Jak AB InBev’s Draftline kieruje firmą — i jakie marki mylą się w odniesieniu do wewnętrznych agencji

Funkcje agencji in-housingowych nadal są gorącym tematem w marketingu, ponieważ marki spoglądają na świat po pandemii i powrót do bardziej regularnych operacji. AB InBev Draftline, który marketer Budweiser zaprezentował w 2019 roku, był rzadkim wewnętrznym sklepem, który poszerzył bazę pracowników podczas globalnego kryzysu zdrowotnego — ruch, który według kierownictwa okazał się kluczowy dla utrzymania się na szczycie szybko zmieniających się trendów konsumenckich w e -handel i treści cyfrowe.

„ Dzięki zespołowi wewnętrznemu naprawdę jesteś w stanie dostosować się do zmieniających się potrzeb” — powiedział Tracy Stallard, globalny wiceprezes Draftline. „Jeżeli pracujesz nad takim zestawem możliwości z zewnętrzną agencją, jest to bardzo trudne, ponieważ prawdopodobnie masz inną agencję, która zajmuje się marketingiem efektywnościowym niż marketing oparty na kapitale. Musisz żonglować i grać w trochę telefonu."

Poza umożliwieniem większej zwinności operacji InBev, Draftline zdobył uznanie za swoją kreatywność. Jednostka w zeszłym tygodniu zdobyła swoje pierwsze Grand Prix na Cannes Lions za kampanię promującą Tienda Cerca skoncentrowaną na Ameryce Łacińskiej, która została zgłoszona w kategorii Innowacje. Wysiłek wspierający lokalny biznes poprzez e-commerce był czwartą wygraną Grand Prix w historii InBev.

Takie udane studia przypadków mogą zachęcić więcej marketerów do przejścia na in-housing — Stallard powiedziała, że ​​widziała, jak coraz więcej kolegów stosuje podejście przypominające szkice — ale dyrektor ostrzegł, że wiele firm nie ustala rodzaju konkretnych celów strategicznych niezbędnych do osiągnięcia model pracy, a następnie ostatecznie płaci cenę na dłuższą metę. W całym procesie decyzyjnym Draftline skupia się na zbliżeniu treści i multimediów oraz udoskonaleniu kreatywnych funkcji opartych na danych.

„ To, co naprawdę zobaczyliśmy, to ta wielka szansa na powiązanie zrozumienia konsumentów z tym, co robimy z punktu widzenia treści i mediów. Istnieją firmy, które bardzo szczerze stosują in-housing z powodów związanych z cenami” – powiedział Stallard, który przewodniczy Komitet wewnętrzny Światowej Federacji Reklamodawców. „To trochę dlatego, że pod koniec zeszłego roku widzieliście, jak niektóre agencje zamykają swoje interesy; nie mogli ponosić kosztów ogólnych w swoich księgach”.

Głębsze zrozumienie

Na początku pandemii Draftline został wykorzystany do stworzenia społecznościowej sieci do nasłuchiwania i analiz, która mogłaby informować pracowników o pojawiających się trendach kulturowych, wysyłając cotygodniowe e-maile do członków komercyjnej firmy InBev. Osiągnięcie odpowiedniego tonu stało się koniecznością dla marek InBev, m.in. w ocenie, czy konsumenci w danym regionie byli znudzeni życiem w zamknięciu, czy też desperacko szukali pomocy w postaci usług, takich jak kupony restauracyjne czy dostęp do czystej wody pitnej.

„ Mieliśmy dwie wyraźne zalety: Zaletą numer jeden było skupienie się na zrozumieniu konsumenta, o którym zawsze myślę jako o tym, kto i co” – powiedział Stallard. „Drugą rzeczą, która okazała się naprawdę ekscytująca, była bliskość firmy i to, jak możemy skupić się nie tylko na dostarczaniu rozwiązań reklamowych, ale także na dostarczaniu rozwiązań konsumenckich, które przydają się reklamować markę”.

Bliższe przyjrzenie się gruntom spostrzeżeń konsumentów doprowadziło do powstania koncepcji takich jak Draftline produkujący pierwszy program muzyczny InBev, serię koncertów transmitowanych na żywo w YouTube, które promowały między innymi wprowadzenie na rynek brazylijski napoju Duplo Malte marki Brahma. Według Stallarda, wydarzenie skierowane do odbiorców krajowych wygenerowało w zeszłym roku 675 milionów wyświetleń i było najbardziej udanym wprowadzeniem produktu InBev na rynek w kraju. Aktywacja wskazuje na to, jak potężni marketerzy, tacy jak InBev , ponownie zastanawiają się nad swoim podejściem do płatnych mediów, ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu w środowiskach strumieniowych bez reklam lub bez reklam.

„ To nie była tak naprawdę reklama, była to raczej platforma rozrywkowa, ale świetny sposób na tworzenie i sprzedaż innowacji, które staraliśmy się wprowadzić na rynek” – powiedział Stallard. „Stała [związana z pandemią] zmiana to dla nas zdecydowanie ponowne przemyślenie, jak działa reklama”.

Zmiana kodu DTC

Kolejną pandemiczną zmianą, która pomogła InBev pokierować InBev, jest przejście do sklepów internetowych i punktów sprzedaży bezpośredniej (DTC), które wraz z większą kategorią artykułów spożywczych znacząco wpłynęły na sprzedaż alkoholu . Na przykład Tienda Cerca stworzyła hiperlokalne narzędzie e-commerce, aby połączyć konsumentów ze sprzedawcami wstrząśniętymi COVID-19. W ciągu trzech miesięcy od uruchomienia platformy zarejestrowało się ponad 60 000 sklepów, a sama strona platformy odnotowała ponad 10 milionów odwiedzin w ciągu 60 dni.

„ Jeśli jesteś bardziej specjalistą od rynku akcji, jak my, i pochodzisz z kraju CPG, to jest to jak szalona nauka” – powiedział Stallard o boomie DTC. „W tym miejscu znaczenie, jakie ma wspólne oglądanie treści i multimediów w Draftline, naprawdę robi dużą różnicę”.

Kanały cyfrowe były historycznie mniejszym elementem strategii InBev – choć mają one znaczącą pozycję w aplikacjach dostarczających, takich jak Drizly – ale Stallard widzi, że nawyki zakupowe związane z COVID utrzymują się po ponownym otwarciu w USA. Zmiana ta może w coraz większym stopniu wpłynąć na realizację działań marketingowych oraz na wyeksponowanie taktyk mobilnych i cyfrowych, co stanowi gwałtowną zmianę w myśleniu marek, które w przeszłości były znane z przebojowych reklam telewizyjnych .

„Ze strony marketingu była to zmiana myślenia, ponieważ nie tylko musieliśmy budować komunikację kapitałową, ale także musieliśmy pomyśleć o tym, w jaki sposób prowadzimy bezpośrednie zakupy za pośrednictwem naszej komunikacji marketingowej” – powiedział Stallard. „Tylko zespół w Chinach używał kodów QR przed zeszłym rokiem, a teraz wszyscy używają kodów QR”.

Perspektywa wewnętrzna

Raporty na początku pandemii wskazywały, że niektórzy marketerzy ograniczali swoje wewnętrzne ambicje z powodu zakłóceń operacyjnych związanych z COVID-19. Draftline, jeśli w ogóle, może stać się ważniejszy dla InBev, ponieważ operator setek marek na dziesiątkach światowych rynków próbuje dostosować się do ponownego otwarcia patchworku i nowych eksperymentów w obszarach takich jak e-commerce.

„Widzimy, że nasz zespół jest coraz lepszy w testach” – powiedział Stallard. „Zespół ds. zakupu mediów siedzi obok zespołu ds. rozwoju kreatywnego, a kiedy zaczynają widzieć, co działa, a co nie, wchodzą w proces iteracyjny”.

W ten sam sposób, w jaki InBev nie postrzega Draftline jako inicjatywy czysto kosztowej, nie traktuje również sklepu jako uniwersalnego narzędzia zastępującego zewnętrznych dostawców usług marketingowych. Według Stallarda, InBev poszukuje zewnętrznych agencji, które są laserowo skoncentrowane na określonej specjalizacji marketingowej, aby wspierać swoje szersze platformy.

„ Wolimy kontynuować współpracę z naszymi zewnętrznymi partnerami, ale nad rzeczami, w których są naprawdę silni” – powiedział Stallard. „Draftline działa jak ta tkanka łączna we wszystkim, co robimy w biznesie, pomagając nam łączyć marketing i sprzedaż oraz pomagając nam myśleć o tym, jak sklepy, bary i restauracje łączą się z działalnością DTC”.