Dan Miller de la Opus Research: Modelul de implicare a clienților devine o conversație

Publicat: 2020-02-15

Conversațiile mănâncă prânzul aplicațiilor. Fondatorul și CEO-ul Twilio, Jeff Lawson, a făcut această declarație. S-a întâmplat la conferința anuală a utilizatorilor a companiei, Signal. Declarația a rămas cu mine o vreme. Alte câteva remarci din discuția lui mi-au rămas și ele. Și în cele din urmă a condus la un articol pe care l-am scris. A servit ca parte a unei serii de gândire pe care compania o prezintă în prezent.

Se concentrează asupra modului în care mai multe dintre interacțiunile noastre cu companiile par de natură conversațională. Și acele conversații modelează calea relațiilor noastre cu clienții. Tehnologia modernă de comunicații a avut grijă de asta.

În timp ce eram la conferință, am vorbit cu Dan Miller. Miller a fondat și servește ca analist principal al Opus Research. El a fost pionier în cercetarea tehnologiei comunicațiilor. Cercetarea analizează modul în care această tehnologie transformă întreprinderea. De exemplu, luați centrul de apeluri. Serviciul pentru clienți oferă o altă oportunitate pentru tehnologia comunicațiilor. Dan și-a împărtășit gândurile despre modul în care tehnologia ajută companiile. El a explicat necesitatea de a fi conversațional atunci când interacționați cu clienții. Și am discutat despre impactul pe care acest lucru îl are asupra relației viitoare.

Consultați mai jos transcrierea editată a conversației noastre. Și urmăriți conversația completă în videoclip sau faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat de mai jos.

Definirea modelului de implicare cu clientul

Tendințe în afaceri mici: Ce este IA conversațională?

Dan Miller: Deci, dacă generalizezi și spui: „Oh, se cheltuiesc 60 de miliarde de dolari pentru IA conversațională”, atunci primești „Ei bine, ce dracu este asta?”

Tendințe în afaceri mici: Ei bine, ce dracu este? Pentru că sunt mulți oameni care folosesc acest termen. Și uneori este ca și cum o spune o persoană și are un fel de sens complet diferit de cel al altcuiva.

Dan Miller: Absolut. Dreapta.

Tendințe în afaceri mici: ce spuneți? Ce este pentru tine?

Ce este AI conversațional?

Dan Miller: Ei bine, așa că am pus tehnologiile pe care le acoperim sub o umbrelă uriașă numită comerț conversațional. Și apoi în acest sens, pe măsură ce te uiți la aplicarea elementelor AI și probabil cea mai importantă este învățarea automată. Acesta este ceea ce a revoluționat capacitatea computerelor de a ne înțelege. Indiferent dacă scriem sau vorbim.

O mare parte din recunoașterea timpurie a ceea ce spuneau unii oameni s-a întâmplat pe canalul vocal. Deci s-au făcut niște lucrări timpurii cu rețele neuronale lente. Asta a construit dialoguri în esență operaționale. Există un remorcher constant între ceea ce se întâmplă. Cu agenți virtuali inteligenți care folosesc înțelegerea limbajului natural. Care face parte din familia de învățare automată. Și îmbunătățirea constantă a capacității de a înțelege ceea ce spunem.

Și ce legătură are asta cu IVR-urile (răspuns vocal interactiv) și investițiile pe care companiile le-au făcut în aceste sisteme care răspund la telefon și gestionează automat astăzi persoanele care apelează pentru asistență pentru clienți pentru a primi răspuns la o întrebare. Din ce în ce mai mult Și ca răspuns la o promovare, așa a început totul. Și din ce în ce mai mult pentru a cumpăra poate ceva. Deci asta ne dăm seama.

O privire la Unde Suntem

Tendințe în afaceri mici: Deci, unde suntem astăzi în spectru? Desigur, în ultimii câțiva ani, se pare că lucrurile s-au cam accelerat sau au devenit mai atrăgătoare atunci când difuzoarele inteligente au venit la bord și oamenii au putut să vorbească cu un dispozitiv și să primească răspuns rapid la o întrebare sau să primească unele solicitări de servicii îndeplinite. Așadar, s-a părut că în ultimii patru sau cinci ani a fost cu siguranță preluat și răspândit și a văzut tot felul de cazuri de utilizare diferite. Dar sunteți acolo de 20 sau 30 de ani, așa că unde vedeți lucrurile astăzi, spre deosebire de ceea ce erau acum câțiva ani?

Dan Miller: Este un lucru grozav... M-am întors în arhiva de cercetare Opus pentru că am acoperit ceea ce am numit pe atunci Telephony API. Cred că primul raport pe care l-am scris a fost în 2011 și spunea că iată ce se va întâmpla este... și asta este ceea ce se întâmplă cu Twilio în special la Signal este că face parte din modul în care lumea a devenit bazată pe API. .

Trăim într-o lume a dezvoltatorilor. Ajungem să conviețuim cu ei, dar în acest loc din cei 4.000 de oameni despre care vorbești, 99,5% sunt dezvoltatori aici. Și puteți spune același lucru despre când am fost la Voice Summit săptămâna trecută și erau trei mii, patru mii de oameni și toți erau dezvoltatori. Deci, există o cantitate uriașă de energie în națiunea dezvoltării în acest moment.

Există, cel puțin în Voice Summit, unele asemănări reale în ceea ce s-a întâmplat cu aplicațiile. Dar una dintre concluziile mele de ieri a fost pe ecran când Jeff vorbea...

Conversațiile înlocuiesc aplicațiile

Tendințe în afaceri mici: Jeff Lawson, apropo. CEO și fondator al Twilio.

Dan Miller: Da. Și doar spunea că conversațiile înlocuiesc aplicațiile.

Tendințe în afaceri mici: corect. Sau, mănâncă aplicații, un fel de software-ul mănâncă orice. Acum asta e. Celălalt lucru care a ieșit în evidență și pentru mine este că, fiind experiența CRM, implicarea clienților a fost ca al treilea pilon al lor și au vorbit despre asta din punct de vedere a ceea ce au anunțat prin conversațiile Twilio. Dar lucrul care a ieșit cu adevărat în evidență când vorbea despre asta este că a vorbit despre modul în care călătoria clienților este cu adevărat marca companiei astăzi. care pentru mine-

Dan Miller: Da. Ceva exagerat.

Customer Journey devine o marcă

Tendințe în afaceri mici: este o întindere, dar puteți vedea că acest lucru se poate întâmpla deoarece, pe măsură ce serviciile și experiențele devin la fel de importante sau la fel de importante cum sunt produsele în prezent, acestea se leagă împreună și creează ceva ca o călătorie a clienților care ar putea fi marca dvs. la un moment dat. .

Dan Miller: Da. Și ceea ce este bine să facă parte din povestea lui Twilio este că intrăm într-o lume în care centrul de contact a fost redefinit.

Tendințe în afaceri mici: corect.

Dan Miller: Și odată ce acceptați faptul că acum există platforme de comunicații ca serviciu sau set de servicii și API-uri și una dintre categoriile din cadrul acestuia este centrul de contact ca serviciu, ceea ce înseamnă că există unele chestii de bază de management al interacțiunii cu clienții care au loc. . Și apoi există o piață de microservicii și API-uri care necesită genul de creier cu care această comunitate de dezvoltatori se simte confortabil, iar acesta este în răspunsul dvs. la întrebarea dvs. despre ce este diferit acum de acum cinci ani, nu existau aceste instrumente și nu existau nu a fost această comunitate de dezvoltatori interesați care a găsit telefonia interesantă. Adică, telefoanele scapă, emit un ton de apel, au încheiat un apel, IVR este redat un mesaj și acum nu mai sunt discrete.

Călătoria clientului sau conversație?

Și la punctul tău, nu este neapărat o călătorie, interacțiunile care au loc sunt mai bine surprinse ca o conversație și o conversație sincronă. Și apoi este nevoie de o companie ca Twilio și mai sunt alții, există Vonage, este ce face Amazon cu Connect și toți încearcă să-și dea seama cum împletești momentele în care indivizii fie vor să vorbească între ei, fie să vorbească sau să discute.

Tendințe în afaceri mici: corect. Comunica.

Dan Miller: Comunicați cu ceilalți și construiți încrederea, iar când ei aleg să facă asta, știți că sunt eu, știu că sunteți voi și că putem fi mai productivi în atingerea propriilor obiective. Și este mai bine să o facem cu acest tip de infrastructură decât cu vechile oase de dinozaur ale sistemului telefonic.

Tendințe în afaceri mici: Ei bine, este amuzant pentru că e-mailul este încă canalul dominant atunci când vine vorba de interacțiune și cred că au apărut un număr uimitor de 80.000 de clienți care trimit 50 de miliarde de e-mailuri pe lună sau ceva de genul ăsta.

Dan Miller: Aveau tot... unde au pus toate aceste zerouri după... Ce este asta?

Model de implicare cu clienții și e-mail

Tendințe în afaceri mici: incredibil. Da. Deci tot e-mail-ul este predominant. Și apoi au început să vorbească despre aplicații, în special cu mesaje text, desigur, dar despre aplicații, cum ar fi WhatsApp. În special, rate de răspuns de 53% atunci când interacționați prin WhatsApp, cel puțin asta au găsit cu clienții lor. Și știm cu toții că este un număr incredibil.

Dan Miller: Da, bine. Deci, când Twilio a cumpărat SendGrid și acesta este contextul despre care vorbim aici.

Tendințe în afaceri mici: da. Partea de e-mail...

Dan Miller: Și SendGrid este... Vreau să spun că produsul lor principal este validarea adreselor de e-mail pentru companii, așa că ei au încredere că, atunci când trimit unul dintre acele e-mailuri fără cotații direcționate, care nu este spam, ei insistă că vor fi trimise către o persoană legitimă. cutie poștală.

Tendințe în afaceri mici: cineva care de fapt așteaptă un e-mail de la ei.

O privire la Twilio

Dan Miller: Corect. Așa că Twilio a început ca o familie de API-uri Telecom și apoi, la începuturile sale, cererea organică pentru ele, ceea ce doreau dezvoltatorii să facă a fost să obțină mult, adică este un telefon, corect... Au o mulțime de numere de telefon și inițial au descoperit că a fost un instrument grozav pentru trimiterea de mesaje text în masă și, în acest caz, este un precursor pentru toate platformele de mesagerie. Deci, când ați început să vorbiți despre aplicații, dar apoi ați adus în discuție WhatsApp, WhatsApp este o platformă de mesagerie. Adică totul se manifestă ca o aplicație pe un smartphone, dar în acel moment ești conectat la WhatsApp, ești autentificat pentru că te-ai conectat pe WhatsApp și faci lucruri ca tine într-un context de mesagerie.

Dan Miller: Și, da, este un lucru captivant. Dă dependență. Dar atunci când trimiteți mesaje unei mărci, de obicei aveți un obiectiv în minte. Și dacă o marcă îți trimite mesaje, nu este la fel de spam sau nedirecționat. Deci 53% sună corect, dar este un șoc să trimiți e-mail oamenilor.

Tendințe în afaceri mici: Da, sunt de obicei ca rate deschise de trei sau patru sau cinci procente.

Dan Miller: Da. Tarife deschise.

Tendințe în afaceri mici: rate deschise. Nici măcar răspuns.

Cum să îmbunătățiți conversația

Dan Miller: Corect. Deci ne cam îmbunătățim. Dacă ideea este de a îmbunătăți conversația folosind conversația ca model de implicare, în loc de trimiterea incorectă a unor

Tendințe în afaceri mici: doar explodează.

Dan Miller: Da, explodează. Avem instrumente mai bune și asta este ceea ce este validat aici.

Tendințe în afaceri mici: există câteva lucruri. Sfârșitul a fost interesant din cauza modului în care au arătat, este într-adevăr posibilitatea de a adăuga oameni la conversație, indiferent de canalul pe care se află și pentru o companie să poată orchestra asta pentru a crea genul de experiență finală care este va lăsa mulțumit un client care caută un serviciu sau ajutor.

Dan Miller: Da. Și acesta a fost un moment „trebuia să fi fost acolo”. Vreau să spun că aveau oameni îmbrăcați în păsări și căței și în pilot, dar au început cu o situație total plauzibilă în care, într-o platformă de mesagerie, când o persoană este angajată cu compania aeriană...

Tendințe în afaceri mici: Și aceasta este ca o situație în care au nevoie de ajutor, zborul lor ar putea fi anulat sau se întâmplă ceva.

Detalierea cu exemple din viața reală

Dan Miller: Corect. Și apoi descoperă că și-au lăsat laptopul pe scaun, așa că sunt lucruri care au fost cu adevărat enervante și necesită o acțiune imediată și nu este într-o epocă în care nu ai ști la cine să mergi și ai suna compania aeriană, tu. mergeți la biroul de asistență, că arătau asta într-un fel de tărâm de mesagerie conversațională. Vrei să vorbești cu pilotul, iată-l pe pilot. Vrei să vorbești cu persoana care curăță interiorul avionului, poți face asta.

Tendințe în afaceri mici: sau cei care vă iau bagajele. Poți vorbi cu oricine. A fost un caz extrem desigur, dar ideea de a putea comunica cu oamenii potriviți și nu trebuie să vă faceți griji că le găsiți sau ce canal trebuie să utilizați pentru a le găsi. Este făcut pentru tine, deoarece compania are o platformă care le permite să încorporeze oamenii potriviți la momentul potrivit, indiferent care este canalul.

Dan Miller: Da, și este o viziune. Adică, și asta este un fel de cool.

Tendințe în afaceri mici: Care a fost cea mai mare temă la pachet despre care credeai că va fi la un moment dat lucrul important în următorii doi ani?

Privind spre Viitor

Dan Miller: Mă voi sprijini pe vechiul meu de încredere. Cât de mult din asta devine pur și simplu o marfă. Și nu o marfă în „Oh, nu are valoare, bla, bla, bla, bla”. Este o marfă care, fie că sunteți administrator de centru de contact, fie că sunteți cineva care este un expert CX, fie că sunteți persoana responsabilă pentru transformarea digitală a companiei dvs. Ce componente... Am început cu asta: „Hei, poți numi asta conversațional AI dacă vrei, dar ceea ce va fi doar mizele de masă. Și funcționează în mod fiabil când vine vorba de înțelegerea limbajului natural. Care este, în esență, recunoașterea intenției unui individ și capacitatea de a potrivi această intenție cu un răspuns sau o acțiune recomandată.

Și suntem într-un punct în care multe dintre aceste lucruri funcționează cu adevărat fiabil. Este mutat pe calea critică dintre companii și clienții lor. Modelul de implicare devine o conversație. Nu o călătorie. Și viața e bună.

Tendințe în afaceri mici: Ei bine, cred că, din felul în care îl privesc, conversațiile fac parte din interacțiuni generale sau invers. Și acele interacțiuni, acele conversații conectate de-a lungul timpului sunt cele care creează experiențe, iar acele experiențe sunt cele care compun călătoria.

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.