Cum agenția internă Sweetgreen ajută la transmiterea de mesaje sănătoase
Publicat: 2022-05-04La începutul acestui an, Sweetgreen a anunțat că lansează o agenție internă care va supraveghea o misiune largă, inclusiv publicitate, ambalaje, canale online, experiențe în magazin și prezență în rețelele sociale. Odată cu mutarea, lanțul rapid-casual a devenit cel mai recent brand care a adoptat un model intern care deseori reduce costurile și poate fi mai agil decât să se bazeze pe agențiile tradiționale - priorități cheie în timp ce solicită o IPO.
Agilitatea agenției interne a Sweetgreen a fost testată relativ devreme în existența sa. În mai, compania a lansat un parteneriat cu starul tenisului Naomi Osaka, care a încercat să schimbe percepțiile despre fast-food cu ceea ce marca a descris ca fiind „mâncare care te tratează corect fizic și mental”.
Dar la doar câteva săptămâni după lansarea campaniei, Osaka a făcut titluri din alt motiv: decizia ei de a se abține de la conferințele de presă de la Openul Francez din cauza îngrijorărilor sale cu privire la sănătatea mintală, după care turneul a amendat-o cu 15.000 de dolari și a amenințat cu alte pedepse și suspendare Turnee de Grand Slam. La scurt timp după aceea, Osaka s-a retras din turneu și a spus că își va „lua ceva timp departe de teren”, invocând crize de depresie pe care le-a suferit de la US Open din 2018. Câteva ore mai târziu, Sweetgreen a postat pe Twitter o declarație în sprijinul primului lor sportiv național. ambasador.
„Credem că starea de bine ar trebui să fie o abordare holistică – minte și corp. Suntem mândri de Naomi pentru că a adus conștientizarea importanței sănătății mintale la nivel global și suntem onorați să o avem ca parte a echipei Sweetgreen. Căutăm nerăbdător să o susțin în continuarea acestei conversații pe tot parcursul anului”, a declarat Thomas Wilder, director creativ executiv la agenția internă Sweetgreen.
„[Naomi Osaka] are cu adevărat această platformă interesantă în care împărtășește, educă și inspiră, dar mai ales prin umilință, iar asta uneori este rar în zilele noastre.”
Thomas Wilder
Director executiv de creație, Sweetgreen
Pentru Sweetgreen, concentrarea lui Osaka asupra sănătății ei mintale a fost o caracteristică, nu un bug: este una dintre numeroasele fațete dincolo de priceperea ei atletică pe care marca a intenționat să le celebreze prin campanie. Deși este o vedetă de tenis de top, este și un jucător pasionat, o icoană în devenire a modei și un avocat al meditației și sănătății mintale, a explicat Wilder.
„Ea are această încredere și leadership incredibil de liniștit și reprezintă următoarea generație de mâncători sănătoși și ceea ce oamenii caută în viața lor, ceea ce este un adevărat simț al echilibrului”, a spus el.
Osaka a fost, de asemenea, o potrivire „naturală” pentru brand, deoarece este un client de multă vreme, consumând alimentele mărcii de trei ori pe săptămână, ca parte a regimului ei de antrenament, a explicat Wilder. Dar, în mare parte, s-a rezumat la personalitatea ei și la abordarea echilibrată a vieții care au fost expuse pe deplin în timpul turneului de la French Open.
„Ea chiar are această platformă interesantă în care împărtășește, educă și inspiră, dar mai ales prin umilință, iar asta uneori este rar în zilele noastre”, a spus el.
De la agenție la intern
Parteneriatul Osaka și o reîmprospătare recentă a mărcii sunt printre primele eforturi ale agenției interne Sweetgreen. Și, deși au venit la doar câteva luni de la lansarea agenției, au fost informați de Wilder, care a avut o relație preexistentă cu Sweetgreen în timp ce lucra la agenția de creație Collins, unde a fost partener și angajat timp de opt ani.
„Alăturarea echipei ne-a permis să extindem capacitățile creative interne și am reușit să creștem și să mărim echipa, astfel încât să fim o agenție internă complet operațională în acest moment.” spuse Wilder. "Cred că mai este loc de crescut. Brandul are și mult spațiu de creștere."
Responsabilitățile agenției interne includ marketing, comunicare, publicitate și ambalare, lucrând în același timp în fiecare disciplină și punct de contact din cadrul mărcii, de la dezvoltarea de noi semnalizări de orientare până la integrarea mărcii în experiența clienților până la derularea unei campanii naționale pe canalele digitale și tradiționale, așa cum a făcut cu efortul de la Osaka.
„Este un flux foarte frumos... în care ajungem să abordăm cu adevărat o mulțime de probleme și provocări interesante pentru brand și cum ne arătăm în lume”, a spus el.
Pentru Wilder, trecerea de la partener la Collins la director creativ executiv la Sweetgreen i-a permis să-și aducă anii de muncă pe rebrand-uri și experiențe digitale și clienților unei companii cu care îi plăcea să lucreze, să învețe și să construiască o relație cu. De asemenea, nu a stricat faptul că era un Sweetgreen vizavi de biroul lui și că el a comandat de la lanț de patru ori pe săptămână, chiar înainte de a se asocia cu acesta, a declarat executivul.
Lucrul intern, mai degrabă decât printr-o agenție, aduce, de asemenea, un nivel diferit de energie muncii.
„A fost o oportunitate rară de a ajuta la construirea mărcii și de a accelera misiunea și de a avea acest impact asupra viitorului alimentelor și de a fi viitorul fast-food-ului”, a spus el.
Conectarea alimentelor cu cultura
În timp ce dezvoltarea agenției interne a schimbat unele lucruri din punct de vedere operațional, Wilder a spus că nu a schimbat fundamental eforturile de marketing ale Sweetgreen, deoarece încearcă să mențină un brand puternic.
„Este într-adevăr să continuăm să amplificăm cine suntem, încotro ne îndreptăm și de ce ar trebui să conteze asta pentru oameni și nu cred că ar trebui să încetăm să comunicăm oricare dintre aceste trei lucruri”, a spus el.
A rămâne fidel mărcii, a menține autenticitatea și a rămâne relevant pentru comunitățile pe care le deservește continuă să fie priorități pentru Sweetgreen și agenția sa internă. Adesea, aceste priorități s-au reunit prin conectarea alimentelor cu cultura în general, fie prin muzică - cum ar fi playlist-urile Seasonal Sounds de pe Spotify - sau prin jocuri, ca și în parteneriatul său cu super-populara jucător Rachell "Valkyrae" Hofstetter.
Bolurile de salată și jocurile video ar putea părea niște colegi de pat ciudați, dar lucrarea anterioară a lui Wilder de rebranding Twitch în timp ce la Collins evidențiază faptul că majoritatea sponsorizărilor din lumea jocurilor sunt produse secundare care sunt adesea nesănătoase. Ca și în cazul Osaka, Hofstetter – care deține în comun marca de esports 100 Thieves – a fost client Sweetgreen înaintea unui ambasador al mărcii, folosind alimentele companiei pentru a alimenta sesiuni de streaming de 12 ore. Parteneriatul, care a inclus un castron cu semnătură, a permis lui Sweetgreen să se angajeze cu o piață a jocurilor de noroc care continuă să crească.
„Am fost foarte încântați să vorbim cu comunitatea ei și cu publicul ei despre ce poate face pentru tine o alimentație sănătoasă și cum te poate face să joci mai bine și să performam mai bine în spațiu”, a spus Wilder. „[Gamingul] este un spațiu cu adevărat interesant, este locul în care are loc multă creativitate și creație.”
Continuând să crească
Pe măsură ce Sweetgreen își mărește echipa internă, Wilder se concentrează pe găsirea de oameni din diverse discipline - design, povestire, rețele sociale, construirea comunității - și cu diverse seturi de abilități, fie că se concentrează pe strategie sau pe modul de operaționalizare a creativității. Și în timp ce echipa internă va dezvolta parteneriate cu agențiile atunci când este necesară specializarea sau o perspectivă nouă, Wilder se concentrează pe construirea echipei.
"Suntem foarte concentrați să ne consolidăm echipa internă, astfel încât să ne putem mișca cu viteza culturii. Vrem să putem crea o idee și apoi să o executăm rapid", a explicat el.
Mișcarea rapidă necesită o înțelegere profundă a mărcii și a detaliilor eforturilor întregii companii - un avantaj al unei echipe interne față de o agenție externă. Acest lucru este valabil mai ales atunci când se comunică eforturile mărcii în privința durabilității, care au rămas o parte cheie a identității sale. Pentru echipa internă, provocarea este să afle cum să transmită mesaje despre ceea ce face brandul, fie că acesta este angajamentul Sweetgreen de a deveni neutru în carbon până în 2027 sau ofertele sale Low Carbon Collection.
„Noi facem treaba, așa că este ușor din punct de vedere al mărcii și al comunicării”, a spus Wilder. „Trebuie doar să continuăm să amplificăm mesajul și să împărtășim deschis ceea ce facem.”