CMO Cadillac vrea ca avansurile să evolueze pentru a întâlni un moment perturbator

La fel ca mare parte din spațiul de evenimente, sezonul upfronts TV a fost răsturnat de pandemia de coronavirus. Ceea ce odată a fost o serie strălucitoare de prezentări desfășurate în locații de mărimea unei săli de concerte a fost redusă la videoconferințe reduse, transmise în flux din casele directorilor, așa cum demonstrează prezentarea de luni a NBCUniveral.

„Toată lumea face zoom și creează o prezentare total diferită de ceea ce a fost înainte”, a declarat Tal Chalozin, co-fondator și CTO al Innovid, în timpul unui webinar prezentat marți de firma de tehnologie publicitară.

Schimbarea bruscă a formatului de prezentare, deși este necesară de o criză de sănătate publică, stă la baza altor schimbări mai semnificative prin care ar putea trebui să le treacă inițiale pentru a rămâne relevante pentru agenții de publicitate într-o lume perturbată istoric, au spus directorii în timpul discuției virtuale.

„Anul trecut, când am intrat în avans, am continuat să spunem că există mai puțin inventar, că sunt mai puțini oameni care urmăresc, este mai scump și comportamentul consumatorilor se schimbă cu adevărat”, a spus Melissa Grady, CMO Cadillac, într-un Q&A cu Chalozin. „În acest an, asta este chiar mai diferit.”

Grady a sugerat că, în ciuda provocărilor aduse de noul coronavirus, inclusiv miliarde de venituri pierdute pe măsură ce tragerile de bani, precum sporturile live sunt anulate, avansurile nu au evoluat pentru a face față acestei noi realități. Este din ce în ce mai clar că problema veniturilor radiodifuzorilor nu va fi pe termen scurt. Se pare că principalii agenți de marketing, inclusiv proprietarul Cadillac, General Motors, PepsiCo și General Mills, caută să-și retragă unele dintre angajamentele lor anterioare de cheltuieli inițiale, a raportat The Wall Street Journal, ceea ce ar putea duce la evaporarea a până la 50% din cheltuielile din T3.

A rămâne stagnant atunci nu pune doar o întrebare de relevanță pentru avansuri, ci și pentru cele mai existențiale. Grady a menționat că Cadillac va urmări cu atenție trimestrul IV 2020 și T1 2021, în special, deoarece un potențial al doilea val de cazuri de COVID-19 și alte incertitudini pot compensa și mai mult activitatea ca de obicei.

„În acest moment, începem să intrăm în ea într-un mod mai tradițional”, a spus Grady despre sezonul actual de upfronts. „Dar cred că suntem într-un moment în care n-ar fi rău dacă toți am face un pas înapoi și am spune, stai puțin, nu este același lucru”.

Datorită unei renovări

Agentul de marketing GM nu este singurul care face eforturi pentru schimbări majore în avans. În general, mărcile caută asigurări mai mari că mass-media și mesajele se pot schimba odată cu schimbările de audiență cauzate de coronavirus și că sponsorizările de evenimente anulate pot fi flexibile și aplicate la conținut la fel de înalt, conform unui studiu de percepție a advertiserilor împărtășit cu Marketing Dive.

Patruzeci și unu la sută dintre agenții de publicitate chestionați de firmă au spus că rețelele vor fi forțate să renunțe în totalitate la modelul inițial, în timp ce aproape jumătate au spus că consideră că agenții de publicitate nu se vor angaja la mai mult de 90 de zile de inventar TV în sezonul din acest an.

„ The Upfront lovește în centrul incertitudinii cu care se luptă agenții de publicitate”, a declarat Justin Fromm, EVP, Business Intelligence la Advertiser Perceptions, într-o declarație de presă. „Nu se pot angaja pe termen lung, dar nici nu își pot permite să fie prinși pe picior de mers pe o piață de dispersie strânsă”.

Vorbind la evenimentul TV Pivot transmis în direct de la Ad Age săptămâna aceasta, Matt VanDyke, directorul de marketing al Ford în SUA, a spus că avansurile rămân prea concentrate pe valorile de vânzări învechite și pe un program inflexibil. Cu toate acestea, el a menționat că coronavirusul oferă o oportunitate de a reînnoi evenimentul cu scop.

„Adulții între 25 și 54 de ani nu reprezintă viitorul și pentru o afacere ca noi, în care mai puțin de jumătate dintre adulții cumpără un vehicul nou de-a lungul vieții, direcționarea și marketingul de precizie sunt cruciale”, a spus VanDyke. El a sugerat ca avansurile să treacă la un program de an calendaristic pentru a se alinia mai bine la cerințele marketingului modern, conform Ad Age.

În timpul discuției cu Innovid, Grady de la Cadillac a remarcat, de asemenea, că măsurarea a devenit mai complicată, dar este un domeniu care partenerii inițiali ar putea ajuta mărcile să se îmbunătățească.

"Ceea ce este interesant este că, pe măsură ce mergem mai departe, ai crede că [măsurarea] va deveni mai ușoară. Pe măsură ce există deprecierea cookie-urilor, pe măsură ce vedem schimbarea comportamentului consumatorilor, măsurarea devine de fapt din ce în ce mai dificilă", a spus Grady. „Este ceva de care încercăm să rămânem aproape... dar când te uiți la partea de cumpărare a lucrurilor, de fapt, cred că am făcut salturi și limite mai mari.

„Pe măsură ce ne uităm la valorile noastre, lucrurile care erau indicatori cheie înainte nu mai sunt”, a adăugat Grady mai târziu, subliniind creșterile uriașe pe care Cadillac le-a văzut în comerțul electronic și instrumentul său virtual de afișare a mașinilor de când a început pandemia. „Încercăm să ne dăm seama: care sunt valorile noastre? Cum măsurăm lucrurile?”

Oportunități de conținut

În ceea ce privește conținutul, pandemia a forțat alte schimbări care s-ar putea dubla ca oportunități pentru prezentatorii inițiali de a analiza. Integrările mai profunde ale mărcii sunt mai solicitate, pe măsură ce vizionarea serviciilor de streaming fără reclame sau a mai multor canale de nișă, cum ar fi sporturile, crește în rândul consumatorilor blocați.

„Consumul mass-media s-a schimbat foarte mult în ultimii doi ani. Cum vrem să cumpărăm, ce locuri vrem să fim – asta sa schimbat”, a spus Grady. „Acest lucru tocmai a accelerat-o”.

Grady a subliniat senzații virale recente, cum ar fi concertele din joc „Fortnite” – un spectacol virtual cu rapperul Travis Scott a atras un record de 12,3 milioane de spectatori live în aprilie – sau programul YouTube „Some Good News” al lui John Krasinki ca zone care o entuziasmează.

Cu toate acestea, acestea nu sunt neapărat spații în care agentul de marketing ar implementa tipurile de jocuri publicitare care sunt în mod tradițional securizate la început.

„Nu vrem să facem doar spoturi. Vrem să ne uităm la cum arată integrarea adevărată, mai ales acum când oamenii încep să se uite la „cum pot consuma conținut într-un mod distractiv?”, a spus Grady. „Cred că acesta este cel mai mare lucru. Oamenii [upfronts] trebuie să vină cu o perspectivă educată asupra modului în care comportamentele consumatorilor se schimbă și care este modul lor semnificativ prin care vă pot ajuta să ajungeți la acești oameni?”

În general, Grady și alți directori care au vorbit despre gama Innovid au spus că cred că avansurile vor rămâne pe linia de plutire, dar se confruntă cu o perioadă dificilă. Identitatea show-ului și diferențierea sa față de Digital Content Newfronts de la IAB desfășurate mai târziu în cursul anului, devine din ce în ce mai puțin clară, pe măsură ce canalele digitale și tradiționale continuă să se amestece, în timp ce rețelele vechi de gardă precum NBCUniversal pun în centrul atenției noile oferte de streaming. Jumătate dintre agenții de publicitate chestionați în funcție de percepțiile agenților de publicitate cred, de asemenea, că pot înlocui acoperirea liniară a televiziunii cu televiziunea over-the-top și conectată, împreună cu anunțurile video digitale.

„Cred că [inițialele sunt] încă relevante, deoarece toți avem nevoie de o modalitate de a cumpăra la rate care să aibă sens”, a spus Grady în timpul webinarului Innovid. „Nu știu exact cum ar trebui să arate”.