controleze pe deplin față de externalizarea a fost o zonă dificilă pentru băcănii.

Giant Delivers oferă lanțului de produse alimentare din Atlanticul de mijloc mai mult control asupra serviciilor sale de comerț electronic și o mai mare proprietate asupra relației sale cu clienții, prin faptul că angajații săi se ocupă de ridicarea, împachetarea și livrarea, a spus Dorazio.

Aproximativ 30 de secunde de întâlnire între șoferi și client sunt „critice” pentru a afla preferințele clienților - cum ar fi să știi dacă preferă livrarea la ușa din spate sau din față sau dacă nu vor ca șoferul să bată din cauza bebelușului s-ar putea să doarmă - și să construiți o relație în timp, a spus Dorazio.

Alți băcănii care își personalizează și își instruiesc proprii șoferi de livrare le place să promoveze acest fapt cumpărătorilor. Pe măsură ce Walmart își extinde livrarea la domiciliu, retailerul a evidențiat asociații „înalt pregătiți” cu camerele purtate pe corp pe care îi folosește pentru acest serviciu – probabil menite să abordeze unele preocupări de siguranță legate de serviciile care oferă acces la casele sau garajele consumatorilor.

Deținerea și gestionarea flotei de livrare poate fi o provocare pentru băcănii de toate dimensiunile. Costurile cu forța de muncă și cu combustibilul, întreținerea vehiculelor și timpul la ușă - timpul petrecut de șoferi la reședința fiecărui client - toate mănâncă din portofelele băcanilor, a spus Porter.

Giant Food s-a confruntat cu provocări legate de lățimea de bandă cu numărul limitat de șoferi și camioane, în special în zilele de vineri și în weekend - momente populare în care oamenii doresc să-și ia cumpărăturile. Băcanul a descoperit că reducerea recentă a taxelor pentru serviciul în timpul săptămânii a ajutat la rezolvarea acestor probleme de capacitate, încurajând cumpărătorii să treacă de la acele ferestre de livrare de obicei ocupate la cele mai lente în timpul săptămânii. „Marțea au devenit acum la fel de populare ca duminica în ceea ce privește ferestrele de livrare”, a spus Dorazio .

Alți băcănii, între timp, au găsit succes cu furnizorii de livrare pentru a face față complexului și costisitor ultim kilometru.

„Bcăranul tău tipic nu este echipat din punct de vedere logistic, [un] punct de vedere al angajării pentru a angaja șoferi de livrare din ușă în ușă. Nu este în locul lor favorabil”, a spus William Anthony, partener la firma de avocatură Blank Rome.

SpartanNash , care lucrează cu trei parteneri diferiți de ultimul kilometru pentru serviciile sale de comerț electronic pe piețele sale și își folosește propriile drivere pentru câteva magazine selectate, a descoperit că utilizarea furnizorilor de livrare terți oferă clienților servicii mai rapide și mai accesibile, Van. spuse Gilder.

Începând din 2018, SpartanNash a început să piloteze cu parteneri de ultimă milă și a trecut de la a se baza în mare parte pe proprii lucrători la a lucra cu trei furnizori. Schimbarea a fost determinată mai mult de dorința de a crește disponibilitatea șoferilor pe tot parcursul zilei pentru un serviciu rapid, decât de costurile cu forța de muncă, a spus Van Gilder. Angajații SpartanNash preiau și împachetează comenzile, oferind companiei controlul calității. Deși șoferii de livrare nu folosesc vehicule de marcă, ei folosesc pungi de hârtie de marcă, a spus el.

Băcanul din Minnesota Cub urmează un model similar de a-și pune asociații să preia comenzile și apoi să folosească șoferi de livrare de la un furnizor. Șoferii poartă uniforme cu marca Cub în timpul livrărilor.

Fiind conștienți de peisajul muncii în schimbare

Pe măsură ce industria alimentară se confruntă cu provocările de angajare și reținere, băcănii se confruntă cu întrebarea când doresc să-și folosească proprii angajați pentru operațiunile de comerț electronic față de când să externalizeze forța de muncă, în special pentru partea de livrare.

În ceea ce privește externalizarea, economia gig-ului este în plină expansiune, iar munca flexibilă este o opțiune de dorit pentru șoferi, potrivit Anthony și Porter. Dar există provocări legale și legislative de care băcănii trebuie să fie atenți. Discernământul dintre clasificările dintre angajați și antreprenori independenți poate fi dificil, deoarece criteriile pentru cei doi se încadrează adesea în numeroase legi de stat, a spus Anthony. Unele state reconsideră modul în care clasifică contractorii independenți.

Băcănii trebuie să fie atenți la potențialele probleme de „angajare în comun” care ar putea apărea, cum ar fi dacă folosesc o combinație de furnizori de livrare și proprii angajați pentru aceleași sarcini sau dacă controlează metoda sau mijloacele în care un lucrător contractual își îndeplinește munca. , a spus Anthony.

„Angajații independenți indică adesea... o situație care descrie „Aveți angajați care fac același lucru ca și mine? Pentru că dacă o faci, atunci nu pot fi un antreprenor independent'”, a spus el.

Anthony și Porter speră că companiile pot găsi un echilibru între angajați și contractori independenți.

„Pentru a oferi mai multe dintre aceste avantaje ale angajării cu normă întreagă lucrătorilor din gig, cred că este punctul în care vedeți că merge”, a spus Porter.

Indiferent de tipurile de lucrători pe care se bazează comercianții, aceștia ar trebui să lase clienții să bacșișeze șoferii de livrare ca o modalitate de a îmbunătăți retenția forței de muncă, au spus sursele. Fiorita de la Point Pickup a remarcat că bacșișul poate oferi o creștere „uriașă”, împreună cu predictibilitatea, plății lucrătorilor, iar clienții care își cunosc șoferul de livrare tind să dea mai mult bacșiș, stimulând și mai mult șoferii să gestioneze comenzile de la aceiași clienți.

Pe măsură ce tehnologia îmbunătățește comenzile de comerț electronic, cum ar fi alegerea înlocuirilor sau ridicarea automată a comenzilor, poate deveni mai puțin nevoie de o conexiune umană cu on-line. În schimb, comercianții cu flote existente se pot concentra pe serviciul drop-and-go, a spus Porter. La un moment dat, poate că oamenii nu vor fi deloc necesari în scaunul șoferului, companii precum Nuro, care lucrează cu Kroger și Robomart, care intenționează să treacă la vehicule autonome, așa cum o permit reglementările, concentrate pe un viitor încă în curs de dezvoltare. cu vehicule autonome.

Atragerea cumpărătorilor către livrarea de marcă

În timp ce împărtășesc același teren ca și, de multe ori, parteneriat cu aplicațiile populare de pe piață precum Instacart și DoorDash, băcănii se confruntă cu provocări de marketing cu livrarea de marcă.

Pentru Giant Food, găsirea strategiei optime pentru comunicarea propunerii de valoare a serviciului său intern este cea mai importantă, a spus Dorazio.

„Cum obțineți credit pentru mutarea clienților prin [site-ul nostru de comerț electronic] și apoi în serviciile noastre de ridicare și livrare când știm că este cu adevărat cea mai bună valoare?” spuse Dorazio.

Pe lângă actualizarea recentă a taxelor și minimelor, Giant Food s-a conectat și cu mărcile CPG pentru a oferi promoții de livrare pentru a îmbunătăți fidelizarea clienților, a spus Dorazio. La fel ca mulți băcănii cu livrare de marcă, Giant Food folosește camioane de marcă, despre care Porter a spus că au fost de multă vreme o modalitate prin care băcănii de a atrage atenția asupra ei înșiși, dar sunt dificil de evaluat în ceea ce privește valoarea lor de marketing.

Lanțul de produse alimentare nu este singurul care încearcă să-și dea seama cum să stimuleze clienții să-și încerce serviciile de marcă.

Unii, precum Kroger și Ahold Delhaize , au lansat recent abonamente care oferă livrare fără taxă, printre alte avantaje. SpartanNash oferă livrare gratuită pentru toate comenzile de peste 35 USD prin serviciile Fast Lane și Groceries to Go în luna februarie și vara trecută a adăugat taxe de livrare la jumătate la programul său de abonament de comerț electronic, care inițial a oferit ridicare gratuită, a spus Van Gilder. .

Taxele gratuite sau mai mici sunt mișcări clasice de marketing pe care băcănii le folosesc pentru serviciile lor de livrare.

„Deoarece am început să devenim agresivi cu reducerile noastre de taxe și cu reducerile noastre minime, cred că flexibilitatea mută mai mulți oameni acum să se angajeze cu noi atunci când vor, cum vor ei, un fel de model”, Dorazio spus.