De ce metaversul ar putea fi o descoperire în marketingul digital care respectă confidențialitatea

Metaversul este în prezent una dintre cele mai înflăcărate domenii ale marketingului, totuși rămân întrebări cu privire la modul în care confidențialitatea – o valoare din ce în ce mai importantă pentru consumatori – va fi luată în considerare în spațiul în plină dezvoltare. Lipsa de cunoștințe tehnice despre realitatea augmentată/realitatea virtuală (AR/VR), reglementările politice cu evoluție lentă din punct de vedere istoric și scepticismul consumatorilor creează o luptă dificilă pentru agenții de marketing, care vor trebui să ia în serios confidențialitatea dacă metaversul atinge vreodată nivelul de interes public în care companiile speră.

În ciuda acestor provocări, sau poate ca urmare a acestora, metaversul prezintă o oportunitate de a fi o descoperire în marketingul digital care respectă confidențialitatea. Brandurile au avantajul de a prelua lecții învățate din eforturile anterioare de marketing digital, cum ar fi importanța consimțământului sau necesitatea de a asculta o comunitate de utilizatori și de a le aplica la dezvoltarea platformelor lor metaverse. Și odată cu deprecierea iminentă a cookie-urilor terță parte, spațiul ar putea fi un nou început construit pe mai multe alternative de urmărire a confidențialității.

„Pentru mărci, [metaversul] va fi un pic ca Vestul Sălbatic Sălbatic, așa că ceea ce ar fi ideal este ca ei să ia cadrele și învățările de pe internet și să înceapă să înțeleagă cum acestea pot fi aplicate în mod proactiv la munca pe care o fac. merge,” a spus Rachel Noonan, director de strategie la agenția Jam3, care a fuzionat recent cu Media.Monks.

Dezvoltarea metaversului ar putea reflecta dezvoltarea web-ului în moduri semnificative, inclusiv rolul cheie pe care agenții de publicitate îl vor juca în influențarea consumatorilor pe noi platforme. Prin urmare, mărcile ar trebui să preia conducerea conversației privind confidențialitatea, a spus Noonan.

Dar istoria are un mod de a se repeta: Meta, fosta Facebook, caută controlul în metavers, în mod similar cu cum a făcut-o pe rețelele sociale. Dacă mărcile rămân pasive și compania – sau alți giganți din grădini cu pereți – atrag același nivel de neîncredere a consumatorilor pe care îl are pe web-ul actual, fructul metaversului ar putea fi răsfățat pentru toată lumea.

„Cum iese o marcă în fața asta și deține asta și dă un exemplu și înghinește comportamentul altor mărci?” întrebă Noonan.

Fără cookie-uri, nicio problemă

O oportunitate semnificativă ca metaversul să respecte confidențialitatea vine odată cu deprecierea iminentă a cookie-urilor. Google intenționează acum să elimine treptat mecanismul de urmărire până în 2023, o perioadă care probabil va coincide cu dezvoltarea fundamentală a metaversului, având în vedere că tehnologia este încă la câțiva ani până la finalizare.

Ce înseamnă asta pentru mărci este că metaversul ar putea fi un incubator pentru metode de urmărire mai sigure, cum ar fi marketingul contextual, deoarece cookie-urile nu vor mai exista ca opțiune.

„Apariția metaversului și felul în care se vorbește atât de mult despre el se datorează faptului că este o consecință logică a deprecierii cookie-urilor într-o anumită formă”, a declarat Gowthaman Ragothaman, CEO al companiei martech Aqilliz și fost lider global pentru clienți. la WPP.

Introducând în mod conștient metaversul pentru fiecare sesiune, utilizatorii trebuie să se înscrie pentru acel serviciu, care pentru mărci bifează multe dintre căsuțele de reglementare pentru un consumator direct conectat, a spus Ragothaman. Acest proces este similar cu ideea care stă la baza cadrului Apple Tracking Transparency (ATT) - o îmbunătățire notabilă a respectării confidențialității față de ipoteza anterioară conform căreia consumatorii și-au dat întotdeauna consimțământul.

„Consumatorii cer în mod repetat experiențe și de fiecare dată le puteți întreba: „Pot să vă folosesc datele?””, a spus Ragothaman.

Pus-atragerea consumatorilor care doresc personalizare, dar nu prin metode invazive se află în centrul unei noi paradigme de confidențialitate, potrivit lui Noonan. Pe măsură ce metaversul este creat, sarcina de a dezvolta strategii de date care sunt transparente, dar și suficient de simple pentru ca consumatorii să le înțeleagă revine.

„Construim casa, avem fundația și dacă [brandurile] o construiesc pe lemn față de cărămidă... va fi greu să reconstruiți casa”, a spus Noonan.

Comunitate și consimțământ

Prin eforturile anterioare de marketing digital, mărcile au învățat că prioritizarea comunității de utilizatori în abordarea sa ajută la construirea încrederii pe platformă. Pe TikTok, de exemplu, mărcile au înregistrat succes prin „comerțul bazat pe comunitate”, care crește implicarea prin marketing care arată și se simte ca un conținut organic.

---

„Apariția metaversului și felul în care se vorbește atât de mult despre el se datorează faptului că este o consecință logică a deprecierii cookie-urilor într-o anumită formă.”

Gowthaman Ragothaman

CEO, Aqilliz

---

În metavers, mărcile ar trebui să întâmpine în mod similar utilizatorii în procesele lor de luare a deciziilor, a spus Maura Welch, vicepreședinte de marketing la Together Labs, o companie de software care operează site-ul metaversal de rețele sociale IMVU.

„Lăsăm la latitudinea comunității să decidă ce este mișto... ne aducem de fapt comunitatea în acea conversație. Și acesta este modul în care mărcile ar trebui să abordeze metaversul”, a spus Welch.

Pentru o prezentare de modă din această primăvară, de exemplu, IMVU a asociat o mulțime de designeri din lumea reală cu creatori 3D pe platforma sa și împreună au dezvoltat linii de îmbrăcăminte care pot fi achiziționate pentru utilizatorii IMVU. Activarea a apelat și la producători din comunitatea IMVU pentru a promova evenimentul.

„Este o experiență foarte diferită atunci când interacționezi cu brandul, porți articolele, mergi prin spațiile care sunt proiectate și create în comun cu oameni pe care îi respecți și îi cunoști de pe platformă”, a spus Welch.

La fel ca comunitatea, consimțământul este o altă idee care a devenit din ce în ce mai importantă pentru brandurile care doresc să construiască încredere în spațiile digitale. Întrucât companii precum Facebook abuzează în mod repetat de consimțământul utilizatorilor, consumatorii sunt atât de precauți față de practicile de confidențialitate, cât și dispuși să meargă în altă parte dacă simt că sunt maltratați.

„În momentul în care un consumator realizează că datele sale au fost exploatate... se întrerupe. Așa că trebuie să fim foarte, foarte atenți în încălcarea încrederii consumatorilor [pentru că] se poate sparge foarte repede”, a spus Ragothaman.

Prin urmare, mărcile din metavers ar putea beneficia de păstrarea unei evidențe a datelor pe care le au despre utilizatori, conform Ragothaman, similar unui sistem de management al relațiilor cu clienții (CRM). Un astfel de record ar putea ajuta și mai mult mărcile să înceapă politica de reglementare, dacă și când ating spațiul. În UE, de exemplu, utilizarea unei platforme CRM a fost o modalitate utilă de a obține conformitatea cu Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR).

Jetoanele nefungibile (NFT), care au fost una dintre cele mai populare intrări în spațiile metaversale, ilustrează modul în care gestionarea consimțământului ar putea fi îmbunătățită în metavers. Tehnologia din spatele blockchain-ului permite o tranzacție mai sigură în lumea digitală, oferind capacitatea de a desfășura comerț într-o manieră fluidă și protejată, a spus Ragothaman.

Pe măsură ce metaversul este dezvoltat, aceeași tehnologie care permite portofele NFT sigure ar putea normaliza portofelele de date, a remarcat Ragothaman, astfel încât consumatorii ar putea să își dea pe deplin consimțământul la fragmentele de date pe care doresc să le schimbe pentru experiențe, obiecte de colecție sau alte active.

„Metaversul oferă toate aceste lucruri... în loc să le exploatezi, poți folosi datele consumatorilor într-un mod mult mai bun”, a spus Ragothaman.

Descentralizat versus centralizat

O altă lecție pe care mărcile o pot aplica metaversului este că grădinile cu ziduri sunt supărătoare pentru aproape toate părțile implicate. În timp ce câteva companii puternice, cum ar fi Facebook și Google, beneficiază de centralizarea pe internet, agenții de marketing în general se confruntă cu obstacole în a afla despre consumatorii lor, în timp ce consumatorii înșiși vor interacționa inevitabil cu reclame mai puțin relevante. Din aceste motive, metaversul ar putea fi o oportunitate pentru branduri de a crea un mediu de publicitate mai descentralizat.

„Dacă ridici pereți și ridici bariere, se creează puncte de tensiune și puncte de frecare pentru consumatori”, a spus Noonan.

Ea a adăugat că metaversul va fi în mod ideal un loc în care multe platforme diferite vorbesc între ele și le permit consumatorilor să treacă printr-un spațiu și într-altul. Într-un mediu centralizat, o astfel de fluiditate ar fi îngreunată de regulile stricte ale uneia sau mai multor grădini puternice.

---

„Lăsăm la latitudinea comunității să decidă ce este mișto… ne aducem de fapt comunitatea în acea conversație. Și așa ar trebui să abordeze brandurile metaversul.”

Maura Welch

Vicepreședinte de marketing, Together Labs

---

Similar cu internetul, politica va ajuta la determinarea modului în care va funcționa această navigare, dar, între timp, agenții de marketing ar trebui să fie proactivi în strategiile lor și să nu aștepte să sosească legislația.

De exemplu, realizarea de alianțe cu grupuri intermediare care au făcut deja o mare parte din munca grea asupra a ceea ce este conform cu confidențialitatea și ceea ce nu este, ar putea ajuta mărcile să treacă înaintea curbei, a spus Noonan.

Electronic Frontier Foundation (EFF) este un astfel de grup care deține o mulțime de date utile pentru mărci; a scris, de asemenea, în mod specific despre problemele de confidențialitate ale tehnologiilor metaversale. Alte grupuri citate de Noonan au fost organizația de advocacy media Harmony Labs și Pew Research Center, care acumulează deja opiniile experților cu privire la viitorul spațiilor digitale.

Modificarea unui produs existent cu noi reglementări este costisitoare, potrivit lui Noonan, motiv pentru care mărcile ar trebui să ia în considerare aceste lucruri acum. În plus, nevoia să se întoarcă și să restructureze o companie cu locuri de muncă și grupuri operaționale ar putea afecta dezvoltarea produsului.

Centralizarea nu este singura zonă care amenință un metavers deschis și conectat. Barierele în încrederea consumatorilor încă abundă, de la ezitarea de a testa platformele VR până la lipsa de cunoștințe tehnice despre spațiu. Dar, pe măsură ce avansează, mărcile sunt deștepte să privească înapoi la modul în care a evoluat marketingul prin iterația actuală a web-ului și să folosească aceste informații pentru a-și informa metaversele.

„Ar fi păcat dacă nu am lua toate acele învățăminte [din ultimii ani] și nu am seta parametrii astfel încât să putem aduce oamenilor ceea ce vor, cum vor și unde vor, dar într-un loc în care oamenii simți-te în siguranță”, a spus Noonan.