AB InBev의 Draftline이 회사를 이끄는 방법과 사내 에이전시에 대해 잘못 알고 있는 브랜드

브랜드가 팬데믹 이후의 세계와 보다 정상적인 운영으로의 복귀를 주목함에 따라 사내 에이전시 기능은 마케팅에서 계속해서 뜨거운 주제가 되었습니다. Budweiser 마케터 가 2019년에 공개 한 AB InBev의 Draftline 은 글로벌 보건 위기 동안 직원 기반을 확장 한 보기 드문 사내 샵 이었습니다. - 상거래 및 디지털 콘텐츠.

Draftline의 글로벌 부사장인 Tracy Stallard는 "내부 팀과 함께 변화하는 요구 사항에 적응할 수 있습니다."라고 말했습니다 . "외부 에이전시 설정과 함께 해당 기능 세트에 대해 작업하는 경우 주식 기반 마케팅과 성과 마케팅을 수행하는 다른 대행사가 있을 수 있기 때문에 매우 어렵습니다. 저글링과 플레이를 해야 합니다. 전화 좀."

InBev의 운영에 더 많은 민첩성을 제공하는 것 외에도 Draftline은 창의적인 결과물로 인정을 받았습니다. 이 유닛은 지난 주 혁신 부문에 제출된 라틴 아메리카 중심의 배달 서비스 Tienda Cerca를 홍보하는 캠페인으로 칸 라이언즈에서 첫 그랑프리를 수상했습니다. 전자 상거래를 통해 지역 비즈니스를 지원하는 노력은 InBev 역사상 네 번째 그랑프리 수상을 기록했습니다.

이러한 성공적인 사례 연구는 더 많은 마케터가 인하우스로 전환하는 데 박차를 가할 수 있습니다. Stallard는 더 많은 동료가 Draftline과 같은 접근 방식을 채택하는 것을 보았다고 말했습니다. 그러나 경영진은 많은 기업이 모델 작업을 하고 결국에는 장기적으로 대가를 치르게 됩니다. 의사 결정 전반에 걸쳐 Draftline은 콘텐츠와 미디어를 더 가깝게 만들고 데이터 기반 크리에이티브 기능을 강화하는 데 중점을 둡니다.

" 우리가 실제로 본 것은 콘텐츠 및 미디어 관점에서 우리가 하는 일과 소비자 이해를 연결할 수 있는 이 큰 기회였습니다. 매우 솔직하게 가격 중심적인 이유로 내부 주택을 하는 회사가 있습니다."라고 Stallard가 말했습니다. World Federation of Advertisers' 사내 위원회. "작년 말에 일부 에이전시가 문을 닫는 것을 본 이유가 바로 여기에 있습니다.

더 깊은 이해

전염병이 시작될 때 Draftline은 직원들이 InBev의 상업 비즈니스 구성원에게 매주 이메일을 보내 새로운 문화 동향을 파악할 수 있도록 하는 소셜 청취 및 분석 네트워크에 활용되었습니다. 적절한 어조를 강조하는 것은 특정 지역의 소비자가 폐쇄된 생활에 지루해하거나 레스토랑 상품권이나 깨끗한 식수에 대한 접근과 같은 서비스의 형태로 구호를 간절히 원하는지를 측정하는 것을 포함하여 InBev 브랜드의 필수 요소가 되었습니다.

" 우리가 가진 두 가지 뚜렷한 이점이 있었습니다. 첫 번째 장점은 우리가 항상 누구와 무엇을 생각하는 소비자 이해에 집중했다는 것입니다."라고 Stallard가 말했습니다. "두 번째로 정말 흥미로웠던 점은 비즈니스와의 근접성과 광고 솔루션 제공뿐 아니라 브랜드를 광고하는 소비자 솔루션 제공에 집중할 수 있다는 점이었습니다."

소비자 인사이트에 대한 근거를 바탕으로 InBev의 첫 번째 음악 쇼를 제작하는 Draftline, 다른 레이블 중에서 Brahma 브랜드의 Duplo Malte 음료의 브라질 출시를 홍보한 YouTube 라이브 스트리밍 콘서트 시리즈와 같은 개념으로 이어졌습니다. Stallard에 따르면 집으로 향하는 청중을 대상으로 한 이벤트 는 작년에 6억 7,500만 조회수 를 기록했으며 InBev의 국내 가장 성공적인 제품 출시를 기록했습니다. 활성화는 소비자가 광고 없는 스트리밍 환경이나 광고 없는 스트리밍 환경에서 더 많은 시간을 보내면서 InBev와 같은 우량 마케터 가 유료 미디어에 대한 접근 방식을 재고하고 있음을 나타냅니다.

" 이것은 광고가 아니라 엔터테인먼트 플랫폼에 가깝지만 우리가 시장에 내놓으려는 혁신을 구축하고 판매할 수 있는 좋은 방법이었습니다."라고 Stallard가 말했습니다. "우리를 위한 영구적인 [팬데믹 관련] 변화는 확실히 광고 작동 방식을 재고하는 것입니다."

DTC 시프트

InBev를 안내하는 데 도움이 된 또 다른 대유행의 변화는 전자 상거래 및 소비자 직접 판매(DTC) 매장으로의 전환이며, 이는 더 큰 식료품 카테고리와 함께 주류 판매에 상당한 영향을 미쳤 습니다. 예를 들어 Tienda Cerca 는 COVID-19로 흔들리는 소매업체와 소비자를 연결하기 위해 초지역 전자상거래 도구를 만들었습니다. 출시 3개월 만에 60,000개 이상의 상점이 플랫폼에 등록되었으며 플랫폼 페이지 자체는 60일 이내에 1천만 명 이상의 방문을 기록했습니다.

Stallard는 DTC 붐에 대해 " 당신이 우리와 같은 주식 마케터이고 CPG 분야 출신이라면 이것은 미친 과학과 같습니다."라고 말했습니다. "여기서 Draftline이 콘텐츠와 미디어를 함께 보는 것의 중요성이 정말 큰 차이를 만드는 곳입니다."

디지털 채널은 역사적으로 InBev의 전략에서 작은 부분을 차지했지만(Drizly와 같은 배달 앱에서 주요 존재 이지만) Stallard는 미국이 다시 문을 여는 동안에도 COVID 기반 구매 습관이 지속되고 있다고 보고 있습니다. 이러한 변화는 마케팅 실행과 모바일 및 디지털 전술의 중요성에 점점 더 영향을 미칠 수 있으며, 이는 역사적 으로 유명한 TV 광고로 알려진 브랜드에 대한 사고의 급격한 변화입니다 .

Stallard는 "마케팅 측면에서 볼 때 주식 커뮤니케이션을 구축할 필요가 있을 뿐만 아니라 마케팅 커뮤니케이션을 통해 직접 구매를 유도하는 방법에 대해서도 생각해야 한다는 점에서 전체적인 사고 전환이었습니다."라고 말했습니다. "작년 전에는 중국 팀만 QR코드를 사용했는데 지금은 모두가 QR코드를 사용하고 있습니다."

사내 전망

전염병 초기 보고서에 따르면 일부 마케터는 COVID-19와 관련된 운영 중단으로 인해 내부 야망을 식히고 있었습니다. Draftline은 수십 개의 글로벌 시장에서 수백 개의 브랜드를 운영하는 운영자가 패치워크 재개장과 전자 상거래와 같은 영역의 새로운 실험에 적응하려고 함에 따라 InBev에게 더 중요해질 수 있습니다.

"우리가 보고 있는 것은 우리 팀이 테스트에서 훨씬 더 나아지고 있다는 것입니다."라고 Stallard가 말했습니다. "저는 크리에이티브 개발 팀 옆에 미디어 구매 팀이 있고 그들이 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 보기 시작하면 반복적인 프로세스에 들어갑니다."

InBev가 Draftline을 순전히 비용 중심적인 이니셔티브로 보지 않는 것과 같은 방식으로, InBev는 또한 상점을 제3자 마케팅 서비스 제공업체를 대체하기 위한 포괄적인 것으로 취급하지 않습니다. 대신 InBev는 보다 광범위한 플랫폼을 지원하기 위해 특정 마케팅 전문 분야에 집중하는 외부 대행사를 찾고 있다고 Stallard는 말합니다.

Stallard는 " 우리는 외부 파트너와 계속해서 협력하는 것을 선호하지만 그들이 정말, 정말 잘하는 일에 대해 이야기합니다."라고 말했습니다. "Draftline은 비즈니스에서 수행하는 모든 작업을 통해 이 연결 조직 역할을 하여 마케팅과 판매를 연결하고 매장 내, 바와 레스토랑이 DTC 비즈니스에 연결되는 방식에 대해 생각하는 데 도움이 됩니다."