Iată de ce strategia ta mobilă are nevoie de o realiniere

Smartphone-urile și computerele sunt oficial pe picior de egalitate, primele câștigând deja un avantaj în viața personală a consumatorilor. Oamenii din Marea Britanie sunt la fel de probabil să-și folosească smartphone-urile ca și laptopurile pe tot parcursul zilei, potrivit unui sondaj efectuat recent de Adobe în rândul consumatorilor din mai multe țări. Americanii sunt și mai dependenți de dispozitivele lor, unul din cinci recunoscând că „nu ar putea trăi fără” telefoanele lor dacă ar fi pierdute sau luate timp de două săptămâni.

Creșterea telefonului mobil se datorează în mare măsură cererii consumatorilor, dar se datorează și faptului că smartphone-urile și aplicațiile devin mai ușor de utilizat. Aceeași cercetare a constatat că majoritatea țărilor au înregistrat o trecere majoră la mobil pentru servicii bancare, fotografierea documentelor și chiar e-mailul în ultimii doi ani.

Cu toate acestea, în timp ce multe servicii devin mai prietenoase cu dispozitivele mobile, modul în care mărcile interacționează cu consumatorii pe dispozitivele mobile nu a făcut-o. Doar o treime dintre consumatori consideră că specialiștii în marketing fac o treabă bună în a-i viza cu ofertele potrivite la momentul potrivit pe smartphone-urile lor. Restul se simt copleșiți de mesaje care par irelevante.

Ierarhia importanței

Este esențial să ne amintim că oamenii aleg rareori să fie comercializați. Când deschid o aplicație bancară sau folosesc Google Maps, permit în mod conștient aceste servicii să intre în viața lor.

Relațiile lor cu publicitatea pe mobil este diferită. Consumatorii pot fi receptivi la mesajele proactive de la o marcă, dar au, de asemenea, un spațiu limitat de cap și răbdare. Pentru ca mesajele să treacă, ele trebuie să se situeze în fruntea ierarhiei personale de importanță a unui individ.

Desigur, acest lucru depinde de nevoile cuiva și de contextul în timp real al situației în care se află. Care evoluează constant. De exemplu, un comerciant cu amănuntul va face mai mult rău decât bine, aruncând fiecare client cu un SMS pentru a anunța o vânzare. Acel comerciant cu amănuntul ar putea să-și dezvolte loialitatea aruncând mai multă atenție în datele sale și notificând clienții despre reducerile la produsele pentru care și-au arătat anterior interesul.

Timpul este la fel de important, mai ales pentru o companie de turism precum Virgin Holidays, ai cărei clienți au nevoie de mai mult timp pentru a-și planifica și face achizițiile decât articolele cu bilete mai mici de la companiile CPG. Potrivit lui Saul Lopes, liderul ciclului de viață al clienților Virgin Holidays, mesajele contextuale depășesc dramatic marketingul tradițional, contribuind la o creștere cu 33% a veniturilor.

Clienții nu doresc să primească spam cu reclame pentru produsele pe care le-au cumpărat deja. În plus, mesajele mobile trebuie să fie adaptate dispozitivului lor și complementare experienței de pe alte dispozitive. Inundarea audiențelor cu aceleași mesaje pe mai multe canale va dezactiva oamenii. Ei se așteaptă ca implicarea mărcii să se simtă personalizată în funcție de nevoile și istoriile lor cu un brand.

Alinierea clădirii

Provocarea pentru mărci de a crea o experiență mobilă centrată pe client se rezumă la o lipsă de aliniere și consecvență între sistemele și procesele lor.

Sondajul Adobe a constatat că aproape jumătate dintre companii spun că le lipsește coerența globală în abordarea lor mobilă, două din cinci spunând că se luptă cu datele și sistemele izolate. Această absență a comunicării între sisteme înseamnă că datele mobile sunt tratate separat de toate celelalte forme de date despre clienți. Procesele din punctele de contact disparate sunt, de asemenea, menținute separate.

O parte din motivul acestui lucru este că companiile folosesc sisteme tehnologice de la mai mulți furnizori pentru a-și gestiona datele. Este esențial să distrugem aceste silozuri, astfel încât companiile să poată lucra cu toate informațiile pe care le colectează într-un format comun, posibil prin colaborarea industriei, cum ar fi Open Data Initiative.

Pe lângă silozurile de date, companiile se luptă să găsească modelul de operare care să profite de datele lor și să lucreze într-un mod mai unitar. Când o sală plină de participanți la o conferință recentă a utilizatorilor Adobe a fost întrebat dacă au considerat că au modelul de operare ideal pentru a gestiona experiențele mobile, nu a ridicat nicio mână.

Aceasta este o reflectare grăitoare a realității, dar și încurajatoare să vadă că mărcile acceptă că mai este de făcut și caută să se îmbunătățească. A obține mobilul corect nu înseamnă doar construirea unei echipe sau a unei unități de afaceri dedicate. Este nevoie de aliniere la nivelul întregii afaceri la nivel operațional, tehnologic și cultural, ceea ce este o provocare pentru orice organizație.

Proiectați la scară globală, oferind flexibilitate pentru nevoile locale

Presiunea este puternică, mai ales că jucătorii doar online continuă să răstoarne modelele tradiționale de afaceri și să câștige clienți. Luați Stitch Fix, un serviciu popular de vânzare cu amănuntul cu abonament. La înființare, compania și-a luat timp să înțeleagă cum doresc clienții să facă achiziții și și-a făcut reverse engineering întreaga operațiune - oameni, procese și sisteme. Stitch Fix nu avea sistemele vechi care îl rețin și nicio loialitate față de canalele convenționale de vânzare.

Jucătorii consacrați nu au acest lux, dar beneficiază de amploare, un avantaj major față de startup-uri. La urma urmei, este mai ușor să schimbi debitul unui râu cu un bolovan decât cu o pietricică.

Cheia constă în înțelegerea unde să standardizați procesele și unde să rămâneți flexibili. Dorința de a reduce costurile și de a lucra mai rapid a determinat multe mărci să centralizeze operațiunile acolo unde este posibil, dar există pericolul de a exagera - câștigând eficiență în detrimentul personalizării sau completării serviciilor existente ale mărcilor. De exemplu, companiile au tendința de a lansa aplicații mobile care abia diferă de site-urile lor web, în ​​loc să adapteze experiența la dimensiuni mai mici ale ecranului și să adauge note personale care să-i inspire pe oameni să le folosească efectiv. Consumatorii nu au răbdare pentru acest lucru, mai ales atunci când chiar și sectorul serviciilor financiare a reușit să livreze aplicații bancare mobile puternice, în ciuda faptului că suportă o povară grea moștenită.

Pentru a avea succes, întreprinderile trebuie să proiecteze la scară globală, oferind în același timp flexibilitate pentru nevoile locale. O anumită centralizare va fi întotdeauna necesară pentru operațiunile și datele critice, dar standardizarea este mult mai importantă atunci când vine vorba de modelarea experienței clienților.

Atunci când procesele sunt simplificate și făcute accesibile în cadrul unei organizații, ele pot fi adaptate cu ușurință pentru a deservi mai multe canale. Pentru companiile care operează în mai multe regiuni, aceasta înseamnă și localizare la nevoile specifice fiecărei piețe și audiențe respective.

Beneficiile alinierii între servicii vor deveni mai evidente pe măsură ce noile canale și tehnologia decolează. Chatbot-urile și asistenții virtuali sunt deja comune în multe țări. Întrebarea nu este dacă oamenii vor adopta noi dispozitive - este modul în care mărcile vor evolua și își vor extinde experiențele clienților pentru a le servi pe aceste dispozitive. Creșterea mobilului a reprezentat o provocare semnificativă până în prezent, dar adaptându-și și aliniindu-și abordările în mod corespunzător astăzi, companiile se vor poziționa pentru a îmbrățișa cu mai mult succes schimbarea pe fiecare canal cu care publicul aleg să se implice.