Oto dlaczego Twoja strategia mobilna wymaga dostosowania

Smartfony i komputery są oficjalnie na równej stopie, a te pierwsze już zyskują przewagę w życiu osobistym konsumentów. Według przeprowadzonego niedawno przez Adobe międzynarodowego badania konsumenckiego, ludzie w Wielkiej Brytanii są tak samo skłonni do używania smartfonów jak laptopów przez cały dzień. Amerykanie są jeszcze bardziej zależni od swoich urządzeń, a jeden na pięciu przyznaje, że „nie mógłby żyć bez” swoich telefonów, gdyby zostały zgubione lub zabrane na dwa tygodnie.

Rozwój telefonii komórkowej jest w dużej mierze spowodowany popytem konsumentów, ale także dzięki temu, że smartfony i aplikacje stają się bardziej przyjazne dla użytkownika. To samo badanie wykazało, że w ciągu ostatnich dwóch lat w większości krajów nastąpiła zasadnicza zmiana na mobilność w bankowości, fotografowaniu dokumentów, a nawet e-maili.

Jednak chociaż wiele usług staje się coraz bardziej przyjaznych dla urządzeń mobilnych, sposób, w jaki marki kontaktują się z konsumentami na urządzeniach mobilnych, nie. Tylko jedna trzecia konsumentów uważa, że ​​marketerzy wykonują dobrą robotę, kierując do nich odpowiednie oferty we właściwym czasie na swoich smartfonach. Reszta czuje się przytłoczona wiadomościami, które wydają się nieistotne.

Hierarchia ważności

Należy pamiętać, że ludzie rzadko decydują się na marketing. Otwierając aplikację bankową lub korzystając z Map Google, świadomie dopuszczają te usługi do swojego życia.

Ich relacje z reklamą mobilną są inne. Konsumenci mogą być otwarci na proaktywne komunikaty od marki, ale mają też ograniczoną przestrzeń nad głową i cierpliwość. Aby wiadomości mogły się przebić, muszą znajdować się wysoko w osobistej hierarchii ważności danej osoby.

Oczywiście zależy to od potrzeb i kontekstu sytuacji w czasie rzeczywistym. To stale ewoluuje. Na przykład sprzedawca wyrządzi więcej szkody niż pożytku, wysyłając SMS-a do każdego klienta z informacją o sprzedaży. Ten sprzedawca może budować lojalność, zagłębiając się w swoje dane i powiadamiając klientów o rabatach na produkty, którymi wcześniej się interesowali.

Równie ważny jest czas, zwłaszcza dla firmy turystycznej, takiej jak Virgin Holidays, której klienci poświęcają więcej czasu na planowanie i dokonywanie zakupów niż mniejsze artykuły firm CPG. Według Saula Lopesa, lidera cyklu życia klienta Virgin Holidays, przekazy kontekstowe znacznie przewyższają tradycyjny marketing, przyczyniając się do 33% wzrostu przychodów.

Klienci nie chcą być zasypywani reklamami produktów, które już kupili. Ponadto wiadomości mobilne muszą być dostosowane do ich urządzenia i uzupełniać doświadczenia na innych urządzeniach. Zasypywanie widzów tymi samymi wiadomościami na kilku kanałach zniechęci ludzi. Oczekują, że zaangażowanie marki będzie spersonalizowane do ich potrzeb i historii dzięki marce.

Wyrównanie budynków

Wyzwanie dla marek w tworzeniu mobilnego doświadczenia zorientowanego na klienta sprowadza się do braku spójności i spójności w ich systemach i procesach.

Ankieta Adobe wykazała, że ​​prawie połowa firm twierdzi, że brakuje im globalnej spójności w swoim podejściu mobilnym, a dwie na pięć twierdzi, że ma problemy z danymi i systemami w silosie. Ten brak komunikacji międzysystemowej oznacza, że ​​dane mobilne są traktowane oddzielnie od wszystkich innych form danych klientów. Procesy w różnych punktach kontaktu również są oddzielone.

Jednym z powodów jest to, że firmy używają systemów technologicznych wielu dostawców do zarządzania swoimi danymi. Rozbicie tych silosów jest niezbędne, aby firmy mogły pracować ze wszystkimi gromadzonymi informacjami we wspólnym formacie, co jest możliwe dzięki współpracy branżowej, takiej jak Open Data Initiative.

Oprócz silosów danych firmy mają trudności ze znalezieniem modelu operacyjnego, który pozwoli wykorzystać ich dane i pracować w bardziej ujednolicony sposób. Kiedy w sali pełnej uczestników ostatniej konferencji użytkowników Adobe zapytano, czy uważają, że mają idealny model operacyjny do zarządzania doświadczeniami mobilnymi, ani jednej ręki nie podniesiono.

To wymowne odzwierciedlenie rzeczywistości, ale także zachęcające, aby marki akceptowały, że jest praca do zrobienia i dążą do poprawy. Właściwa mobilność to nie tylko budowanie dedykowanego zespołu lub jednostki biznesowej. Wymaga dostosowania w całej firmie na poziomie operacyjnym, technologicznym i kulturowym, co stanowi wyzwanie dla każdej organizacji.

Projektuj na skalę globalną, zapewniaj elastyczność dla lokalnych potrzeb

Presja jest duża, zwłaszcza że gracze wyłącznie online nadal przechylają tradycyjne modele biznesowe i zdobywają klientów. Weźmy Stitch Fix, popularną usługę sprzedaży detalicznej z subskrypcją. Na początku firma poświęciła trochę czasu, aby zrozumieć, w jaki sposób klienci chcą dokonywać zakupów, i przeprojektowała całą swoją działalność — ludzi, procesy i systemy. Stitch Fix brakowało starszych systemów, które go powstrzymywały, ani lojalności wobec konwencjonalnych kanałów sprzedaży.

Uznani gracze nie mają tego luksusu, ale mają przewagę skali, co jest główną przewagą nad startupami. Przecież łatwiej zmienić bieg rzeki kamieniem niż kamieniem.

Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, gdzie standaryzować procesy, a gdzie zachować elastyczność. Dążenie do obniżania kosztów i szybszej pracy zmusiło wiele marek do scentralizowania działań tam, gdzie to możliwe, ale istnieje niebezpieczeństwo przesadzenia — uzyskanie wydajności kosztem personalizacji lub uzupełnienie istniejących usług marek. Na przykład, firmy mają tendencję do wprowadzania aplikacji mobilnych, które niewiele różnią się od ich stron internetowych, zamiast dostosowywania doświadczenia do mniejszych rozmiarów ekranu i dodawania osobistych elementów, które zainspirują ludzi do faktycznego ich używania. Konsumenci nie mają do tego cierpliwości, zwłaszcza gdy nawet sektor usług finansowych był w stanie dostarczyć mocne aplikacje do bankowości mobilnej, pomimo dużego obciążenia wynikającego ze starszej wersji.

Aby odnieść sukces, przedsiębiorstwa muszą projektować na skalę globalną przy jednoczesnym zapewnieniu elastyczności dla potrzeb lokalnych. Pewna centralizacja zawsze będzie konieczna dla krytycznych operacji i danych, ale standaryzacja jest znacznie ważniejsza, jeśli chodzi o kształtowanie doświadczenia klienta.

Gdy procesy są uproszczone i dostępne w całej organizacji, można je łatwo dostosować do obsługi wielu kanałów. Dla firm działających w wielu regionach oznacza to również lokalizację pod kątem specyficznych potrzeb każdego rynku i odpowiednich odbiorców.

Korzyści płynące z dostosowania usług staną się tylko bardziej widoczne w miarę rozwoju nowych kanałów i technologii. Chatboty i wirtualni asystenci są już powszechne w wielu krajach. Pytanie nie brzmi, czy ludzie przyjmą nowe urządzenia — chodzi o to, jak marki będą ewoluować i poszerzać doświadczenia klientów, aby obsługiwać je na tych urządzeniach. Rozwój telefonii komórkowej stanowił do tej pory poważne wyzwanie, ale dzięki odpowiedniemu dostosowaniu i dostosowaniu swoich podejść dzisiaj, firmy będą mogły skuteczniej wprowadzać zmiany w każdym kanale, w który ich odbiorcy zdecydują się zaangażować.