Unde cheltuielile publicitare sunt înfloritoare în timpul COVID-19, inclusiv câteva surprize

Mărcile au trebuit întotdeauna să fie atent la cum și unde își cheltuiesc bugetele publicitare, dar izbucnirea COVID-19 a determinat anumite categorii să fie deosebit de strategice în a atrage cât mai multă atenție consumatorilor, în timp ce există oportunitatea chiar și în industria publicității. în ansamblu, vede dolarii dispărând.

Datele culese de compania de software de informare publicitară și de activare a vânzărilor MediaRadar, de exemplu, arată cât de repede au evoluat unii agenți de marketing în primul trimestru al anului 2020. Acestea includ producătorii de cereale pentru micul dejun, ale căror cheltuieli publicitare au crescut cu 13% în februarie și martie, în timp ce îngrijirea pielii și produsele de igienă au investit 10,6 milioane de dolari, o creștere de 38% de la o lună la lună.

Deși există o explicație de bun simț pentru unele dintre aceste fluctuații - consumatorii petrec mai mult timp în izolare, cu acces limitat la restaurante sau farmacii - alte modele de cheltuieli publicitare erau mai puțin așteptate.

De exemplu, nivelul investițiilor de la companiile de jucării în săptămânile de după începerea pandemiei a depășit ceea ce s-ar fi observat de obicei în perioadele de vacanță, potrivit CEO-ului MediaRadar, Todd Krizelman. Aceasta înseamnă o creștere de 2,5 ori mai mare decât în ​​mod normal, la un total de 7,1 milioane de dolari în martie.

O altă surpriză este modul în care cheltuielile au crescut în categoria de ochelari cu prescripție medicală.

„A existat, de asemenea, o creștere de nouă săptămâni consecutive a cererii de a face publicitate produselor pentru ochelari – nu ochelari de soare, ci ochelari de prescripție”, a spus Krizelman pentru Marketing Dive. „A fost o bunătate pentru oricine din piața ochilor”.

Pentru Jeff Adelson-Yan, co-fondator și președinte al agenției digitale Levelwing, tendințele cheltuielilor publicitare ar putea fi asemănătoare cu consumatorii care își umplu mașinile pe fondul scăderii prețurilor la benzină, unde mărcile au profitat de scăderea cumpărăturilor media și de exces. a inventarului disponibil în rândul unor edituri.

„Există industrii care sunt gata să obțină câștiguri din cheltuielile publicitare acum, deoarece toți am fost închiși acasă”, a spus el, adăugând că o parte din activitate poate reflecta anomalii pe termen scurt. „Cred că recuperarea generală a cheltuielilor publicitare va întârzia acele industrii excepționale care se descurcă foarte bine în acest moment”.

Oportunități perisabile vs. neperisabile

Există agenți de publicitate pe care Adelson-Yan îi descrie ca oferind „oportunități perisabile”, cum ar fi pizza. Specialiştii în marketing de la astfel de firme trebuie să fie oportunişti în funcţie de circumstanţele recente. Cu toate acestea, pentru cei care vând „oportunități neperisabile”, cum ar fi un producător de mașini, va exista în curând o revenire bruscă a cheltuielilor publicitare.

„Dacă am mijloacele și trebuie să cumpăr un vehicul, voi cumpăra acel vehicul odată ce voi putea să ies, să merg la reprezentanță și să fac o achiziție”, a spus el. „Unele cereri ale consumatorilor ar putea fi constrânse acum, dar se va accentua pe măsură ce mai mulți consumatori revin pe piață”.

Un alt mod de a privi acest lucru ar putea fi faptul că cheltuielile publicitare ar putea avea sens pentru mărcile care oferă un sentiment de împlinire personală chiar acum.

Luați Masterclass, furnizorul de educație online a cărui activitate din ultimele luni îl plasează într-o clasă proprie. Cheltuielile totale de publicitate ale companiei în martie și aprilie au fost mai mari decât întreaga sa cheltuială pentru 2019, potrivit MediaRadar, implicând o gamă largă de spoturi TV și digitale. În general, sectorul educației aproape și-a triplat cheltuielile publicitare.

"Ceea ce este interesant în cazul Masterclass-ului este gradul de marketing pe care îl fac. Și funcționează - determină mulți oameni să accepte oferta", a spus Krizelman, adăugând că MediaRadar a văzut tendințe similare la mărcile care oferă diverse servicii de muncă. „Evident că va fi o epavă de tren dacă întreaga populație devine sau rămâne șomeră, dar dacă acea perioadă este mai scurtă, oamenii vor investi în ei înșiși”.

Nu toată lumea urmează cursuri online, dar Krizelman a remarcat o creștere a cheltuielilor publicitare din partea producătorilor de bijuterii de nivel inferior, cum ar fi Pandora. Acest lucru sugerează că, dincolo de a-și continua educația, consumatorii pot fi gata să se trateze puțin.

---

„Cred că recuperarea generală a cheltuielilor publicitare va întârzia acele industrii excepționale care se descurcă foarte bine în acest moment”.

Jeff Adelson-Yan

Levelwing, CEO

---

Alte categorii în care curg banii publicitari includ – nu este surprinzător – software-ul de videoconferință, care a înregistrat o creștere a cheltuielilor publicitare la 45 de milioane de dolari, produsele de îngrijire a părului, care aproape au triplat cheltuielile publicitare până la sfârșitul primului trimestru, și produsele pentru baie și duș, pentru care săptămânal. cheltuielile au crescut de peste 2,5 ori de când a început COVID-19. Pe de altă parte, MediaRadar a observat că cheltuielile publicitare programatice legate de călătorii au scăzut cu 79% în aceeași perioadă.

Mixul de marketing

În funcție de modul în care se desfășoară redresarea economiei, mărcile ar putea fi nevoite să se gândească nu numai dacă își schimbă nivelurile de cheltuieli publicitare, ci și cum configurează mixul de marketing.

Krizelman a spus că crede că multe mărci din sectoare precum călătoriile s-au întors la agențiile lor și, în esență, le-au cerut să schimbe angajamentele pe care le-au luat la televiziunile inițiale și la Digital Content NewFronts cu alte mărci care și-au dorit acele sloturi.

Videoclipurile online vor continua să fie o mare prioritate pentru mulți agenți de marketing, a spus Adelson-Yan, în timp ce Jason Kiefer, partener și director comercial la agenția Billups, a declarat că închiderea taberelor de vară și prețurile la gaze vor conduce probabil mai multe familii. să ieși la volan vara asta. Acest lucru ar putea face un moment ideal pentru a adăuga panouri publicitare înapoi în planurile lor, a spus el.

„Cred că, odată cu efectul pe care datele îl au acum asupra cuantificării OOH, mediul își va vedea rolul crescut în mixul de marketing și, posibil, chiar și se va dubla odată ce va fi creat un vaccin și va reveni încrederea publicului”, a spus el.

Chiar și atunci, totuși, mărcile vor trebui să fie precaute cu creativitatea și să urmărească un ton empatic și orientat spre un scop, a adăugat Kiefer.

„Poate că, dacă continuăm o redresare lentă și constantă, ne putem aștepta ca anunțurile tradiționale de vânzare să reapară pentru întoarcerea la școală sau sezonul sărbătorilor în T4”, a spus el. „[Dar] consumatorii vor avea mai puțini bani de cheltuit și vor căuta cele mai bune mărci pentru bugetul lor. Retailerii și produsele de lux vor trebui să muncească din greu pentru a-i convinge pe consumatori că merită prima”.

Adelson-Yan nu era atât de sigur, sugerând că marketerii ar trebui să caute oportunități de a aduce din nou simțul umorului în munca lor, odată ce timpul este potrivit.

„Ceea ce am văzut este aproape o mare de asemănări în această abordare solemnă a marketingului”, a spus el. „Înregistrări cu newyorkezii care aplaudă lucrătorii din domeniul sănătății – o mare parte din reclame s-au simțit cam așa. Cu cât acest lucru durează mai mult, este o sabie cu două tăișuri. Vom avea nevoie de un fel de evadare de la știri.”