Cum transformă „cărămida și mobilul” cumpărăturile din magazine
Publicat: 2022-05-22Aproape trei din patru (71%) dintre cumpărători își accesează acum telefonul în timp ce se află în magazine pentru a citi recenzii despre produse, pentru a compara prețuri, pentru a naviga pe culoar, pentru a verifica, pentru a plăti sau pentru a căuta inspirație pentru cadouri înainte de sărbători. Acest număr a crescut cu 15% față de 2017 și, din ce în ce mai mult, comercianții cu amănuntul răspund așteptărilor în schimbare rapidă ale consumatorilor prin intermediul mini-calculatoarelor din buzunarul aproape tuturor.
În ultimii câțiva ani, comercianții cu amănuntul au folosit mobilul pentru a da viață mărcii lor, în timp ce și-au reimaginat spațiile magazinului pentru a se potrivi cu dorințele clienților pentru experiențe „cărămidă și mobilă”, a declarat Shannon Andrick, vicepreședinte pentru avansarea marketingului la afacerea de servicii de carduri a Alliance Data. Mobile Marketer într-un interviu.
„Pe măsură ce peisajul comerțului cu amănuntul evoluează și clienții se așteaptă mai mult decât oricând, mărcile caută modalități de a ieși în evidență într-o lume mai conectată, la cerere și personalizată – toate în timp ce experiența lor în magazin să funcționeze cât mai greu pentru ei”, a spus Andrick. .
Cu toate acestea, experiențele de magazin care sunt excesiv de tehnologice și care elimină adesea nevoia de interacțiune umană și-ar putea pierde strălucirea odată ce noutatea dispare, potrivit Deb Gabor, CEO al companiei de consultanță de strategie de brand Sol Marketing. Trucul pentru comercianți cu amănuntul va consta în găsirea echilibrului potrivit dintre experiențe mobile cu valoare adăugată și servicii personale.
Revoluția „cărămidă și mobilă”.
Chiar și mărcile globale importante intră în jocul „cărămidă și mobil”. Nike a tăiat panglica pe două locații pline de tehnologie în acest an, unde cumpărătorii își ating telefonul pentru a declanșa o varietate de experiențe în magazin. Noul flagship de pe Fifth Avenue din New York, Nike House of Innovation 000, le permite oaspeților să-și folosească smartphone-ul pentru a rezerva mărimile de pantofi. În timp ce cumpărătorii termină de navigare, stilurile selectate sunt plasate într-un dulap desemnat pe care îl deblochează - ați ghicit - cu telefonul lor. Articolele pot fi apoi scanate pentru a fi verificate și sunt plătite instantaneu prin detaliile din contul Nike Plus al clienților, eliminând pasul tradițional de a găsi o casierie și a aștepta la coadă.
O parte din ceea ce face ca Nike o poveste de succes în retail este deschiderea sa în adoptarea noilor tehnologii precum AR, rețelele sociale și experiențele de magazine bazate pe mobil, pentru a stimula loialitatea. În iulie, Nike a deschis un concept shop în Los Angeles, care se bazează pe tehnologia mobilă și pe datele clienților pentru experiențe de cumpărături personalizate pentru membrii fideli. La locația Nike by Melrose, cumpărătorii își pot folosi telefonul pentru a rezerva produse pentru a fi ridicate de la dulapuri inteligente, pot scana coduri de bare pentru a câștiga recompense sau pentru a vedea detaliile produselor, pot trimite mesaje angajaților magazinului pentru a programa retururi și pentru a valorifica „deblocări” speciale la un automat digital de produse exclusive.
Pentru Nike, tehnologia mobilă oferă avantaje combinând tot ce este mai bun din ambele lumi: servicii simplificate și informații suplimentare despre produse la atingerea unui ecran, împreună cu anumite beneficii pe care online pur și simplu nu le poate, cum ar fi atingerea și probarea articolelor sau satisfacția instantanee. de a aduce achizițiile acasă imediat.
„Ne îndreptăm rapid către o lume abilitată din punct de vedere tehnologic, iar comercianții cu amănuntul caută modalități de a concura cu Amazon și alte entități online”, a spus Gabor. „Trebuie să luăm în considerare avantajele magazinelor fizice și online. Și apoi, cel mai important, cum le putem combina pe cele două?”
Magazinele se dublează pe mobil
În timp ce multe mărci folosesc tehnologie, cum ar fi balize, pentru a oferi cupoane la timp sau funcții distractive, cum ar fi filtrele AR, pentru a-i încânta pe cumpărători, unii comercianți cu amănuntul duc conceptul „cărămidă și mobil” la nivelul următor, cu magazine care sunt alimentate în întregime de dispozitive mobile.
Dirty Lemon, un brand de băuturi DTC care și-a câștigat recunoașterea prin reclame și influențe Instagram, a deschis un magazin fără casierie – și fără personal – în New York în septembrie. Asemănător cu Amazon Go, clienții pot lua articolele pe care le doresc și pot pleca fără a fi nevoie să viziteze o casierie sau să-și scoată portofelul. Persoanele care vizitează „mașina automată de intrare”, așa cum o descrie compania, scanează un cod QR pentru a genera automat un mesaj text cu un cod special de comandă și leagă un card de credit la telefonul lor. Apoi își iau băuturile dorite pentru sănătate (unele sunt infuzate cu ingrediente la modă, cum ar fi cărbunele sau colagenul), trimit companiei ce au luat și ies. Tehnologia RFID este instalată în frigidere pentru a urmări stocurile vândute, iar un dispozitiv de urmărire a hărții termice monitorizează fluxul clienților în magazine.
Magazinul de înaltă tehnologie a fost construit având în vedere dispozitivele mobile, pornind din palmaresul Dirty Lemon de 95% din vânzări efectuate pe smartphone-uri și evidențiind modul în care consumatorii de astăzi sunt din ce în ce mai obișnuiți să cumpere articole din mers.
Tehnologia de dragul ei
În timp ce combinația potrivită de tehnologie poate supraalimenta experiențele clienților în magazine pentru un număr de categorii de produse, stimulează vânzările și îi poate ajuta pe asociații magazinelor, implementarea tehnologiei spectaculoase pentru a demonstra că o companie este inovatoare nu ajută foarte mult să susțină rezultatul final și chiar poate afecta - experiențe de magazin și fidelitate.
Walmart, de exemplu, a renunțat la plata de pe mobil Scan & Go – la doar câteva luni după ce a anunțat extinderea ofertei – din cauza adoptării scăzute de către clienți. La scurt timp după aceea, lanțul a introdus un sistem mobil de puncte de vânzare pentru a permite angajaților să sune articolele clienților oriunde în magazine. Schimbările rapide evidențiază modul în care comercianții cu amănuntul nu au găsit încă combinația perfectă de tehnologie în magazin, care să ușureze viața cumpărătorilor și să sprijine profitul companiei pe termen lung.
„Nu cred că în fiecare categorie de vânzare cu amănuntul un magazin complet alimentat de tehnologie va îndeplini promisiunea mărcilor din spatele lor”, a spus Gabor. „Există un pericol din perspectiva branding-ului, deoarece atunci când te îndrepți către acel model, pierzi intimitatea și autenticitatea experienței umane, care este atât de parte integrantă din beneficiile pe care magazinele fizice le pot oferi.”
„Nu cred că în fiecare categorie de vânzare cu amănuntul un magazin complet bazat pe tehnologie va îndeplini promisiunea mărcilor din spatele lor.”
Deb Gabor
Sol Marketing, CEO
Integrarea experiențelor mobile în magazin vine adesea cu un preț ridicat și investiții continue, dar conform lui Andrick de la Alliance Data, nu este o propunere de totul sau nimic. Mărcile pot lua în considerare intrarea la scară mai mică, cu checkout mobil, chioșcuri informaționale sau tehnologie de semnalizare pentru a oferi notificări push direcționate atunci când cumpărătorii intră în magazine. O provocare cheie înainte de a aborda soluțiile tehnologice la scară largă este înțelegerea a ceea ce funcționează cel mai bine pentru o marcă și clienții săi, luând în considerare de unde să începeți și ce cocktail tehnologic va îmbunătăți cel mai bine experiența clienților și va oferi rentabilitatea investiției.
Deși există tendința naturală de a face imediat un salt pentru a ține pasul cu concurenții și pentru a părea inovatoare și relevante în rândul consumatorilor, investițiile grăbite ar putea fi dăunătoare unei mărci - mai ales când vine vorba de funcții mobile în curs de dezvoltare care nu s-au dovedit încă a fi nimic mai mult decât noutăți strălucitoare.
„În cele din urmă, cred că vor fi mai multe dintre aceste experiențe tehnologice combinate care implică ceea ce tehnologia face cel mai bine: automatizarea lucrurilor, accelerarea lucrurilor, oferirea de confort și câteva opțiuni de autoservire și, în cele din urmă, îmbinarea acestora cu cele mai bune lucruri fizice. magazinele pot oferi”, a spus Gabor. „În caz contrar, mărcile ar putea risca să livreze experiențe impersonale care par mai mult la cumpărături într-un automat gigant.”