AB InBev'in Taslak Çizgisi şirkete nasıl rehberlik ediyor - ve şirket içi ajanslar hakkında hangi markaların yanlış yaptığı

Markalar pandemi sonrası bir dünyaya ve daha düzenli operasyonlara dönüşe göz atarken, kurum içi ajans işlevleri pazarlamada sıcak bir konu olmaya devam etti. Budweiser pazarlamacısının 2019'da tanıttığı AB InBev'in Taslak Hattı, küresel sağlık krizi sırasında çalışan tabanını genişleten ender şirket içi mağaza oldu . -ticaret ve dijital içerik.

Draftline'ın küresel başkan yardımcısı Tracy Stallard, "Dahili ekiple, değişen ihtiyaçlara gerçekten uyum sağlayabiliyorsunuz," dedi . "Harici bir ajans kurulumuyla bu yetenekler seti üzerinde çalışıyorsanız, bu çok zor çünkü muhtemelen performans pazarlaması yapan, hisse bazlı pazarlamanızdan farklı bir ajansınız var. Hokkabazlık yapıyor ve oynuyor olmalısınız. biraz telefon."

InBev'in operasyonları için daha fazla çeviklik sağlamanın ötesinde, Draftline yaratıcı çıktılarıyla tanınırlık kazandı. Birim geçen hafta, Yenilikler kategorisinde sunulan Latin Amerika odaklı teslimat hizmeti Tienda Cerca'yı tanıtan bir kampanya için Cannes Lions'daki ilk Grand Prix'sini aldı. Yerel işletmeleri e-ticaret yoluyla destekleme çabası, InBev'in tarihindeki dördüncü Grand Prix galibiyeti oldu.

Bu tür başarılı vaka çalışmaları, daha fazla pazarlamacıyı, konut içi konutlara atlamaya teşvik edebilir - Stallard, daha fazla meslektaşının Draftline benzeri bir yaklaşım benimsediğini gördüğünü söyledi - ancak yönetici, birçok şirketin, bu tür projeleri gerçekleştirmek için gerekli olan somut stratejik hedefleri belirlemediği konusunda uyardı. model çalışır ve ardından uzun vadede bedelini öder. Draftline, karar verme sürecinde içerik ve medyayı birbirine yakınlaştırmaya ve veriye dayalı yaratıcı işlevleri keskinleştirmeye odaklanır.

Stallard, " Gerçekten gördüğümüz şey, içerik ve medya açısından yaptıklarımız ile tüketici anlayışı arasında bağlantı kurma konusunda bu büyük fırsattı. Çok samimi bir şekilde, fiyat odaklı nedenlerle konut içi alan bazı şirketler var," dedi. Dünya Reklamcılar Federasyonu'nun kurum içi komitesi. "Geçen yılın sonunda bazı ajansların mağazalarını kapattığını görmenizin nedeni biraz da bu; onlar defterlerinin genel giderlerini taşıyamıyorlar."

daha derin anlayış

Pandeminin başlangıcında, Draftline, InBev'in ticari işletmesinin üyelerine haftalık e-postalar göndererek çalışanları yeni ortaya çıkan kültürel trendlerden haberdar edebilecek bir sosyal dinleme ve analiz ağı için seçildi. Belirli bir bölgedeki tüketicilerin kilit altında yaşamaktan sıkılıp sıkılmadığını veya restoran kuponları veya temiz içme suyuna erişim gibi hizmetlerden yardım almak için çaresiz olup olmadığını ölçmek de dahil olmak üzere, InBev markaları için uygun tonu yakalamak bir zorunluluk haline geldi.

Stallard, " Sahip olduğumuz iki belirgin avantajımız vardı: Bir numaralı avantaj, her zaman kim ve ne olarak düşündüğüm tüketici anlayışına odaklanmış olmamızdı," dedi. "Gerçekten heyecan verici bulduğumuz ikinci şey, işe olan bu yakınlık ve sadece reklam çözümleri sunmaya değil, aynı zamanda markanın reklamını yapan tüketici çözümleri sunmaya nasıl odaklanabileceğimizdi."

Tüketici içgörülerine daha yakından kulak vermek, InBev'in ilk müzik şovunu yapan Draftline, diğer plak şirketlerinin yanı sıra Brahma markasının Brezilya'daki Duplo Malte içeceğinin tanıtımını yapan bir YouTube canlı yayın konser serisi gibi konseptlere yol açtı. Stallard'a göre, yurt dışından gelen izleyicilere hitap eden etkinlik, geçen yıl 675 milyon görüntüleme elde etti ve InBev'in ülkedeki en başarılı ürün lansmanını yaptı. Etkinleştirme, tüketiciler reklamsız veya reklam ışıklı akış ortamlarında daha fazla zaman harcadıkça, InBev gibi birinci sınıf pazarlamacıların ücretli medyaya yaklaşımlarını nasıl yeniden düşündüklerinin bir göstergesidir.

Stallard, " Gerçekten bir reklam değildi, daha çok bir eğlence platformuydu, ancak pazara sunmaya çalıştığımız bu yeniliği inşa etmek ve satmak için harika bir yoldu" dedi. "Bizim için [pandemi ile ilgili] kalıcı değişiklik, kesinlikle reklamcılığın nasıl çalıştığını yeniden düşünmektir."

DTC kayması

InBev'e rehberlik etmesine yardımcı olan bir başka pandemik deniz değişikliği Taslak Çizgisi , daha büyük bakkal kategorisiyle birlikte alkol satışlarını önemli ölçüde etkileyen e-ticaret ve doğrudan tüketiciye (DTC) satış noktalarına geçiştir . Örneğin Tienda Cerca , tüketicileri COVID-19 tarafından sarsılan perakendecilere bağlamak için hiper yerel bir e-ticaret aracı yarattı. Platformun faaliyete geçmesinden sonraki üç ay içinde 60.000'den fazla mağaza kaydoldu ve platform sayfası 60 gün içinde 10 milyondan fazla ziyaret aldı.

Stallard, DTC patlaması hakkında " Bizim gibi daha çok hisse senedi pazarlamacısıysanız ve CPG ülkesinden geliyorsanız, bu çılgın bilim gibidir" dedi. "Taslak Çizgisi'nin içeriği ve medyayı bir arada görmenin önemi burada gerçekten büyük bir fark yaratıyor."

Dijital kanallar tarihsel olarak InBev'in stratejisinin daha küçük bir parçası olmuştur - ancak Drizly gibi dağıtım uygulamalarında büyük bir varlığı vardır - ancak Stallard, ABD'nin yeniden açılması sırasında COVID kaynaklı satın alma alışkanlıklarının etrafta dolaştığını görüyor. Değişim, pazarlamanın yürütülmesini ve mobil ve dijital taktiklerin önemini giderek daha fazla etkileyebilir; bu, tarihsel olarak marşlı TV reklamlarıyla tanınan markaların düşüncesinde büyük bir değişiklik .

Stallard, "Pazarlama açısından bakıldığında, yalnızca öz sermaye iletişimleri oluşturmaya değil, aynı zamanda pazarlama iletişimlerimiz aracılığıyla doğrudan satın almayı nasıl yönlendireceğimizi de düşünmemiz gerektiğine dair tam bir zihin değişikliği oldu" dedi. "Geçen yıldan önce yalnızca Çin'deki ekip QR kodlarını kullanıyordu ve şimdi herkes QR kodlarını kullanıyor."

Kurum içi görünüm

Pandeminin başlarındaki raporlar, bazı pazarlamacıların COVID-19 ile ilgili operasyonel aksaklıklar nedeniyle kurum içi emellerini soğuttuğunu gösterdi. Düzinelerce küresel pazardaki yüzlerce markanın operatörü, e-ticaret gibi alanlarda yeni denemelere ve patchwork yeniden açılmaya uyum sağlamaya çalışırken, Draftline, InBev için daha da önemli hale gelebilir.

Stallard, "Gördüğümüz şey, ekibimizin testlerde çok daha iyi hale geldiği" dedi. "Yaratıcı geliştirme ekibinin yanında oturan medya satın alma ekibim var ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görmeye başladıklarında, yinelemeli bir sürece giriyorlar."

InBev'in Draftline'ı tamamen maliyet odaklı bir girişim olarak görmemesiyle aynı şekilde, mağazayı üçüncü taraf pazarlama hizmetleri sağlayıcılarının yerini alacak her şeyi kapsayan bir şey olarak görmez. Stallard'a göre InBev, bunun yerine daha geniş platformlarını desteklemek için belirli bir pazarlama uzmanlığına lazer odaklı harici ajanslar arıyor.

Stallard, " Dış ortaklarımızla çalışmaya devam etmeyi tercih ediyoruz, ancak gerçekten çok güçlü oldukları şeyler üzerinde" dedi. "Taslak çizgisi, işte yaptığımız her şeyde bu bağ dokusu gibi hareket ediyor, pazarlama ve satış arasında bağlantı kurmamıza yardımcı oluyor ve mağaza içi, barlar ve restoranların DTC işiyle nasıl bağlantılı olduğunu düşünmemize yardımcı oluyor."