Dan Miller de Opus Research: El modelo de participación del cliente se está convirtiendo en una conversación

Publicado: 2020-02-15

Las conversaciones comen el almuerzo de las aplicaciones. El fundador y director ejecutivo de Twilio, Jeff Lawson, hizo esta declaración. Ocurrió en la conferencia anual de usuarios de la compañía, Signal. La declaración se quedó conmigo por un tiempo. Algunos otros comentarios de su charla también me quedaron grabados. Y eventualmente condujo a un artículo que escribí. Sirvió como parte de una serie de liderazgo de pensamiento que la compañía presenta actualmente.

Se centra en cómo más de nuestras interacciones con las empresas parecen de naturaleza conversacional. Y esas conversaciones dan forma al camino de nuestras relaciones con los clientes. La tecnología de comunicaciones moderna se encargó de eso.

Mientras estaba en la conferencia, hablé con Dan Miller. Miller fundó y se desempeña como analista principal de Opus Research. Fue pionero en la investigación de la tecnología de las comunicaciones. La investigación analiza cómo esta tecnología transforma la empresa. Por ejemplo, tome el centro de llamadas. El servicio al cliente ofrece otra oportunidad para la tecnología de las comunicaciones. Dan compartió sus pensamientos sobre cómo la tecnología ayuda a las empresas. Explicó la necesidad de ser conversacional al interactuar con los clientes. Y discutimos el impacto que esto tiene en la relación en el futuro.

Consulte la transcripción editada de nuestra conversación a continuación. Y mire la conversación completa en el video o haga clic en el reproductor de SoundCloud integrado a continuación.

Definición del modelo de interacción con el cliente

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Qué es la IA conversacional?

Dan Miller: Entonces, si generalizas y dices: "Oh, se están gastando $ 60 mil millones en IA conversacional", entonces obtienes: "Bueno, ¿qué diablos es eso?"

Tendencias de las pequeñas empresas: Bueno, ¿qué diablos es? Porque hay mucha gente que usa ese término. Y a veces es como si una persona lo dijera y tuviera un significado completamente diferente al de otra persona.

Dan Miller: Absolutamente. Derecha.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Qué dices? ¿Qué es para ti?

¿Qué es la IA conversacional?

Dan Miller: Bueno, colocamos las tecnologías que cubrimos bajo un gran paraguas llamado comercio conversacional. Y luego, dentro de eso, al observar la aplicación de elementos de IA y probablemente el más importante es el aprendizaje automático. Eso es lo que revolucionó la capacidad de las computadoras para entendernos. Ya sea que estemos escribiendo o hablando.

Gran parte del reconocimiento temprano de lo que decían algunas personas sucedió en el canal de voz. Así que hay algunos trabajos iniciales realizados con redes neuronales lentas. Eso construyó diálogos esencialmente operativos. Hay un tira y afloja constante entre lo que está pasando. Con agentes virtuales inteligentes que utilizan la comprensión del lenguaje natural. Que es parte de la familia de aprendizaje automático. Y mejora constante en la capacidad de entender lo que estamos diciendo.

¿Y qué tiene eso que ver con los IVR (respuesta de voz interactiva) y las inversiones que las empresas han realizado en estos sistemas que contestan el teléfono y hacen un manejo automatizado hoy en día de las personas que llaman al servicio de atención al cliente para obtener una respuesta a una pregunta? Cada vez más Y como respuesta a un ascenso, así empezó todo. Y cada vez más para tal vez comprar algo. Así que eso es lo que estamos descubriendo.

Una mirada a dónde estamos

Tendencias de las pequeñas empresas: Entonces, ¿dónde estamos hoy en el espectro? En los últimos dos años, por supuesto, parece que las cosas se aceleraron o adquirieron un atractivo más amplio cuando se incorporaron los altavoces inteligentes y las personas podían hablar con un dispositivo y obtener una respuesta rápida a una pregunta o cumplir con algunas solicitudes de servicio. Por lo que pareció en los últimos cuatro o cinco años, definitivamente se recuperó y se extendió y se vieron todo tipo de casos de uso diferentes. Pero has estado allí durante 20 o 30 años, entonces, ¿dónde ves las cosas hoy en día en comparación con donde estaban hace unos años?

Dan Miller: Esa es una gran pregunta... Volví al archivo de investigación de Opus porque habíamos cubierto lo que en ese entonces llamábamos API de telefonía. Creo que el primer informe que escribí fue en 2011 y decía que esto es lo que va a pasar es... y esto es lo que está pasando con Twilio específicamente en Signal es que es parte integral de cómo el mundo se ha vuelto impulsado por API .

Vivimos en un mundo de desarrolladores. Convivimos con ellos, pero en este lugar de las 4.000 personas de las que hablas, el 99,5 % son desarrolladores aquí. Y puedes decir lo mismo cuando estuve en Voice Summit la semana pasada y había tres mil, cuatro mil personas y todos eran desarrolladores también. Así que hay una enorme cantidad de energía en la nación de desarrollo en este momento.

Hay, al menos en Voice Summit, algunas similitudes reales en lo que sucedió con las aplicaciones. Pero una de mis conclusiones de ayer apareció en la pantalla cuando Jeff estaba hablando:

Las conversaciones están reemplazando a las aplicaciones

Tendencias de las pequeñas empresas: Jeff Lawson, por cierto. CEO y fundador de Twilio.

Dan Molinero: Sí. Y solo decía que las conversaciones están reemplazando a las aplicaciones.

Tendencias de las pequeñas empresas: Correcto. O, está comiendo aplicaciones, algo así como el software come lo que sea. Ahora es eso. La otra cosa que también me llamó la atención es que, al ser el antecedente de CRM, la participación del cliente era como su tercer pilar y hablaron de ello desde el punto de vista de lo que anunciaron con las conversaciones de Twilio. Pero lo que realmente se destacó mientras hablaba de esto es que habló sobre cómo el viaje del cliente es realmente la marca de la compañía hoy. que para mi-

Dan Miller: Sí. Algo de un tramo.

El viaje del cliente se está convirtiendo en marca

Tendencias de las pequeñas empresas: es exagerado, pero en realidad podría ver que eso podría suceder porque a medida que los servicios y las experiencias se vuelven tan importantes como lo son los productos hoy en día, se unen y crean algo así como un recorrido del cliente que podría ser su marca en algún momento. .

Dan Miller: Sí. Y lo bueno de hacer eso parte de la historia de Twilio es que estamos entrando en un mundo donde el centro de contacto ha sido redefinido.

Tendencias de las pequeñas empresas: Correcto.

Dan Miller: Y una vez que acepta el hecho de que ahora hay plataformas de comunicaciones como un servicio o un conjunto de servicios y API, y una de las categorías dentro de eso es el centro de contacto como servicio, lo que significa que hay algunas cosas básicas de gestión de la interacción con el cliente que se llevan a cabo. . Y luego hay un mercado de microservicios y API que requieren el tipo de cerebro con el que esta comunidad de desarrolladores se está sintiendo cómoda, y esta es su respuesta a su pregunta de qué es diferente ahora de hace cinco años, no había estas herramientas y no ¿No fue esta comunidad de desarrolladores interesados la que encontró interesante la telefonía? Es decir, los teléfonos se desconectan, emiten un tono de marcación, completan una llamada, se reproduce un mensaje mediante IVR y ahora no son discretos.

¿Viaje del cliente o conversación?

Y para su punto, no es necesariamente un viaje, las interacciones que tienen lugar se capturan mejor como una conversación y una conversación sincrónica. Y luego se necesita una compañía como Twilio y hay otras, está Vonage, está lo que Amazon está haciendo con Connect y todos están tratando de descubrir cómo entrelazar los momentos en que las personas quieren hablar entre sí o hablar o chatear.

Tendencias de las pequeñas empresas: Correcto. Comunicar.

Dan Miller: Comuníquese con los demás y construya la confianza y cuando elijan hacerlo, sabrá que soy yo, sé que es usted y podemos ser más productivos logrando nuestros propios objetivos. Y es mejor que lo hagamos con este tipo de infraestructura que con los viejos huesos de dinosaurio del sistema telefónico.

Tendencias de las pequeñas empresas: Bueno, es divertido porque el correo electrónico sigue siendo realmente el canal dominante en lo que respecta a la interacción y creo que apareció una cantidad asombrosa de 80,000 clientes que envían 50 mil millones de correos electrónicos al mes o algo así.

Dan Miller: Tenían todo... donde pusieron todos estos ceros después de... ¿Qué es eso?

Modelo de interacción con el cliente y correo electrónico

Tendencias de las pequeñas empresas: Increíble. Sí. Así que todavía prevalece el correo electrónico. Y luego comenzaron a hablar de aplicaciones en particular con mensajes de texto, por supuesto, pero aplicaciones, como WhatsApp. En concreto, un 53% de tasas de respuesta cuando interactúa a través de WhatsApp, al menos eso es lo que encontraron con sus clientes. Y todos sabemos que es un número increíble.

Dan Miller: Sí, bueno, claro. Entonces, cuando Twilio compró SendGrid y ese es el contexto de lo que estamos hablando aquí.

Tendencias de las pequeñas empresas: Sí. La parte del correo electrónico...

Dan Miller: Y SendGrid es... Quiero decir que su producto principal es la validación de direcciones de correo electrónico para empresas, por lo que confían en que cuando envían uno de esos correos electrónicos entre comillas dirigidos entre comillas que no es spam, insisten en que va a un destinatario legítimo. buzón.

Tendencias de las pequeñas empresas: Alguien que realmente está esperando un correo electrónico de ellos.

Una mirada a Twilio

Dan Miller: Correcto. Entonces, Twilio comenzó como una familia de API de telecomunicaciones y luego, en sus primeros días, la demanda orgánica de la misma, lo que los desarrolladores querían hacer era obtener mucho, quiero decir, es teléfono, ¿verdad? Obtienen muchos números de teléfono e inicialmente descubrieron que era una gran herramienta para mensajes de texto masivos y mensajes de texto en este caso es un precursor de todas las plataformas de mensajería. Así que cuando empezaste a hablar de aplicaciones pero luego mencionaste WhatsApp, WhatsApp es una plataforma de mensajería. Me refiero a que todo se manifiesta como una aplicación en un teléfono inteligente, pero en ese momento estás conectado a WhatsApp, estás autenticado porque te conectaste a WhatsApp y haces cosas como tú en un contexto de mensajería.

Dan Miller: Y, sí, es algo interesante. Es adictivo. Pero cuando envía un mensaje a una marca, generalmente tiene un objetivo en mente. Y si una marca le envía un mensaje, no es tan spam o no está dirigido. Así que el 53% suena correcto, pero es un shock enviar correos electrónicos a la gente.

Tendencias de las pequeñas empresas: sí, por lo general son tasas de apertura del tres, cuatro o cinco por ciento.

Dan Miller: Sí. Tarifas abiertas.

Tendencias de las pequeñas empresas: Tasas de apertura. Ni siquiera respuesta.

Cómo mejorar la conversación

Dan Miller: Correcto. Así que estamos mejorando. Si la idea es mejorar la conversación usando la conversación como modelo de participación en lugar de enviar algo de manera incorrecta:

Tendencias de las pequeñas empresas: simplemente explotando.

Dan Miller: Sí, solo dispara. Tenemos mejores herramientas y eso es lo que se está validando aquí.

Tendencias de las pequeñas empresas: Hay un par de cosas. El final fue interesante por la forma en que lo mostraron, realmente es poder agregar personas a la conversación independientemente del canal en el que se encuentre y que una empresa pueda orquestar eso para crear el tipo de experiencia final que es. va a dejar satisfecho a un cliente que busca un servicio o ayuda.

Dan Miller: Sí. Y este fue un momento de "tenías que haber estado allí". Quiero decir, tenían personas disfrazadas de pájaros y cachorros y el piloto, pero comenzaron con una situación totalmente plausible en la que dentro de una plataforma de mensajería, cuando una persona está comprometida con la aerolínea...

Tendencias de las pequeñas empresas: Y esto es como una situación en la que necesitan ayuda, su vuelo podría haberse cancelado o algo está pasando.

Profundizando con ejemplos de la vida real

Dan Miller: Correcto. Y luego descubren que dejaron su computadora portátil en su asiento y entonces son cosas que eran realmente molestas y requieren una acción inmediata y no es en una época en la que no sabrías a quién acudir y llamas a la aerolínea, tú vaya a la mesa de ayuda, que estaban mostrando eso en una especie de ámbito de mensajería conversacional. Si quieres hablar con el piloto, aquí está el piloto. Si quieres hablar con la persona que limpia el interior del avión, puedes hacerlo.

Tendencias de las pequeñas empresas: o las personas que reciben su equipaje. Puedes hablar con cualquiera. Era un caso extremo, por supuesto, pero la idea de poder comunicarse con las personas adecuadas y no tener que preocuparse por encontrarlas o qué canal usar para encontrarlas. Está hecho para ti porque la empresa tiene una plataforma que les permite incorporar a las personas adecuadas en el momento adecuado, sin importar el canal.

Dan Miller: Sí, y es una visión. Quiero decir, y eso es lo que es genial.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Cuál fue el tema principal que pensó que en algún momento sería lo importante en los próximos años?

Mirando hacia el futuro

Dan Miller: Voy a apoyarme en mi viejo confiable. Que es cuánto de esto se convierte en una mercancía. Y no una mercancía en el, "Oh, no tiene valor, bla, bla, bla, bla". Es un producto que, ya sea que sea administrador de un centro de contacto, que sea un experto en CX, que sea la persona responsable de la transformación digital de su empresa. Qué componentes… Comenzamos con esto, “Oye, puedes llamarlo IA conversacional si quieres, pero lo que va a ser lo que está en juego. Y funcionan de manera confiable cuando se trata de la comprensión del lenguaje natural. Lo cual es, en esencia, reconocer la intención de un individuo y tener la capacidad de hacer coincidir esa intención con una respuesta o acción recomendada.

Y estamos en un punto en el que muchas de estas cosas funcionan de manera realmente confiable. Se está trasladando a la ruta crítica entre las empresas y sus clientes. El modelo de compromiso se está convirtiendo en una conversación. No es un viaje. Y la vida es buena.

Tendencias de las pequeñas empresas: Bueno, creo que de la forma en que lo veo, las conversaciones son parte de las interacciones generales o viceversa. Y son esas interacciones, esas conversaciones conectadas a lo largo del tiempo las que crean experiencias y esas experiencias son las que conforman el viaje.

Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.