Wie die Draftline von AB InBev das Unternehmen leitet – und was Marken bei Inhouse-Agenturen falsch machen

Eigene Agenturfunktionen sind weiterhin ein heißes Thema im Marketing, da Marken eine Welt nach der Pandemie und die Rückkehr zu einem geregelteren Betrieb im Auge behalten. Die Draftline von AB InBev, die der Budweiser-Vermarkter 2019 vorstellte, war der seltene Inhouse-Shop , der seine Mitarbeiterbasis während der globalen Gesundheitskrise erweitert hat – ein Schritt, der sich laut Führungskräften als entscheidend erwiesen hat, um mit den schnelllebigen Verbrauchertrends in e -Handel und digitale Inhalte.

„ Mit dem internen Team können Sie sich wirklich an sich ändernde Anforderungen anpassen“, sagte Tracy Stallard, Global Vice President von Draftline. „Wenn Sie mit einer externen Agentur an diesen Fähigkeiten arbeiten, ist es sehr schwierig, weil Sie wahrscheinlich eine andere Agentur haben, die Performance-Marketing betreibt, als Ihr aktienbasiertes Marketing. Sie müssen jonglieren und spielen bisschen Telefon."

Draftline ermöglicht nicht nur mehr Agilität für den Betrieb von InBev, sondern hat sich auch Anerkennung für seine kreative Leistung verdient. Die Einheit sicherte sich letzte Woche ihren ersten Grand Prix bei den Cannes Lions für eine Kampagne zur Förderung des auf Lateinamerika ausgerichteten Lieferdienstes Tienda Cerca, die in der Kategorie „Innovationen“ eingereicht wurde. Die Bemühungen zur Unterstützung lokaler Unternehmen durch E-Commerce markierten den vierten Grand-Prix-Sieg in der Geschichte von InBev.

Solche erfolgreichen Fallstudien könnten mehr Vermarkter dazu anspornen, den Sprung zum Inhousing zu wagen – Stallard sagte, sie habe gesehen, dass mehr Kollegen einen Draftline-ähnlichen Ansatz verfolgen – aber die Führungskraft warnte davor, dass viele Unternehmen nicht die Art von konkreten strategischen Zielen festlegen, die notwendig sind, um dies zu erreichen Modellarbeit und zahlen am Ende auf lange Sicht den Preis dafür. Bei der Entscheidungsfindung konzentriert sich Draftline darauf, Inhalte und Medien näher zusammenzubringen und datengesteuerte kreative Funktionen zu schärfen.

" Was wir wirklich gesehen haben, war diese große Chance, das Verständnis der Verbraucher mit dem zu verknüpfen, was wir vom Inhalts- und Medienstandpunkt aus tun. Es gibt einige Unternehmen, die ganz offen gesagt aus preisgetriebenen Gründen Eigenheime anbieten", sagte Stallard, der den Vorsitz führt Internes Komitee der World Federation of Advertisers. „Das ist ein kleiner Grund, warum einige Agenturen Ende letzten Jahres geschlossen wurden; sie konnten die Gemeinkosten nicht auf ihren Büchern tragen.“

Tieferes Verständnis

Zu Beginn der Pandemie wurde Draftline für ein Social Listening- und Analysenetzwerk angezapft, das die Mitarbeiter mit wöchentlichen E-Mails an Mitglieder des Handelsgeschäfts von InBev über neue kulturelle Trends auf dem Laufenden halten konnte. Den richtigen Ton zu treffen, wurde für InBev-Marken zu einem Muss, auch um zu messen, ob die Verbraucher in einer bestimmten Region gelangweilt waren, während sie im Lockdown lebten, oder ob sie verzweifelt nach Erleichterungen in Form von Dienstleistungen wie Restaurantgutscheinen oder Zugang zu sauberem Trinkwasser suchten.

" Wir hatten zwei deutliche Vorteile: Vorteil Nummer eins war, dass wir uns auf das Verständnis der Verbraucher konzentrierten, was ich immer als das Wer und Was betrachte", sagte Stallard. "Das zweite, was wir wirklich spannend fanden, war diese Nähe zum Geschäft und wie wir uns darauf konzentrieren können, nicht nur Werbelösungen zu liefern, sondern Verbraucherlösungen anzubieten, die zufällig für die Marke werben."

Ein genaueres Ohr an Verbrauchererkenntnissen führte zu Konzepten wie Draftline, die die erste Musikshow von InBev produzierte, eine YouTube-Livestreaming-Konzertreihe, die unter anderem die Einführung des Duplo Malte-Getränks der Marke Brahma in Brasilien förderte. Die Veranstaltung für ein heimisches Publikum generierte im vergangenen Jahr 675 Millionen Aufrufe und war laut Stallard die erfolgreichste Produkteinführung von InBev im Land. Die Aktivierung zeigt, wie Blue-Chip-Vermarkter wie InBev ihre Herangehensweise an Paid Media überdenken, da Verbraucher mehr Zeit in werbefreien oder werbearmen Streaming-Umgebungen verbringen.

" Es war nicht wirklich eine Anzeige, es war eher eine Unterhaltungsplattform, aber eine großartige Möglichkeit, diese Innovation, die wir auf den Markt bringen wollten, aufzubauen und zu verkaufen", sagte Stallard. „Die permanente [pandemiebedingte] Veränderung bedeutet für uns definitiv, die Funktionsweise von Werbung zu überdenken.“

DTC-Verschiebung

Ein weiterer pandemischer Wandel, der InBev durch Draftline begleitet hat, ist die Umstellung auf E-Commerce und Direct-to-Consumer (DTC)-Verkaufsstellen, die den Alkoholverkauf zusammen mit der größeren Lebensmittelkategorie erheblich beeinträchtigt haben. Tienda Cerca zum Beispiel hat ein hyperlokales E-Commerce-Tool entwickelt, um Verbraucher mit Einzelhändlern zu verbinden, die von COVID-19 erschüttert wurden. Mehr als 60.000 Geschäfte haben sich innerhalb von drei Monaten nach dem Start für die Plattform registriert, während die Plattformseite selbst innerhalb von 60 Tagen mehr als 10 Millionen Besuche verzeichnete.

„ Wenn Sie eher ein Aktienvermarkter sind wie wir und aus dem CPG-Land kommen, ist das wie verrückte Wissenschaft“, sagte Stallard über den DTC-Boom. "Hier macht die Bedeutung von Draftline, Inhalte und Medien zusammen zu sehen, wirklich einen großen Unterschied."

Digitale Kanäle waren in der Vergangenheit ein kleiner Teil der Strategie von InBev – obwohl sie bei Liefer-Apps wie Drizly stark vertreten sind – , aber Stallard sieht, dass COVID-getriebene Kaufgewohnheiten inmitten einer Wiedereröffnung in den USA bestehen bleiben. Die Änderung könnte sich zunehmend auf die Marketingausführung und die Bedeutung mobiler und digitaler Taktiken auswirken, ein tiefgreifender Denkwandel für Marken, die historisch für ihre hymnischen Fernsehwerbung bekannt sind .

„Von der Marketingseite her war es ein völliger Umdenken, da wir nicht nur Aktienkommunikation aufbauen mussten, sondern auch darüber nachdenken mussten, wie wir den Direktkauf durch unsere Marketingkommunikation vorantreiben“, sagte Stallard. „Nur das Team in China hat vor letztem Jahr QR-Codes verwendet, und jetzt verwenden alle QR-Codes.“

Interner Ausblick

Berichte zu Beginn der Pandemie deuteten darauf hin, dass einige Vermarkter ihre Inhouse-Ambitionen aufgrund von Betriebsstörungen im Zusammenhang mit COVID-19 zurückstellten. Draftline könnte für InBev eher an Bedeutung gewinnen, da der Betreiber von Hunderten von Marken in Dutzenden von globalen Märkten versucht, sich auf eine Patchwork-Wiedereröffnung und neue Experimente in Bereichen wie E-Commerce einzustellen.

"Was wir sehen, ist, dass unser Team beim Testen viel besser wird", sagte Stallard. „Bei mir sitzt das Media-Einkaufsteam neben dem kreativen Entwicklungsteam, und wenn sie anfangen zu sehen, was funktioniert und was nicht, geraten sie in einen iterativen Prozess.“

So wie InBev Draftline nicht als rein kostenorientierte Initiative betrachtet, behandelt es den Shop auch nicht als Sammelbecken für den Ersatz von Drittanbietern von Marketingdiensten. Stattdessen sucht InBev laut Stallard nach externen Agenturen, die sich auf eine bestimmte Marketingspezialität konzentrieren, um seine breiteren Plattformen zu unterstützen.

„ Wir ziehen es vor, weiterhin mit unseren externen Partnern zusammenzuarbeiten, aber an den Dingen, in denen sie wirklich, wirklich stark sind“, sagte Stallard. „Draftline fungiert bei allem, was wir im Geschäft tun, als Bindegewebe und hilft uns dabei, Marketing und Vertrieb miteinander zu verknüpfen und darüber nachzudenken, wie Geschäfte, Bars und Restaurants mit dem DTC-Geschäft verknüpft sind.“