Dan Miller von Opus Research: Das Kundenbindungsmodell wird zu einem Gespräch

Veröffentlicht: 2020-02-15

Gespräche essen Apps zu Mittag. Twilio-Gründer und CEO Jeff Lawson gab diese Erklärung ab. Es geschah auf der jährlichen Benutzerkonferenz des Unternehmens, Signal. Die Aussage blieb eine Weile bei mir. Ein paar andere Bemerkungen aus seinem Vortrag sind mir auch in Erinnerung geblieben. Und führte schließlich zu einem Artikel, den ich schrieb. Es diente als Teil einer Thought-Leadership-Reihe, die das Unternehmen derzeit präsentiert.

Es konzentriert sich darauf, wie mehr unserer Interaktionen mit Unternehmen von Natur aus Konversation zu sein scheinen. Und diese Gespräche prägen den Weg unserer Kundenbeziehungen. Dafür sorgte die moderne Kommunikationstechnik.

Während der Konferenz sprach ich mit Dan Miller. Miller gründete und fungiert als leitender Analyst von Opus Research. Er leistete Pionierarbeit bei der Erforschung der Kommunikationstechnologie. Die Forschung untersucht, wie diese Technologie das Unternehmen verändert. Nehmen Sie zum Beispiel das Callcenter. Der Kundendienst bietet eine weitere Chance für die Kommunikationstechnologie. Dan teilte seine Gedanken darüber mit, wie Technologie Unternehmen hilft. Er erklärte die Notwendigkeit, bei der Interaktion mit Kunden gesprächig zu sein. Und wir haben darüber gesprochen, welche Auswirkungen dies auf die zukünftige Beziehung hat.

Sehen Sie sich unten das bearbeitete Transkript unseres Gesprächs an. Sehen Sie sich das vollständige Gespräch im Video an oder klicken Sie unten auf den eingebetteten SoundCloud-Player.

Definieren des Kundenbindungsmodells

Small Business Trends: Was ist Conversational AI?

Dan Miller: Wenn Sie also verallgemeinern und sagen: „Oh, es werden 60 Milliarden Dollar für Konversations-KI ausgegeben“, dann bekommen Sie die Frage: „Nun, was zum Teufel ist das?“

Small Business Trends: Nun, was zum Teufel ist das? Denn es gibt viele Leute, die diesen Begriff verwenden. Und manchmal ist es so, als würde es eine Person sagen und es hat eine ganz andere Bedeutung als jemand anderes.

Daniel Miller: Absolut. Recht.

Small Business Trends: Was sagst du? Was ist es für dich?

Was ist Konversations-KI?

Dan Miller: Nun, also stellen wir die Technologien, die wir abdecken, unter ein riesiges Dach namens Conversational Commerce. Und dann, wenn Sie sich die Anwendung von Elementen der KI ansehen, und das wahrscheinlich wichtigste ist das maschinelle Lernen. Das hat die Fähigkeit von Computern, uns zu verstehen, revolutioniert. Ob wir schreiben oder sprechen.

Ein Großteil der frühen Erkennung dessen, was einige Leute sagten, geschah auf dem Sprachkanal. Es gibt also einige frühe Arbeiten mit langsamen neuronalen Netzen. Das baute im Wesentlichen operative Dialoge auf. Es gibt ein ständiges Tauziehen zwischen dem, was vor sich geht. Mit intelligenten virtuellen Agenten, die natürliches Sprachverständnis nutzen. Das ist Teil der Familie des maschinellen Lernens. Und ständige Verbesserung der Fähigkeit, zu verstehen, was wir sagen.

Und was hat das mit IVRs (Interactive Voice Response) und Investitionen zu tun, die Unternehmen in diese Systeme getätigt haben, die heute Anrufe entgegennehmen und automatisiert mit Personen umgehen, die den Kundendienst anrufen, um eine Frage beantwortet zu bekommen? Zunehmend Und als Reaktion auf eine Beförderung, so fing alles an. Und zunehmend, um vielleicht etwas zu kaufen. Das finden wir also heraus.

Ein Blick auf Wo Wir Sind

Small Business Trends: Wo stehen wir also heute im Spektrum? In den letzten Jahren scheint es natürlich, als hätten sich die Dinge irgendwie beschleunigt oder eine breitere Attraktivität erlangt, als die intelligenten Lautsprecher an Bord kamen und die Leute tatsächlich mit einem Gerät sprechen und eine Frage schnell beantwortet oder einige Serviceanfragen erfüllt bekommen konnten. Es schien also, dass es in den letzten vier oder fünf Jahren definitiv aufgegriffen und verbreitet wurde und alle möglichen verschiedenen Anwendungsfälle gesehen wurden. Aber Sie sind seit 20 oder 30 Jahren dort, wo sehen Sie die Dinge heute im Vergleich zu vor ein paar Jahren?

Dan Miller: Das ist eine großartige Frage … Ich bin zurück ins Opus-Forschungsarchiv gegangen, weil wir das behandelt hatten, was wir damals die Telefonie-API nannten. Ich glaube, der erste Bericht, den ich geschrieben habe, war 2011 und darin stand, dass Folgendes passieren wird … und das ist, was mit Twilio vor sich geht, speziell bei Signal, dass es ein wesentlicher Bestandteil dessen ist, wie die Welt API-gesteuert geworden ist .

Wir leben in einer Entwicklerwelt. Wir können mit ihnen zusammenleben, aber an diesem Ort sind von den 4.000 Leuten, von denen Sie sprechen, 99,5 % Entwickler hier. Und Sie können dasselbe darüber sagen, als ich letzte Woche auf dem Voice Summit war, und das waren dreitausend, viertausend Leute, und sie waren alle auch Entwickler. Es gibt also gerade jetzt eine enorme Menge an Energie in der Dev-Nation.

Es gibt, zumindest beim Voice Summit, einige echte Ähnlichkeiten in dem, was mit Apps passiert ist. Aber einer meiner Imbissbuden von gestern war auf dem Bildschirm zu sehen, als Jeff sprach.

Gespräche ersetzen Apps

Small Business Trends: Übrigens Jeff Lawson. CEO und Gründer von Twilio.

Daniel Miller: Ja. Und es hieß nur, dass Konversationen Apps ersetzen.

Trends für kleine Unternehmen: Richtig. Oder frisst Apps, so ähnlich wie Software alles frisst. Jetzt ist es das. Die andere Sache, die mir auch auffiel, war der CRM-Hintergrund, die Kundenbindung war wie ihre dritte Säule, und sie sprachen darüber von einem Standpunkt aus, was sie mit Twilio-Gesprächen angekündigt hatten. Aber was wirklich auffiel, als er darüber sprach, war, dass die Customer Journey heute wirklich die Marke des Unternehmens ist. Was für mich-

Daniel Miller: Ja. Etwas weit hergeholt.

Customer Journey wird zur Marke

Small Business Trends: Es ist eine Strecke, aber Sie könnten tatsächlich sehen, dass dies möglicherweise passieren wird, denn wenn Dienstleistungen und Erfahrungen so wichtig oder so wichtig werden wie Produkte heute, knüpfen diese aneinander und schaffen so etwas wie eine Customer Journey, die irgendwann Ihre Marke sein könnte .

Daniel Miller: Ja. Und das Gute an diesem Teil von Twilios Geschichte ist, dass wir in eine Welt eintreten, in der das Contact Center neu definiert wurde.

Trends für kleine Unternehmen: Richtig.

Dan Miller: Und sobald Sie die Tatsache akzeptieren, dass es jetzt Kommunikationsplattformen als Service oder eine Reihe von Services und APIs gibt und eine der Kategorien darin das Contact Center als Service ist, bedeutet dies, dass einige Kernaufgaben des Kundeninteraktionsmanagements stattfinden . Und dann gibt es einen Marktplatz für Microservices und APIs, die die Art von Gehirn erfordern, mit der sich diese Entwicklergemeinschaft langsam anfreunden kann, und das ist Ihre Antwort auf Ihre Frage, was sich jetzt von vor fünf Jahren unterscheidet, es gab diese Tools nicht und da war das nicht diese Gemeinschaft von interessierten Entwicklern, die Telefonie interessant fanden. Ich meine, Telefone legen ab, liefern einen Wählton, führen einen Anruf durch, IVR wird eine Nachricht abgespielt und jetzt sind sie nicht mehr diskret.

Customer Journey oder Gespräch?

Und zu Ihrem Punkt, es ist nicht unbedingt eine Reise, die stattfindenden Interaktionen werden besser als Konversation und synchrone Konversation erfasst. Und dann braucht es ein Unternehmen wie Twilio und es gibt andere, es gibt Vonage, es gibt was Amazon mit Connect macht und sie alle versuchen herauszufinden, wie man die Momente zusammenwebt, in denen Einzelpersonen entweder miteinander reden oder reden oder chatten wollen.

Trends für kleine Unternehmen: Richtig. Kommunizieren.

Dan Miller: Kommunizieren Sie mit anderen und bauen Sie Vertrauen auf, und wenn sie sich dafür entscheiden, wissen Sie, dass ich es bin, ich weiß, dass Sie es sind, und wir können produktiver sein, wenn wir unsere eigenen Ziele erreichen. Und mit dieser Art von Infrastruktur sind wir besser dran als mit den alten Dinosaurierknochen der Telefonanlage.

Small Business Trends: Nun, es ist lustig, weil E-Mail immer noch wirklich der dominierende Kanal ist, wenn es um Interaktion geht, und ich denke, sie sind eine erstaunliche Zahl von 80.000 Kunden aufgetaucht, die 50 Milliarden E-Mails pro Monat oder so ähnlich senden.

Dan Miller: Sie hatten das ganze … wo sie all diese Nullen nach … setzen. Was ist das?

Kundenbindungsmodell und E-Mail

Small Business Trends: Unglaublich. Ja. E-Mail ist also immer noch weit verbreitet. Und dann fingen sie an, über Apps zu sprechen, insbesondere natürlich über SMS, aber Apps wie WhatsApp. Insbesondere 53 % Rücklaufquoten, wenn Sie über WhatsApp interagieren, zumindest haben sie das bei ihren Kunden festgestellt. Und wir alle wissen, dass das eine unglaubliche Zahl ist.

Dan Miller: Ja, gut richtig. Also, als Twilio SendGrid kaufte, und das ist der Kontext, worüber wir hier sprechen.

Trends für kleine Unternehmen: Ja. Der E-Mail-Teil …

Dan Miller: Und SendGrid ist … Ich meine, ihr Hauptprodukt ist die Validierung von E-Mail-Adressen für Unternehmen, also haben sie die Gewissheit, dass sie, wenn sie eine dieser E-Mails mit Anführungszeichen ohne Anführungszeichen versenden, die kein Spam sind, darauf bestehen, dass sie an einen legitimen Empfänger gehen Briefkasten.

Small Business Trends: Jemand, der tatsächlich eine E-Mail von ihm erwartet.

Ein Blick auf Twilio

Daniel Miller: Richtig. Twilio begann also als eine Familie von Telekommunikations-APIs und dann, in seinen frühen Tagen, war die organische Nachfrage danach, was die Entwickler tun wollten, war, viel zu bekommen, ich meine, es ist ein Telefon, richtig … Sie bekamen viele Telefonnummern und entdeckten es anfangs Dass es ein großartiges Tool für Massen-SMS war und in diesem Fall SMS ist ein Vorläufer aller Messaging-Plattformen. Als Sie also anfingen, über Apps zu sprechen, dann aber WhatsApp zur Sprache brachten, ist WhatsApp eine Messaging-Plattform. Ich meine, alles manifestiert sich als App auf einem Smartphone, aber an diesem Punkt sind Sie bei WhatsApp angemeldet, Sie sind authentifiziert, weil Sie sich bei WhatsApp angemeldet haben, und Sie tun Dinge, die Sie in einem Messaging-Kontext tun.

Dan Miller: Und ja, es ist eine fesselnde Sache. Es macht süchtig. Aber wenn Sie eine Marke ansprechen, haben Sie normalerweise ein Ziel vor Augen. Und wenn eine Marke Sie anspricht, ist sie nicht so spammig oder ungerichtet. Die 53 % klingen also ungefähr richtig, aber es ist ein Schock, Leuten eine E-Mail zu schicken.

Small Business Trends: Ja, sie liegen normalerweise bei drei, vier oder fünf Prozent Öffnungsrate.

Daniel Miller: Ja. Öffnungsraten.

Small Business Trends: Öffnungsraten. Nicht einmal eine Antwort.

Wie man das Gespräch verbessert

Daniel Miller: Richtig. Wir verbessern uns also irgendwie. Wenn die Idee darin besteht, die Konversation zu verbessern, indem Konversation als Interaktionsmodell verwendet wird, anstatt fälschlicherweise etwas zu versenden,

Small Business Trends: Einfach loslegen.

Dan Miller: Ja, einfach abhauen. Wir haben bessere Tools und das wird hier validiert.

Small Business Trends: Es gibt ein paar Dinge. Das Ende war interessant wegen der Art und Weise, wie sie es zeigten, es ist wirklich möglich, Leute in die Konversation einzubeziehen, unabhängig davon, auf welchem Kanal es läuft, und für ein Unternehmen, das in der Lage zu sein, dies zu orchestrieren, um die Art von Enderfahrung zu schaffen, die ist einen Kunden, der nach einem Service oder nach Hilfe sucht, zufrieden zurücklässt.

Daniel Miller: Ja. Und das war ein „Du musstest dabei sein“-Moment. Ich meine, sie hatten Leute, die als Vögel und Welpen verkleidet waren, und den Piloten, aber sie begannen mit einer völlig plausiblen Situation, in der innerhalb einer Messaging-Plattform, wenn eine Person mit der Fluggesellschaft zu tun hat-

Small Business Trends: Und das ist wie eine Situation, in der sie Hilfe brauchen, ihr Flug möglicherweise gestrichen wurde oder etwas im Gange ist.

Drilldown mit realen Beispielen

Daniel Miller: Richtig. Und dann stellen sie fest, dass sie ihren Laptop auf ihrem Sitz gelassen haben, und es sind Dinge, die wirklich nervig waren und sofortiges Handeln erfordern, und es ist nicht in einer Zeit, in der Sie nicht wissen, zu wem Sie gehen sollen, und Sie die Fluggesellschaft anrufen, Sie Gehen Sie zum Helpdesk, dass sie das in einer Art Konversationsmessaging-Bereich zeigten. Sie wollen mit dem Piloten sprechen, hier ist der Pilot. Sie möchten mit der Person sprechen, die das Innere des Flugzeugs reinigt, das können Sie tun.

Small Business Trends: Oder die Leute, die Ihr Gepäck bekommen. Du kannst mit jedem reden. Es war natürlich ein Extremfall, aber die Idee, mit den richtigen Leuten kommunizieren zu können und sich keine Gedanken darüber machen zu müssen, ob man sie findet oder welchen Kanal man benutzen muss, um sie zu finden. Es ist für Sie erledigt, weil das Unternehmen über eine Plattform verfügt, die es ihm ermöglicht, die richtigen Leute zur richtigen Zeit einzubinden, egal über welchen Kanal.

Dan Miller: Ja, und es ist eine Vision. Ich meine, und das ist irgendwie cool.

Small Business Trends: Was war das größte Thema zum Mitnehmen, von dem Sie dachten, dass es in den nächsten Jahren irgendwann das Wichtigste sein wird?

In die Zukunft schauen

Dan Miller: Ich werde mich auf meinen alten zuverlässigen stützen. So viel davon wird einfach zu einer Ware. Und keine Ware im „Oh, es ist wertlos, bla, bla, bla, bla.“ Egal, ob Sie ein Contact Center-Administrator sind, ob Sie ein CX-Experte sind, ob Sie die Person sind, die für die digitale Transformation Ihres Unternehmens verantwortlich ist. Welche Komponenten … Wir begannen damit: „Hey, Sie können es Konversations-KI nennen, wenn Sie möchten, aber was wird nur Tischeinsatz sein. Und sie arbeiten zuverlässig, wenn es um das Verstehen natürlicher Sprache geht. Was im Wesentlichen bedeutet, die Absicht einer Person zu erkennen und die Fähigkeit zu haben, diese Absicht mit einer Antwort oder einer empfohlenen Aktion abzugleichen.

Und wir sind an einem Punkt angelangt, an dem vieles von diesem Zeug wirklich zuverlässig funktioniert. Es wird auf den kritischen Pfad zwischen Unternehmen und ihren Kunden verschoben. Das Engagement-Modell wird zu einem Gespräch. Keine Reise. Und das Leben ist gut.

Small Business Trends: Nun, ich denke, so wie ich es sehe, sind Gespräche Teil der gesamten Interaktionen oder umgekehrt. Und es sind diese Interaktionen, diese Gespräche, die im Laufe der Zeit verbunden sind, die Erfahrungen schaffen, und diese Erfahrungen machen die Reise aus.

Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.